來源 / 彭博社
翻譯 / 節(jié)點財經
自2020年咖啡連鎖店瑞幸咖啡的會計欺詐被曝光后，許多人認為這家被視作中國版星巴克的公司已經結束了。
如今，瑞幸不僅活了下來，而且還上演了一場非凡的東山再起—瑞幸的廉價拿鐵吸引了越來越多的顧客，去年擊敗了星巴克成為中國最大的咖啡零售商。曾被稱之為發(fā)源于西雅圖的咖啡巨頭的廉價仿制品，正在被其他中國連鎖店模仿，甚至星巴克似乎都從它的劇本中借鑒了一兩頁。
瑞幸的重獲新生表明，在伴隨著通貨緊縮和房地產危機下的經濟困局中，市場仍有增長的空間。這也給我們上了一課——即便是全球巨頭，如果不小心，會很快發(fā)現自己在世界第二大的消費市場失了先機——一個比在上一個快速發(fā)展的時代中更加復雜化和本土化的市場。
瑞幸前高級副總裁臧中堂認為，這恰恰證實了瑞幸在經丑聞質疑下的成功之處。“許多人認為瑞幸會消亡，”臧說。他于2020年辭職，盡管他沒有參與任何不當行為。“偽造數據顯然是錯誤和非法的。但你仍然不得不承認，瑞幸最偉大的設計是它的商業(yè)模式。”
這種模式的關鍵是節(jié)省勞動力的自動化和數字化降低了成本和周轉時間。這種技術驅動的效率仍然是瑞幸快速增長背后的驅動力，以及它能以低于星巴克的價格取勝的能力，46歲的臧先生說。他現在就職于能鏈智電，中國充電服務第一股。
瑞幸專注于無現金與外賣式柜臺，最初的設計是為了節(jié)省成本，在疫情期間因嚴格的人流封鎖政策取得成功。疫情爆發(fā)之后，連鎖店中9.9元(1.37美元)的咖啡在沒有時間或預算在星巴克閑聊的中國年輕人中更受歡迎。許多人習慣于更快獲得服務，比如幾分鐘就能到的拼車與半小時內送到的外送。
瑞幸最近的門店數量增長到了18500多家，大約是去年的兩倍，源于瑞幸在不斷向上海和北京等一線城市以外的地區(qū)進軍—那些星巴克尚未涉足的廣闊腹地。為了吸引更多的中國飲茶人群去嘗試咖啡，瑞幸開發(fā)了迎合當地人偏好的甜味和奶味的風味咖啡飲品。
瑞幸的股價自丑聞之后的低點上漲了逾12倍，盡管股價仍比2020年的納斯達克股價高點低63%，并且最近因擴張成本導致的季度虧損而被壓低。
星巴克對瑞幸的威脅不屑一顧。就在今年一月，這家美國公司似乎將瑞幸的低價策略視為暫時性現象。“大眾市場中大量涌入專注于門店擴張與低價策略的競爭對手，而隨著時間流逝，它們會被淘汰。”負責星巴克中國業(yè)務的Belinda Wong這樣告訴分析人士。
然而，星巴克已經開始舉步維艱。在截至3月份的季度中，中國的銷售額同比下跌8%，而瑞幸則上漲了42%。在美國和中國的市場增速放緩之際，星巴克還發(fā)布了令人震驚的盈利預警，而已經退休的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也加入了進來。他的建議包括改進其移動訂購和支付系統(tǒng)——這是瑞幸的強項。星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在財報電話會議上告訴分析師，星巴克將在中國打“持久戰(zhàn)”，但拒絕進一步評論。
01 私募股權基金的支持
瑞幸的起死回生離不開私募股權基金Centurium Capital的支持，該公司在會計欺詐的新聞發(fā)布后投入了雙倍投資而不是退出。該基金在2021年投入了2.4億美元來幫助瑞幸解決巨額的法律費用和罰款。
Centurium Capital董事長David Li十分欽佩瑞幸咖啡的創(chuàng)始人陸正耀—他的神州租車也曾被其投資，此事廣為人知。然而，據知情人士透露，Li也決定讓瑞幸與陸正耀斷絕關系以度過危機。
Li用郭謹一取代了這位富有魅力的企業(yè)家，郭謹一是少數沒有跟隨陸正耀退出的老兵之一。Centurium Capital派出了自己的團隊，關閉了表現不佳的商店，并聘請高管來保證剩余的店穩(wěn)定運營。它還幫助瑞幸建立了特許經營體系，使擴張更為容易。
瑞幸于2022年4月擺脫破產，僅在申請破產保護14個月后。今年5月，郭向投資者宣布，瑞幸“已重獲新生，從本質上是一家新公司。”（Centurium Capital成為了瑞幸的主要股東，陸正耀不再擁有該公司的股份。）
自瑞幸與陸正耀分道揚鑣后，后者繼而開創(chuàng)了競爭的咖啡品牌，名為庫迪咖啡Cotti的連鎖店。業(yè)內人士和像臧中堂這樣的前高管表示，這套獨創(chuàng)的、具備數字化能力的模式仍使其在競爭對手中占據優(yōu)勢。分析師表示，其以數字化為中心的基礎設施與其說是傳統(tǒng)的實體店，不如說是一家電子商務公司。“瑞幸試圖用互聯(lián)網思維創(chuàng)造一個全新的零售商業(yè)模式，”市場研究公司Mintel的分析師Bernie Gao表示。
從一開始，瑞幸的手機程序就縮短了消費者的等待時間，同時還為公司提供了消費者行為和偏好的有效數據，幫助其改善服務和開發(fā)熱門產品。瑞幸還利用它發(fā)起了極為積極的優(yōu)惠券活動，誘導客戶回購。
