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本地生活激戰(zhàn)正酣 美團「穩(wěn)中求進」

 2024-03-29 17:07  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預訂/競價,好“米”不錯過

2023年,本地生活戰(zhàn)場好不熱鬧。

過去一年,線下酒旅、餐飲消費穩(wěn)健復蘇,熱門景點的「人山人?!褂只貋砹?。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年餐飲收入同比增長20.4%。

消費者回歸線下、消費意愿逐步提升,這對深耕行業(yè)十余年的美團而言當然是好事,但更多平臺也在「覬覦」本地生活的大市場。2023年,抖音、快手、小紅書等均全面發(fā)力本地生活。

激烈的競爭給美團帶來不小的壓力,而在線下消費回暖的的大背景下,性價比消費占據(jù)主導需求,這也促使美團不得不積極應變。

痛則變,變則通。

近期,美團公布2023年第四季度及全年財報。去年四季度,美團實現(xiàn)營收737億元,同比增長22.6%;經(jīng)調(diào)整凈利潤達43.75億元,同比大增427.6%。兩項數(shù)據(jù)均超分析師預期。

“我們將繼續(xù)夯實主體業(yè)務的核心能力,加大提升經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量,堅定通過科技投入和服務創(chuàng)新,為行業(yè)參與方創(chuàng)造更大價值。”美團CFO陳少暉在財報電話會上說。

歷數(shù)過去一年,美團的經(jīng)營策略不斷革新、敏捷適應新的市場趨勢,在穩(wěn)固核心主業(yè)的同時減虧新業(yè)務、發(fā)力即時零售等長板業(yè)務,延續(xù)一向穩(wěn)健增長的勢頭。

美團既在守擂,又敢于不斷創(chuàng)新。

守擂守出「新意」

穩(wěn)中有增,或許是概括美團2023年四季度及全年業(yè)績的關鍵詞。

2023年,包含餐飲外賣、到店酒旅兩大支柱業(yè)務在內(nèi)的美團核心本地商業(yè)收入達2069億元,同比增長28.7%;四季度,該業(yè)務實現(xiàn)收入551億元,同比增長26.8%。

增長動力源自何處?一大關鍵原因是傾向于守成的餐飲外賣、到店酒旅業(yè)務,在市場份額穩(wěn)固后依然能創(chuàng)造「驚喜」。

過去一年,正值業(yè)務成立十周年的美團外賣保持穩(wěn)步增長,全年即時配送交易筆數(shù)達220億筆,同比增長23.9%;年度交易用戶、中高頻用戶及交易頻次均穩(wěn)步提升。

另外,在直播、特價團購等新板塊帶動下,2023年美團到店及酒旅交易額同比增長超100%、年度活躍商家增長超60%、年度交易用戶同比增長超30%。

老業(yè)務之所以煥發(fā)新動能,關鍵在于美團適應市場的需求邏輯而變。

當下,消費者的價格敏感度大幅提高,但餐飲消費關系到身體健康,消費者對質(zhì)量的要求同樣很高,尤其年輕消費者流行「精致?lián)浮沟睦砟?,希望點外賣也能享受一定的折扣和優(yōu)惠。

美團內(nèi)部一項調(diào)研指出,「實惠」「拼團」等成為年輕人的消費新方式。

面對需求的變化,美團自2020年開始試點外賣團購產(chǎn)品「拼好飯」,在短時間內(nèi)集中消費者訂單、騎手運力和商家供給,滿足用戶性價比需求。去年三季度,美團高管還在財報電話會議上特別指出,要關注高性價比選品,加強拼好飯策略。

拼好飯不僅迎合消費者的新需求,也解決一部分餐飲商家的痛點。比如河北邯鄲武安市一家名為「火焰山東北燒烤」的小店,過去僅靠晚餐、夜宵才有生意,而美團外賣運營人員指導店鋪老板上線拼好飯,專門推出兩款適合白天銷售的烤肉飯?zhí)撞?,上線后每個月僅拼好飯訂單就有1500單。

不難發(fā)現(xiàn),新的消費環(huán)境下,餐飲商家對平臺的要求也變了。

曾經(jīng),商家通過平臺陣地和營銷工具來整體推廣店鋪,但今天,行業(yè)呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)狀,用戶需求也更細分,一塊適合拍照打卡的場地、一款好評無數(shù)的特色菜,都有可能撬動消費者下單。

「爆品邏輯」正成為本地生活不可忽視的商業(yè)規(guī)律,商家希望通過「單品爆破」找到新的增長點,平臺也不斷革新工具和陣地,幫助商家實現(xiàn)爆品推廣。

去年7月以來,美團外賣「神搶手」在北京、上海等多個一線城市推出,這一板塊集合秒殺、直播和圖文視頻信息流,有助于商家展示招牌菜,同時滿足消費者非即時的「囤貨」需求。

