文｜新熔財(cái)經(jīng)
作者｜宏一
“618”來臨之際，各電商平臺和短視頻平臺早已打響了“促銷大戰(zhàn)”。不過，今年各大平臺都更積極適應(yīng)新的消費(fèi)形式，調(diào)整了“大促動(dòng)作”。
比如淘寶、京東帶頭取消了沿用十年之久的預(yù)售機(jī)制，消費(fèi)者不用再計(jì)算復(fù)雜的折扣規(guī)則，讓購物回到簡單直接的本質(zhì)；另外，各家平臺的“618”活動(dòng)周期均比去年有所延長，讓消費(fèi)者有更充足的時(shí)間來挑選產(chǎn)品。
從去年開始，各大平臺都開始進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“低價(jià)戰(zhàn)略”，“卷價(jià)格”固然能夠在短期內(nèi)提振銷量，但當(dāng)所有平臺都在“拼低價(jià)”的同時(shí)，平臺們就需要跳出一味低價(jià)的循環(huán)，通過幫助商家提升產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)能力等，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
所以，今年電商平臺們都紛紛開始“卷用戶體驗(yàn)”。不過，在各大平臺通過升級用戶權(quán)益、簡化優(yōu)惠政策等方式提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，抖音電商卻反其道而行之，從商家層面“開卷”，對平臺而言，背后的深意何在？
01 “魚塘養(yǎng)好魚”，消費(fèi)者才愿意“垂釣”
近期，抖音電商出臺了多項(xiàng)新規(guī)。首先，其將目光瞄向了會員體系，發(fā)布了會員體系商家清退機(jī)制，清退部分不活躍或不重視會員運(yùn)營的商家。
具體來說，如果商家連續(xù)90天內(nèi)未提供任一會員權(quán)益（不包含抽獎(jiǎng)及抽簽購）、且開通會員體系已超過半年，便會被關(guān)閉會員體系，并不再支持使用會員運(yùn)營功能。
此前在今年2月，抖音電商便首次針對商家會員體系推出新規(guī)，要求商家保證會員優(yōu)惠券的折扣大于店內(nèi)其他店鋪優(yōu)惠券。
早在2021年5月，抖音電商就上線了商家會員通產(chǎn)品功能，鼓勵(lì)商家運(yùn)營好私域流量。在2022年商家會員計(jì)劃中，抖音電商也提到要培養(yǎng)10000個(gè)會員運(yùn)營入門商家，幫助商家實(shí)現(xiàn)日均招募會員10以上。
但隨著會員運(yùn)營商家數(shù)量的不斷增長，單純追求規(guī)模的粗放式管理顯然已經(jīng)不符合當(dāng)下的市場需求。比如一些商家雖然建立了會員體系，卻沒有投入精力去有效運(yùn)營，這不僅浪費(fèi)了平臺資源，還會影響用戶體驗(yàn)，這也是抖音電商對商家會員體系進(jìn)行更精細(xì)化管理的原因。
其次，在各大電商平臺都在“卷價(jià)格”的同時(shí)，抖音卻發(fā)布了新規(guī)，禁止商家進(jìn)行惡意的低價(jià)引流。
據(jù)新規(guī)內(nèi)容，抖音電商不允許同一商品鏈接內(nèi)，不同SKU之間價(jià)格差異過大。比如某款手機(jī)的市場定價(jià)在數(shù)千元，商家卻把售價(jià)設(shè)為1000元，等到消費(fèi)者興沖沖點(diǎn)進(jìn)詳情頁的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)商家賣的是無線耳機(jī)，這就非常影響用戶的購物體驗(yàn)。
抖音電商此舉，是希望商家能夠兼顧“低價(jià)”與“品質(zhì)”。因?yàn)槎兑綦娚趟鶑?qiáng)調(diào)的“價(jià)格力”并不是絕對的低價(jià)，而是希望在低價(jià)的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)感百貨、短視頻種草等加持，在行業(yè)競爭中尋求差異化，否則在遍地低價(jià)產(chǎn)品的背景下，抖音商家也很難突圍而出。
