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當(dāng)社交平臺(tái)成為游戲大廠“競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)”，一個(gè)趨勢(shì)躍然紙上：各品類游戲廠商都以內(nèi)容為核心，走上一條超前布局+短期爆發(fā)+長線口碑路線，創(chuàng)造賽道新的商業(yè)模式。
作者|楊 銘
編輯|劉珊珊
“時(shí)代變了，連競(jìng)爭(zhēng)方式都和以前截然不同。”
9天過去，自2005年就開始進(jìn)入游戲行業(yè)，現(xiàn)為某游戲企業(yè)西南大區(qū)總經(jīng)理的子明，談及仍在延續(xù)、尚未分出勝負(fù)的“MMO之巔”混戰(zhàn)時(shí)，感慨不已。
3月12日，國產(chǎn)武俠類MMORPG（大型多人在線角色扮演，“MMO”）攪動(dòng)風(fēng)云。以《射雕》與《劍網(wǎng)3》在微博“開團(tuán)硬剛”為混戰(zhàn)開端，迅速吸引《一夢(mèng)江湖》《天下3》《星之破曉》《天刀》等下場(chǎng)，各方或聯(lián)動(dòng)或互撕或勸架，十幾個(gè)相關(guān)話題接連登上微博熱搜，直至徹底引爆社交平臺(tái)。
大廠博弈背后，往往隱藏著行業(yè)變化風(fēng)向標(biāo)。進(jìn)入2024年，游戲賽道可謂風(fēng)起云涌、暗潮涌動(dòng)——今年1月“決戰(zhàn)國乙之巔”余威尚未散去，騰訊游戲就和字節(jié)“破冰牽手”，《元夢(mèng)之星》春節(jié)直面迎戰(zhàn)《蛋仔派對(duì)》，再到現(xiàn)在的“MMO之巔”，游戲產(chǎn)業(yè)有著怎樣的趨勢(shì)變化？
01
社交平臺(tái)成為游戲賽道新戰(zhàn)場(chǎng)
導(dǎo)火索始于3月12日，一個(gè)看似平淡的日子。
“2024年了，竟然還有游戲修裝備要收費(fèi)？”尚未正式上線的網(wǎng)易《射雕》官博轉(zhuǎn)發(fā)《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》（“《劍網(wǎng)3》”）官博時(shí)，“貼臉嘲諷”。
此前1天，西山居旗下《劍網(wǎng)3》官博宣布，要永久取消游戲內(nèi)的裝備修理費(fèi)，并自下賽季起所有商店裝備金幣價(jià)格下調(diào)50%。
面對(duì)嘲諷，《劍網(wǎng)3》制作人余玉賢發(fā)博直指網(wǎng)易蹭熱度，“便宜與否不是嘴上功夫、活過15年再說”。
“西山居和網(wǎng)易勢(shì)不兩立水火不容態(tài)勢(shì)，已有20年之久。”多位游戲界資深人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示，《射雕》和《劍網(wǎng)3》開團(tuán)互撕，在業(yè)內(nèi)來看并不意外。
雙方恩怨可以追溯至2003年，彼時(shí)西山居在技術(shù)總監(jiān)趙青帶隊(duì)下，開始研發(fā)《劍網(wǎng)3》項(xiàng)目。2004年初，趙青帶著十幾位西山居老員工跳槽網(wǎng)易，讓《劍網(wǎng)3》差點(diǎn)難以面世。
雙方梁子就此結(jié)下，此后十多年，網(wǎng)易西山居都是全方位針鋒相對(duì)，2019和2021年，《逆水寒》與《劍網(wǎng)3》就連續(xù)在官方微博發(fā)生營銷之戰(zhàn)。
網(wǎng)易和西山居的恩怨，只是國內(nèi)游戲廠商20多年來慘烈競(jìng)爭(zhēng)的縮影。面對(duì)早已成熟的游戲市場(chǎng)，各大游戲廠商摩擦沖突、貼身肉搏，早是常態(tài)。
“MMO之巔”特殊之處是，《劍網(wǎng)3》和《射雕》互懟后，網(wǎng)易旗下兩款MMO游戲《一夢(mèng)江湖》《天下3》很快下場(chǎng)，騰訊《天涯明月刀手游》（《天刀》）則下場(chǎng)“站隊(duì)”，在官微和《劍網(wǎng)3》雙雙宣布聯(lián)動(dòng)公告。