美團外賣「神搶手」 圖源:美團APP

神搶手的上線,意味著美團作為服務零售平臺,對內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建更加細化,包括不斷強化直播生態(tài)的建設,改變過去大水漫灌的流量體系,真正適應并滿足消費者和商家的實際需求。

酒旅業(yè)務也是如此。美團于去年推出多個酒旅直播間賬號,包括「住著玩去珠?!埂缸≈嫒ト齺啞?,通過細化區(qū)域差異來吸引不同的消費者。數(shù)據(jù)顯示,2023年8月,美團休閑玩樂直播間交易額首次破億。

事情正在起變化。

一年以來,美團APP已經(jīng)發(fā)生巨大變化,在保留原先作為本地生活交易工具的屬性之外,美團的頂部Tab新增短視頻入口,主頁同樣增加美團直播、特價團購等板塊,不再是過去以「進店下單」為單一的交易閉環(huán),更提供直播帶貨、特價秒殺等更豐富的交易鏈路。

美團直播與特價團購 圖源:美團APP

實際上,本地生活的底層商業(yè)邏輯并未改變,以「吃」為核心的服務零售依然是用戶剛需,但消費趨勢、競爭環(huán)境都在變,美團即使商業(yè)大底座很穩(wěn),也必須積極應變。

守擂之所以能守出「新意」,關鍵還是美團正在變得更「敏捷」。

美團閃購「一馬當先」

四季度,美團核心本地商業(yè)收入實現(xiàn)增長的另一關鍵因素,源自美團閃購的快速增長。

在年報發(fā)布后的電話會議上,美團首度披露閃購的日均單量:四季度達830萬單,同比增長27.7%。同時,2023年美團閃購的核心用戶的交易頻次同比提升超20%、年度活躍商家同比增長30%、訂單量同比增長40%。

成立近六年,美團閃購卻依然保持強勁的增長勢能,這得益于美團對本地零售供需兩端的痛點和需求的深刻洞察。

除餐飲外賣,用戶還有很多非餐食的即時性需求,比如天熱想喝冰水、想吃雪糕;下雨需要雨傘等,這些分散的緊急性需求,體量其實很大。美團閃購相關負責人曾表示,閃購的需求比供給跑得快。

在供給端,尤其供大于求的現(xiàn)狀,國內(nèi)規(guī)模百萬級的非連鎖便利商家渴望通過線上平臺獲得更多客流,但苦于缺乏經(jīng)驗、人員等不敢嘗試。

對美團而言,過去在團購、外賣等業(yè)務積累的地推經(jīng)驗與同城配送運力,可以迅速復用到閃購業(yè)務,尤其在非用餐高峰時期,外賣騎手可以極大程度滿足閃購的運力需求,成為鏈接供需雙方的重要「樞紐」。

以小家電場景為例,根據(jù)美團閃購發(fā)布的《即時零售消費電子行業(yè)白皮書》顯示,43%的用戶對小家電產(chǎn)品的隨用隨買屬性強,購買決策鏈路短。

同時,2023年美團閃購上電吹風、電暖氣的銷量同比增長200%;2024年年貨節(jié)期間,美團閃購與蘇泊爾展開合作,銷售額與訂單量年增長800%。

美團閃購鏈接起海量的用戶需求與商品供給,而在民生部門號召打造「15分鐘便民生活圈」的基礎上,針對不同品類、客群的即時零售平臺入局者眾。

不過,在去年9月的美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上,美團副總裁、閃購業(yè)務部負責人肖昆表示,美團閃購規(guī)模已達1750億元,業(yè)務仍保持高速增長。

競爭者林立之中,美團閃購為何依然「一馬當先」?

首先,美團閃購可以復用優(yōu)勢業(yè)務的「核心能力」,在履約、運營等方面更有經(jīng)驗。以中大型家電的配送為例,美團閃購在兩輪運力的基礎上增加四輪運力,為品牌帶來1.4萬的新增用戶。

其次,以非連鎖便利商家為基礎,美團閃購也在不斷迭代,拓寬品類、品牌,提供更豐富的商品供給。比如今年3月,內(nèi)衣品牌「都市麗人」與美團閃購達成戰(zhàn)略合作,超2500家門店現(xiàn)已上線美團閃購。

截至目前,美團閃購已經(jīng)與400多家零售品牌、超4600家大型連鎖零售商、超37萬本地小商家達成合作。

最后,基于更廣泛的市場區(qū)域,美團閃購創(chuàng)新推出加盟制線上便利倉「閃電倉」,增強閃購業(yè)務的覆蓋密度,細分品類以滿足個性化需求。截至2023年,美團閃電倉已經(jīng)覆蓋200多座城市、店倉總數(shù)超5000家。