從這兩點(diǎn)來看，抖音電商對商家的要求更高了，但與此同時(shí)，通過提高和規(guī)范商家的運(yùn)營能力，將能營造出一個(gè)高質(zhì)量、更健康的生態(tài)環(huán)境。
各大電商平臺從“卷價(jià)格”到“卷服務(wù)”，背后是舊有“流量邏輯”的消融和重建。在互聯(lián)網(wǎng)力量已經(jīng)觸及天花板的當(dāng)下，流量價(jià)格早已水漲船高，電商平臺想要繼續(xù)追求用戶規(guī)模的大幅增長已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。
在這樣的背景下，盤活存量、帶動(dòng)增量將成為破題的關(guān)鍵。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年618期間，國內(nèi)主流電商平臺的活躍用戶中有超過70%是持續(xù)活躍的老用戶，純新用戶占總活躍用戶的比例不足3%。
不難看出，“老用戶”正逐漸取代“新用戶”，成為平臺和商家拓展新市場的核心支柱。因此，抖音電商才會積極推動(dòng)商家從“流量邏輯”過渡到“復(fù)購邏輯”，通過提升商家的服務(wù)力，優(yōu)化平臺生態(tài)環(huán)境，深挖消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。
簡單來說，如果將抖音電商比喻成“魚塘”的話，只有當(dāng)魚塘中的魚足夠肥、足夠多，才能吸引更多垂釣者入場“釣魚”。
02 “低價(jià)優(yōu)先”與“商家生意”的平衡
不過，在追求用戶體驗(yàn)的同時(shí)，今年各大電商平臺依然繼續(xù)貫徹“低價(jià)策略”，抖音曾在內(nèi)部會議中表示，“價(jià)格力”將是其在 2024 年的優(yōu)先任務(wù)。
隨著消費(fèi)需求的改變，消費(fèi)者不再迷戀大牌效應(yīng)，而是更加看重品質(zhì)和性價(jià)比。“不是大牌買不起，而是XX更有性價(jià)比”成為了年輕人的主流消費(fèi)觀。
過去，借助“興趣電商”模式，抖音已經(jīng)建立了一定的低價(jià)心智。比如在早期的抖音直播中，為了快速留住用戶，主播往往會通過低價(jià)產(chǎn)品來拉高直播間的人氣。
在這樣的背景下，中小商家自然也成為了抖音商家生態(tài)中的重要力量。據(jù)抖音發(fā)布的2023年企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告顯示，平臺上90%以上的企業(yè)均是中小企業(yè)。
早在2022年，抖音電商成立了商家發(fā)展部，主要服務(wù)于中小商家，為它們打開生意增長的機(jī)會窗口。
去年3月，抖音電商便開放更多經(jīng)營類目，開放個(gè)人店入駐；6月，抖音電商進(jìn)行了一輪組織調(diào)整，將商家發(fā)展中心調(diào)整為A、B兩個(gè)組，B組將主要為非品牌商家，為中小商家提供更精準(zhǔn)的幫助。
不過，隨著電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)越演越烈，中小商家所面臨的經(jīng)營壓力也在不斷增大，商家不得不擠壓利潤空間，甚至擠壓產(chǎn)品質(zhì)量，被卷入到低價(jià)的惡性循環(huán)中。
因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格不可能無底線下探，對于品牌商家而言，產(chǎn)品有一定的溢價(jià)空間，可以扛得住“低價(jià)策略”；但對于本來就沒有太多溢價(jià)空間的白牌商家或產(chǎn)業(yè)帶商家來說，不斷下探的低價(jià)就相當(dāng)于倒逼企業(yè)偷工減料。
這么看來，“低價(jià)”跟“用戶”之間似乎難以平衡。如果商家依靠流量“起勢”，就必然要通過投流持續(xù)刺激增長，但在低價(jià)策略之下，商家的利潤越來越少，依靠投流來驅(qū)動(dòng)生意增長將越來越難。
