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霸道總裁愛(ài)上我、穿越回古代成為后宮之主...讓人上頭的短劇今年持續(xù)升溫，成為不少人的“電子榨菜”。
今年618，短劇又變身火熱的主角，成為各大平臺(tái)和品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。
淘寶早在“逛逛”板塊的二級(jí)頁(yè)面，增加了名為“劇場(chǎng)”的板塊，其中有大量短劇內(nèi)容。同樣，此前拼多多也在“多多視頻”增加了“短劇”板塊，與“直播”“關(guān)注”“推薦”并列。
此次618期間，不少品牌植入淘寶和拼多多的短劇，試圖挖掘一波增量。除了淘寶和拼多多、京東、抖音、快手也都在紛紛加碼“帶貨短劇”。
一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的較量，正發(fā)生在短劇這片新戰(zhàn)場(chǎng)。
為何電商平臺(tái)都選擇涌入短??？目前拼多多市值依然超過(guò)阿里，市場(chǎng)充斥著各種期望、質(zhì)疑和圍觀。在短劇的新戰(zhàn)場(chǎng)上，阿里和拼多多誰(shuí)將勝出？
帶貨短劇，兩種打法
今年618，淘寶、拼多多、京東等電商平臺(tái)紛紛取消持續(xù)了11年的預(yù)售機(jī)制。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“套路”變少了。不過(guò)，對(duì)于品牌和主播來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)難度和業(yè)績(jī)壓力都更大了。
由于沒(méi)有往年的預(yù)售、定金等環(huán)節(jié)，消費(fèi)者變得更加理性和審慎。商家要想營(yíng)造沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍促使消費(fèi)者下單，無(wú)疑變得更難了。早在今年618開(kāi)始前，李佳琦就公開(kāi)表示：“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的。”
可以看到，今年618許多商家并沒(méi)有提前兩個(gè)月就預(yù)熱，也放棄了大面積投流。缺少了鋪天蓋地的宣傳，今年618顯得有些冷清。但這并不意味著商家就不做營(yíng)銷了，他們?cè)陔娚唐脚_(tái)上火熱地投入一種“新型廣告”：
品牌定制短劇。
今年淘寶和拼多多都在短劇上下足了功夫，很多商家也在其中植入品牌廣告來(lái)提升銷售成績(jī)。比如，此前淘寶劇場(chǎng)頁(yè)的置頂位是珀萊雅冠名的短劇《打工吧!BOSS》，講的是打工人跟老板互換身體的故事。視頻中上線了珀萊雅相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，用戶可以一鍵加購(gòu)。
△來(lái)源：淘寶APP截圖
拼多多的短劇欄目里，女性向的內(nèi)容占比更高，比如《亂世婚寵夫人要逃婚》《慕總的天價(jià)前妻》《這個(gè)千金有點(diǎn)野》等等。另外，拼多多短劇里植入的產(chǎn)品相對(duì)更為低價(jià)，比如衛(wèi)生紙、牙刷等等。
在打造“帶貨短劇”的邏輯上，淘寶和拼多多明顯有著不同的思路。
打開(kāi)淘寶的劇場(chǎng)欄目，還以為進(jìn)入了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這樣的長(zhǎng)視頻APP。里面分為新片推薦、淘寶獨(dú)家短劇、深度解說(shuō)、精選推薦等細(xì)分類目，用戶可以選擇自己想看的類別。
可見(jiàn)，淘寶短劇在畫(huà)面和內(nèi)容上更為精致和豐富，其試圖用更為高質(zhì)的短劇內(nèi)容吸引和留住觀眾，進(jìn)而引導(dǎo)他們關(guān)注和購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。
跟淘寶不同，拼多多短劇欄目更像簡(jiǎn)化版的短視頻APP，采用豎屏的信息流模式，沒(méi)有較多的內(nèi)容分類，形式較為單一。
在最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——帶貨上，淘寶跟拼多多的邏輯更不相同。
淘寶上的帶貨短劇，會(huì)直接在視頻內(nèi)容里加入相關(guān)商品鏈接，用戶可以一鍵加購(gòu)，可以理解為在廣告里塞入了短劇，商業(yè)味道更濃。這種策略可以讓視頻內(nèi)容跟電商交易實(shí)現(xiàn)更為緊密的掛鉤，有助于提升交易轉(zhuǎn)化率。
相比淘寶短劇，拼多多短劇的商業(yè)屬性更弱些——其沒(méi)有在視頻內(nèi)容中添加商品鏈接或植入商品，而是將帶貨短劇混合在短劇信息流中，通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦給感興趣的用戶。
比如，用戶在觀看拼多多短劇的過(guò)程中，一般連續(xù)滑動(dòng)5~8集左右就會(huì)出現(xiàn)帶有商品鏈接的短視頻，點(diǎn)擊鏈接就能進(jìn)入商品詳情頁(yè)面。這種策略通過(guò)算法推薦的模式，能夠滿足用戶的個(gè)性化需求，提高商品的曝光效率。