美團閃購的領先,源自美團沉淀多年的業(yè)務能力不斷向外溢出,同時也精準把握供需兩端對即時零售的強烈需求,夯實美團對本地零售的布局。

在財報電話會上,美團管理層透露,閃購未來會在核心用戶層面尋找增長點,另外也會繼續(xù)擴大業(yè)態(tài)和擴大服務覆蓋區(qū)域范圍。

未來,美團閃購有望繼續(xù)成為「全場最靚的仔」。

長期主義

在核心本地商業(yè)板塊持續(xù)增長之外,美團也及時順應社區(qū)團購、生鮮前置倉等領域的市場變化,新業(yè)務繼續(xù)大幅減虧。

2023年四季度,美團新業(yè)務收入186億元,同比增長11.5%;分部經(jīng)營虧損48億元,同比收窄24.1%。

以美團優(yōu)選為例,美團CEO王興表示,今年一季度,美團優(yōu)選的經(jīng)營虧損同比有了大幅收窄,這一減虧趨勢或?qū)⒀永m(xù)全年。

小象超市在經(jīng)歷調(diào)整后,業(yè)績保持穩(wěn)步增長,2023年的交易金額同比增長約30%,同時還新開蘇州、杭州等華東區(qū)域城市。

其實,觀察美團2023年的業(yè)績和業(yè)務變化,雖然其已經(jīng)是本地生活的巨頭平臺,但依然能精確感知消費和市場趨勢的變化,快速調(diào)整戰(zhàn)略方向,加固過去并不擅長的短板。

最直觀的變化就是直播業(yè)務。美團雖然從2020年就開始試水直播和短視頻,但到2023年,美團才開始真正從「從0到1」自建直播業(yè)務體系,并在短時間內(nèi)取得不錯的業(yè)務成績。

2023年年初,美團開始在APP內(nèi)測直播;6月,美團開始建立直播中臺,計劃將直播中臺的能力復用到美團的各個業(yè)務中;7月,美團APP上線直播一級入口;10月,據(jù)36氪報道,美團直播當月GMV突破20億元。

財報顯示,美團官方直播現(xiàn)已覆蓋200多座城市。

美團APP首頁的直播入口

在組織機構(gòu)日漸龐大之際,美團能快速建立新的業(yè)務優(yōu)勢,這已經(jīng)不易。而同時,為了更好地應對外部競爭對手,美團又開啟大刀闊斧的內(nèi)部組織變革。

2023年下半年至今,美團相繼提拔多位年輕管理者到副總裁或業(yè)務負責人的崗位。去年9月,美團5位業(yè)務負責人晉升為副總裁,其中多人為85后管理者。

讓有沖勁、敢創(chuàng)新的年輕人擔當重要崗位,這也是激發(fā)組織活力和提升效率的最好辦法。“未來十年,美團要讓新一批管理者成長起來,這也是美團未來競爭力的重要來源。”王興在美團成立十周年之際如是說。

美團的組織變革還在繼續(xù)。今年2月,美團整合平臺、到店、到家、基礎研發(fā),由高級副總裁王莆中全面負責,而王莆中此前為到家事業(yè)群負責人。

此輪調(diào)整后,美團整合了唯二的兩大事業(yè)群以及三個平臺(美團平臺、智慧交通平臺、基礎研發(fā)平臺)中最重要的兩個,幾乎是力出一孔,全面整合內(nèi)部的核心資源來應對外部更激烈的市場競爭。

為何2023年的本地生活戰(zhàn)場依然能風起云涌?其中不能忽視的原因是,國內(nèi)本地生活商家的規(guī)模龐大,數(shù)量最多的便是中小商家,雖然團購、外賣已推行多年,但本地生活行業(yè)依然存在不少痛點,比如商戶分散、商家數(shù)字化經(jīng)營水平低。

就以點單結(jié)算為例,大量縣城的個體商戶依然采用最傳統(tǒng)的紙筆記錄,或者干脆掃碼轉(zhuǎn)賬付款。這其中存在的線上化空白和需求空間,被新的平臺視為存量增長點。

外來者有機會,但原有巨頭也不會輕易丟失領先地位。美團沉淀多年的消費習慣和交易偏好、自身積攢的忠誠消費者和商家群體,本身就是堅固的業(yè)務護城河。據(jù)中泰證券預計,2022年,美團本地生活團購券的核銷率約為90%,同期競爭對手的核銷率約為50%-60%。

最終,本地生活變成一場長期主義的競爭,平臺之間需要不斷滲透市場,盡可能多地集合高粘性的用戶和商家,把護城河越挖越深,而競爭烈度越大,戰(zhàn)線周期也就越長。

但顯然,打贏過千團大戰(zhàn)與外賣戰(zhàn)爭的美團,更善于長周期的鏖戰(zhàn)。

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