此后，星巴克在中國的門店開始提供移動點餐服務。但瑞幸不僅僅是在線接受客戶訂單，還在整個系統(tǒng)中進行了自動化與數字化管理以檢測和調度訂單，例如，當某些配料快用完了。
直到今天，這個數字化系統(tǒng)仍能使少數員工運營門店，控制間接成本。沒有什么復雜的過程需要學習，新的職員通?？梢栽趦傻饺靸冉Y束培訓，而不是星巴克的幾周培訓，業(yè)內專家表示。
02 波霸和生椰拿鐵
不過，瑞幸最近的增長并不僅僅是因為自動化管理或折扣。瑞幸頻繁推出了頗具創(chuàng)意的飲料，比如紅糖波霸拿鐵，一種借鑒臺灣風味珍珠奶茶的飲品，也幫助提振了銷售。
椰奶和咖啡的混合飲品，生椰拿鐵，于2021年4月推出，是迄今為止最受歡迎的產品，占一些門店約70%的銷售。該飲品口感綿密柔滑，被證實對那些不喜歡濃咖啡或美式咖啡的人很有吸引力——一個相當大的中國消費者群體，瑞幸知道必須爭取到這數量眾多的消費群體以擴張到全國。
它的菜單上還列出了咸奶油芝士和茶味拿鐵等混合風味飲品。新的、限定期內售賣的商品被定期推出以激發(fā)興趣，尤其是在社交媒體中。去年，瑞幸推出了一款與貴州茅臺合作的飲品，在抖音、小紅書等平臺上引起了轟動。
“瑞幸憑借其對當地消費者心態(tài)的深刻洞察，已經成功地找到了一種方法來推出這些迎合人們需要的熱門商品，” Dave Xie（Oliver Wyman零售和消費品合伙人）說。
這也幫助瑞幸從低成本模仿者轉變?yōu)槌绷饕I者與市場的領導者。因此，一些消費者已經開始質疑星巴克的價格。“我不會為定價過高的商品付錢，尤其是在就業(yè)市場如此糟糕的情況下，”一名來自深圳的，5年沒再去星巴克的35歲上班族鄧文西(音)表示。除此之外, 她說，瑞幸的生椰拿鐵“真的很好喝。”
03 同樣的劇本
即使星巴克表示對打價格戰(zhàn)不感興趣，為了贏回顧客，星巴克最近開始加大了發(fā)放折扣券的頻率，根據分析師和當地客戶說。在美國，星巴克也同樣面臨了增速放緩，并在美國推出了自己版本的波霸飲品。
然而，瑞幸面臨著越來越多的本土競爭對手，包括肯德基運營的KCoffee，對購買月度折扣卡的顧客每杯咖啡的售價低至5元。如今，瑞幸最大的威脅可能是庫迪咖啡Cotti，該公司于2022年由陸正耀創(chuàng)辦，并且已經在全國擁有7000家門店。該公司似乎在用瑞幸的老路子——通過燒錢營銷來擴張，分析人士說。它的門店肆無忌憚地懸掛著寫著“瑞幸創(chuàng)始人請你喝咖啡。”的橫幅。自去年年初以來，它一直在提供一些價格低至8.8元的飲品。
為了反擊，瑞幸去年推出了每周優(yōu)惠券，允許顧客用低至9.9元的價格購買一些受歡迎的飲品，包括那些平時售價20元的飲品——這是該公司自2021年以來首次季度虧損的一個因素。
星巴克中國前高管Jessica Gleeson表示，從長遠來看，咖啡飲品市場有足夠發(fā)展空間容納多個品牌。她目前在上海經營著一家自己的公司，為零售商提供咨詢。自瑞幸2017年成立以來，中國的咖啡零售市場增長了七倍，并預計未來四年將翻一番，根據飲品分析師的說法。瑞幸咖啡將咖啡從一種僅在特殊場合飲用的飲品轉變?yōu)槿藗兊脑绯苛晳T，這種轉變“將會使中國所有咖啡連鎖店受益。”
“就像時尚市場上有優(yōu)衣庫(Uniqlo)、Zara和普拉達(Prada)的空間一樣，這個擁有13億人口的國家有足夠的空間容納每一家領先的咖啡品牌在他們各自的領域內贏取勝利”她說。
分析師表示，目前瑞幸仍保持著對庫迪的優(yōu)勢。中國的經濟放緩意味著陸正耀不論是從私募基金還是從大眾都將很難籌集到當初他在瑞幸時成功籌集到的資金。
為了確保充分利用其領先優(yōu)勢，瑞幸最近在上海附近的工業(yè)中心昆山新開了一個價值1.2億美元的咖啡烘焙廠，據悉年生產能力為3萬噸。該公司表示，這將確保為其擴張零售網絡提供高質量的豆類。
臧中堂說，他和其他前高管曾經談論過想把咖啡從曾經獨屬于城市精英階層的飲品變成大眾享受的飲品——如今這已經不再是一個遙不可及的夢想。瑞幸上個月在新疆首府烏魯木齊開了11家店。
“我們的目標是最終在農村銷售咖啡，”他說。“我們想象著農民們在休息時喝著咖啡。”
盡管第一季度出現虧損，但隨著利潤率的提高，瑞幸預計將實現全年盈利。最近，一些顧客已經注意到了優(yōu)惠力度的降低。上海36歲的保險代理人Stephanie Ming說，她最近不得不花13元而不是9.9元買咖啡，因為優(yōu)惠券變少了。
“顯而易見，瑞幸的盈利源于我們越來越依賴它，”她說，并補充自己正在容忍這種變化。“它還是比星巴克便宜得多。”
——感謝Jinshan Hong、Spe Chen、Dong Cao、Lulu Shen、Daniela Sirtori, Karen Leigh和Ainslie Chandler的協(xié)助。
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