通過(guò)淘寶短劇更濃厚的商業(yè)氛圍可以看出，其相比拼多多在短劇上的布局更為激進(jìn)。這是因?yàn)樘詫氁呀?jīng)明確把打造短劇當(dāng)做一項(xiàng)戰(zhàn)略，今年3月淘寶宣布2024年將對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游殺入短劇賽道。
這些大動(dòng)作，其實(shí)也折射出淘寶的進(jìn)擊和焦慮。
加碼短劇背后的深層較量
隨著拼多多的市值再次反超阿里，市場(chǎng)的質(zhì)疑聲也再次涌來(lái)。
面對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)疑，淘寶的解決之道是“用戶為先”，通過(guò)服務(wù)好用戶加強(qiáng)增長(zhǎng)引擎。要做到“用戶為先”，首先要吸引更多用戶，尤其在拼多多用戶數(shù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)的形勢(shì)下，淘寶更需要在提升流量這件事上加大力度。
短劇憑借高速增長(zhǎng)的流量，給淘寶畫(huà)了一副充滿想象力的藍(lán)圖。
去年到現(xiàn)在，爆火的短劇催生了龐大流量?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.74億，經(jīng)常觀看微短劇用戶占比達(dá)39.9%，僅次于電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇和電影/網(wǎng)絡(luò)電影。短劇，已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)的流量密碼。
在這片熱土當(dāng)中，淘寶強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是拼多多。因?yàn)槠炊喽嘀鞴サ南鲁潦袌?chǎng)用戶，跟短劇的受眾重合度極高，用戶活躍度更高。這在其他同樣主攻下沉市場(chǎng)的平臺(tái)上已經(jīng)得到驗(yàn)證，比如今年第一季度快手短劇活躍營(yíng)銷客戶數(shù)同比提升近90%。
另外，拼多多上有著大量?jī)r(jià)格敏感性用戶，跟短劇用戶的重合度也很高——根據(jù)美蘭德數(shù)據(jù)，70%的網(wǎng)絡(luò)短劇用戶群體是中低收入群體。因此，不少人極為看好拼多多跟短劇的結(jié)合，認(rèn)為將會(huì)產(chǎn)生新的流量高地。
當(dāng)拼多多在短劇上被給予期望時(shí)，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)布局短劇既是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，也是主動(dòng)出擊。
淘寶增加短劇欄目，相當(dāng)于增加了新的流量窗口，這在一些短劇上也得到了驗(yàn)證——淘寶上，去年雙11歐萊雅打造的精品短劇播放量破億，三星春節(jié)檔短劇新客占比超90%。
在互聯(lián)網(wǎng)世界，表面上免費(fèi)的東西早已暗中標(biāo)好了價(jià)格。只要能通過(guò)免費(fèi)的短劇吸引用戶觀看，平臺(tái)總能想辦法挖掘到增量。
本質(zhì)上看，帶貨短劇就是一種蘊(yùn)含多種玩法的高級(jí)廣告，它擁有植入產(chǎn)品信息、宣傳品牌形象等多種商業(yè)玩法，能夠?yàn)樽罱K的交易提供動(dòng)力。今年第一季度，快手短劇日均付費(fèi)消耗同比增長(zhǎng)超4倍。2023年天貓11期間，12部定制品牌劇觀看后商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)30%。
對(duì)于淘寶、拼多多而言，短劇是快速增長(zhǎng)的、具有很大商業(yè)價(jià)值的掘金地。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9 億元，同比上升267.65%，預(yù)計(jì)2027年超1000億元。橫向?qū)Ρ入娪笆袌?chǎng)，2023 年中國(guó)電影總票房 549.15 億元，短劇市場(chǎng)規(guī)模已接近電影市場(chǎng)的70%。
更進(jìn)一步看，淘寶對(duì)短劇的深度布局，跟其深耕內(nèi)容電商的戰(zhàn)略是緊密相關(guān)的，這也是淘寶跟拼多多競(jìng)爭(zhēng)的重要利器。
近年來(lái)，拼多多通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)不斷吸引大批用戶，同時(shí)也對(duì)淘寶所在陣地發(fā)起猛烈攻勢(shì)。作為反擊，淘寶拿出了“內(nèi)容”這一殺手锏，力圖通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)型形成新的發(fā)展動(dòng)力。
效果還是很明顯：2023年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%，月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)。淘寶方面更是立下新目標(biāo)：新財(cái)年GMV同比增長(zhǎng)80%。如今，短劇成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要載體。