短時(shí)間內(nèi)，雙方形成《劍網(wǎng)3》+《天刀》VS《射雕》+《一夢(mèng)江湖》+《天下3》陣營。還很快破圈到了其他類型，包括格斗手游游戲《王者榮耀星之破曉》、乙游《光與夜之戀》也站出來蹭熱度“勸架”。
巨頭親自下場(chǎng)，有著明確“營銷目的”——《射雕》官宣“直售時(shí)裝和配飾永久9.9元”，《劍網(wǎng)3》、《一夢(mèng)江湖》、《天下3》宣布全面取消裝備修理費(fèi)。顯然，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)燒到游戲圈，越來越多的游戲大廠希望通過簡(jiǎn)單直白的價(jià)格戰(zhàn)，吸引和留住更多用戶。
加上眾多“看熱鬧不嫌事大”的圍觀網(wǎng)友，各方形成互撕、勸架、站隊(duì)“混戰(zhàn)”局面，相關(guān)話題在在微博、抖音等社交平臺(tái)上發(fā)酵，掀起一波又一波熱潮，被形象地稱為“MMO之癲”。
截至目前，這場(chǎng)混戰(zhàn)并未分出勝負(fù)。業(yè)內(nèi)人士分析，在《射雕》官宣3月28日上線時(shí)，各方或許還會(huì)掀起新一輪“營銷戰(zhàn)”。
這并非游戲大廠第一次在社交平臺(tái)混戰(zhàn)。今年1月的“決戰(zhàn)國乙之巔”，疊紙游戲的《戀與深空》和網(wǎng)易的《世界之外》兩款新乙游同日開服、針鋒相對(duì)。此后騰訊、米哈游、靈犀互娛、友誼時(shí)光旗下熱門女性向游戲紛紛加入，大小游戲廠商在微博、抖音等輪番互動(dòng)、相互喊話。
從“決戰(zhàn)國乙之巔”到“MMO之巔”，短短兩個(gè)月內(nèi)，多家游戲大廠參與的“線上商戰(zhàn)”越來越普遍，一個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯：游戲大廠正在將微博、抖音等社交平臺(tái)視為新的營銷博弈主戰(zhàn)場(chǎng)。
從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)有著幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：
一是以往紛爭(zhēng)，大多局限在當(dāng)事方展開，現(xiàn)在其他游戲大廠雖然“事不關(guān)己”甚至和賽道無關(guān)，卻以更積極態(tài)勢(shì)，主動(dòng)出擊下場(chǎng)站隊(duì)，彼此借勢(shì)，以免錯(cuò)過蹭熱點(diǎn)機(jī)會(huì)；
二是以往大多是暗中博弈，挖角、訴訟是最常用手段?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)而采用在社交平臺(tái)“團(tuán)戰(zhàn)”方式，官方更樂于“造事件造話題”，甚至高管會(huì)在社交平臺(tái)正面開戰(zhàn)，吸引大量游戲圈外用戶“吃瓜”；
三是博弈形式變得多種多樣，品牌方姿態(tài)更低，無論是下場(chǎng)蹭話題熱點(diǎn)、聯(lián)手內(nèi)容營銷，還是從裝備到皮膚的價(jià)格戰(zhàn)，都是競(jìng)爭(zhēng)范疇。
甚至，為加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，吸引更多用戶關(guān)注，加強(qiáng)和玩家的情感連接，官方還不惜出面“賣萌整活兒”。比如《劍網(wǎng)3》聯(lián)動(dòng)《天刀》時(shí)說“咱們仨把日子過好比什么都強(qiáng)”，突如其來的操作震驚網(wǎng)友，稱游戲界混戰(zhàn)變成了戀愛劇……
變化背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（也包括游戲行業(yè)）流量見頂，監(jiān)管和用戶需求變化后，原有模式不再適應(yīng)當(dāng)下新的發(fā)展，諸多行業(yè)和大廠紛紛主動(dòng)打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘，互聯(lián)互通，探索新的商業(yè)模式。