所以，如果抖音電商要繼續(xù)“養(yǎng)好魚”，就要推動(dòng)商家改變運(yùn)營思路，從運(yùn)營流量轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營用戶。據(jù)《2022年中國品牌主私域場景下的互動(dòng)路徑研究報(bào)告》指出，有74％的用戶在私域產(chǎn)生過種草行為，私域用戶的平均復(fù)購比例更是高達(dá)45％。
中小商家作為抖音電商的基本盤，可以通過精細(xì)化的用戶管理策略，將用戶沉淀為私域流量，接下來就可以將其轉(zhuǎn)化為成本更低，甚至是免費(fèi)的流量，這樣一來，商家的運(yùn)營成本有望得到有效降低。
03 既要“貨找人”，又要“人找貨”
近日，抖音電商還推出了獨(dú)立的“抖音商城版”APP，這是繼獨(dú)立電商APP“抖音盒子”后，抖音再次向獨(dú)立電商平臺發(fā)起進(jìn)攻。
抖音電商積極推動(dòng)商家提升服務(wù)力，深耕商家會員體系，進(jìn)一步優(yōu)化平臺的私域流量，最終也是為了補(bǔ)全“貨架場景”。
傳統(tǒng)意義上，興趣電商是“貨找人”，而貨架電商是“人找貨”。過去，憑借抖音電商在內(nèi)容方面的先天優(yōu)勢，可以幫助商家精準(zhǔn)、高頻觸達(dá)目標(biāo)用戶。
但其局限性同樣顯而易見的，在“貨找人”的模式下，商家的展品和爆品數(shù)量必然會受到限制。雖然內(nèi)容電商的入門門檻不高，但在大量同質(zhì)化爆品的擠壓之下，盈利門檻反而高了。
因此，抖音電商進(jìn)一步深耕貨架場景，也是為了進(jìn)一步豐富“魚塘生態(tài)”，繼續(xù)“養(yǎng)好魚”。一方面，相較于興趣電商的“貨找人”，貨架電商的“人找貨”更符合消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
因?yàn)橄M(fèi)者通常是帶著明確的購買意圖去搜索商品，這種模式不僅有助于提高復(fù)購率，也是塑造消費(fèi)者品牌忠誠度的關(guān)鍵因素。
抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，觀察到部分用戶在主動(dòng)購物方面存在著旺盛的需求，希望“抖音商城版”APP可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單。歸根到底，抖音電商的“貨架場”還是為了更好地服務(wù)用戶。
另一方面，貨架場景可以成為內(nèi)容場景的流量承接，通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的搜索，讓大量未被充分發(fā)掘和推廣的潛在商品找到“買家”，為商家提供更多機(jī)會。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%，抖音貨架場景色的獲客能力已經(jīng)得到了驗(yàn)證。
由此可見，在抖音電商體系內(nèi)，內(nèi)容場與貨架場并不能完全分開，兩者的相互協(xié)同才能助推抖音電商得到更為良性的發(fā)展。
但是，在貨架場景中，頭部選手已經(jīng)廝殺良久，它們的平臺定位、品牌形象乃至用戶心智早已深入人心，抖音電商要從中搶占市場，挑戰(zhàn)難度自然不小。
作為電商領(lǐng)域的后來者，抖音電商在與品牌商家的合作中并不具備先發(fā)優(yōu)勢，而以白牌為主的中小商家雖然有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，但也可能因此帶來商家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量問題，這也是為什么抖音電商選擇從商家端發(fā)力提升平臺的用戶體驗(yàn)，先攘內(nèi)，才能安外。
說到底，只有商家能賺錢，他們才能提供更好的服務(wù)，商家利益跟用戶權(quán)益之間，不是此消彼長，而是互補(bǔ)互贏。所以，酒香不怕巷子深，只要抖音電商能“養(yǎng)好魚”，魚肥了，這片池塘自然就不缺垂釣者。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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