在淘寶實(shí)施內(nèi)容戰(zhàn)略的同時(shí)，拼多多也開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容建設(shè)，其內(nèi)容化陣地主要包括多多視頻和多多直播。不過(guò)，目前拼多多的內(nèi)容化以推薦、單品爆款的模式為主，而不是精品的內(nèi)容化種草，所以用戶對(duì)拼多多的內(nèi)容感知度相對(duì)弱一些。
從內(nèi)容化的速度和質(zhì)量來(lái)看，目前淘寶走在拼多多前面。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)局面現(xiàn)在仍無(wú)法看清。
短劇帶貨的隱憂和野望
雖然淘寶、拼多多在如火如荼地打造短劇欄目，但要如愿挖掘到增量也沒(méi)那么容易。
首先，用戶會(huì)主動(dòng)選擇抖音、快手看短劇，因?yàn)閮杉沂堑湫偷膬?nèi)容平臺(tái)，因此快手和抖音的短劇用戶規(guī)模很大、增速很快。數(shù)據(jù)顯示，2023年快手短劇日活用戶達(dá)2.7億，抖音短劇日活達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)超過(guò)1126%。
然而，淘寶和拼多多本身依然是以電商為主，并不具備很強(qiáng)的內(nèi)容屬性。用戶也許在逛淘寶或者拼多多時(shí)碰巧看到短劇，產(chǎn)生興趣后增加了逗留時(shí)間，但極小概率會(huì)為了看短劇而打開(kāi)淘寶或者拼多多。
這種底層邏輯上的本質(zhì)區(qū)別，就會(huì)讓淘寶和拼多多打造短劇的速度不如抖音和快手，產(chǎn)生爆款的概率也會(huì)更小。事實(shí)證明，目前淘寶和拼多多的短劇的確沒(méi)有能火到出圈的爆款，話題性方面也不如抖音、快手。
短劇缺少爆款和話題性，就會(huì)影響商家的投放效果和銷售轉(zhuǎn)化，這是商家投放最為看重的兩個(gè)目標(biāo)。如果不能吸引更多的商家合作，淘寶和拼多多的帶貨短劇無(wú)疑會(huì)成為“吃之無(wú)味、棄之可惜”的雞肋。
當(dāng)然，淘寶和拼多多也沒(méi)必要跟抖音和快手去比拼內(nèi)容熱度，畢竟不是純粹的內(nèi)容平臺(tái)，但在用戶體驗(yàn)上一定要過(guò)關(guān)。
淘寶近期一直強(qiáng)調(diào)“用戶為先”，這項(xiàng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)應(yīng)該是用戶體驗(yàn)。然而，淘寶短劇中過(guò)多的品牌露出、產(chǎn)品植入，往往形成濃厚的商業(yè)味道影響用戶的內(nèi)容體驗(yàn)，從而干擾和勸退部分用戶。
拼多多短劇的商業(yè)味道雖然較弱，但內(nèi)容本身不如淘寶短劇高質(zhì)。一些追求短平快、熱梗的短劇內(nèi)容，往往會(huì)產(chǎn)生粗制濫造、價(jià)值觀取向歪曲等問(wèn)題，在影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)也產(chǎn)生了更高的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)家廣播電視總局已經(jīng)發(fā)布通知，從2024年6月1日開(kāi)始，把微短劇分為“重點(diǎn)、普通、其他”三類，采取分類分層審核的方式進(jìn)行管理，所有未經(jīng)審核和備案的微短劇將禁止在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。在更規(guī)范的監(jiān)管下，短劇行業(yè)將迎來(lái)整合期，低質(zhì)量的內(nèi)容將會(huì)不斷被淘汰。
事實(shí)上，如何保持內(nèi)容體驗(yàn)和品牌營(yíng)銷的平衡，一直是個(gè)難題。
在電商平臺(tái)中，京東反而在打造短劇上做的較為平衡，其首頁(yè)“逛”頁(yè)面的“推薦”tab信息流中，也出現(xiàn)了短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容，跟拼多多較為相似。
但是，這些短劇內(nèi)容中沒(méi)有明顯的品牌植入和商品鏈接，用戶可以主動(dòng)搜索畫(huà)面中的同款商品，搜索出來(lái)的頁(yè)面包含商品、單品鏈接等信息。它相當(dāng)于結(jié)合淘寶和拼多多的優(yōu)點(diǎn)：既不打擾用戶的內(nèi)容體驗(yàn)，也能保持品牌的露出。
往后看，電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)正在不斷蔓延和升級(jí)，各個(gè)領(lǐng)域都可能成為阿里、京東、拼多多等平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
眼下，短劇成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的熱土，這本質(zhì)上是電商平臺(tái)內(nèi)容化進(jìn)程中的一個(gè)階段。帶貨短劇無(wú)疑是能夠帶來(lái)增量的，但究竟能產(chǎn)生多大的效果還有待觀察，這取決于平臺(tái)如何提升短劇用戶的體驗(yàn)。
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