游戲賽道也是如此。比如騰訊，今年1月全面放開《王者榮耀》的抖音直播權(quán)限，2月《元夢(mèng)之星》又在抖音大量投放，接入抖音小手柄進(jìn)行直播帶玩，合作共贏意味明顯。
02
流量焦慮之外，游戲大廠目的何在
多位分析人士認(rèn)為，破解當(dāng)前游戲行業(yè)流量焦慮痛點(diǎn)，是游戲大廠將微博、抖音等社交平臺(tái)視為營銷主戰(zhàn)場(chǎng)首要原因。
隨著游戲產(chǎn)業(yè)日益成熟，流量焦慮席卷整個(gè)行業(yè)。直到《三國志·戰(zhàn)略版》《原神》《蛋仔派對(duì)》等依靠社交平臺(tái)出圈，大獲成功案例越來越多，所有游戲大廠都意識(shí)到，微博、抖音、B站這樣的社交平臺(tái)，可以成為破解游戲行業(yè)流量痛點(diǎn)的“一把鑰匙”。
“我們從兩年前開始，就重視微博、抖音等社交平臺(tái)。”騰訊游戲相關(guān)人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱，現(xiàn)在同賽道有很多產(chǎn)品，玩家用腦子投票，短視頻、圖文明顯占據(jù)更多大眾注意力，其游戲宣發(fā)越來越重視社交平臺(tái)是順勢(shì)。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音以7.43億月活獨(dú)占鰲頭，快手、微博分別以4.85億、4.57億列月活二三位。上述社交平臺(tái)全面涵蓋游戲、電競(jìng)、動(dòng)漫、美妝、美食、數(shù)碼、汽車、運(yùn)動(dòng)等眾多垂類領(lǐng)域，對(duì)圈層用戶和特定潛力人群，具備精準(zhǔn)篩選和破圈觸達(dá)能力。
在子明等業(yè)內(nèi)人士觀察看來，對(duì)所有游戲大廠來說，新型社交平臺(tái)帶給所有游戲大廠的，是無法忽視的“破圈新流量”。
一是相比斗魚、虎牙等垂直封閉平臺(tái)，微博、抖音、B站的流量顯然更開放；二是社交平臺(tái)的強(qiáng)社交+熱點(diǎn)生態(tài)特性，更容易在互動(dòng)中造出破圈話題；三是社交平臺(tái)的“熱點(diǎn)共創(chuàng)”特點(diǎn)，更容易帶動(dòng)游戲內(nèi)容經(jīng)玩家參與形成自傳播。最終，游戲廠商得以被圈外用戶所關(guān)注，轉(zhuǎn)化為核心新用戶，緩解流量焦慮。
在抖音，#蛋仔女孩#話題播放量超118億、微博《蛋仔派對(duì)》超話超140億閱讀量，助推《蛋仔派對(duì)》成為最成功的派對(duì)游戲。同樣，“MMO之巔”霸榜十幾個(gè)微博熱搜，引發(fā)小圈層話題到公域熱門話題的裂變傳播，都是驗(yàn)證。
“所有參與混戰(zhàn)的游戲都贏了。”子明就認(rèn)為，無論是借勢(shì)營銷9.9元，還是取消裝備修理費(fèi)的商業(yè)模式，或者不相干的下場(chǎng)蹭熱點(diǎn)、帶話題，都接住了潑天流量，連很多不玩游戲的網(wǎng)友，現(xiàn)在都知道這些游戲。
值得注意的是，由于各大社交平臺(tái)在游戲賽道的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)不同，各大游戲廠商看重的價(jià)值也會(huì)各不相同。
“抖音推薦算法、全鏈路轉(zhuǎn)化能力，微博平臺(tái)媒體連接和熱點(diǎn)運(yùn)營獨(dú)特性，B站UP主的鏈接能力，都是我們不可缺少流量渠道。”一位游戲大廠內(nèi)部人士說。
多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”分析，抖音作為當(dāng)下最熱門社交媒體平臺(tái)之一，搭建的廠商、平臺(tái)、公會(huì)、主播和用戶完整鏈路，在游戲產(chǎn)品宣發(fā)、帶玩投流方面所展現(xiàn)出的影響力、高價(jià)值被業(yè)界廣泛認(rèn)可。
例如，騰訊《元夢(mèng)之星》和最新發(fā)行的二次元游戲《白荊回廊》，都接入抖音小手柄進(jìn)行直播帶玩，無疑是看中抖音龐大用戶基數(shù)和高效分發(fā)能力。
微博作為另一重要社交媒體平臺(tái)，熱點(diǎn)+社交+熱搜破圈能力，眾所周知。而經(jīng)過多年發(fā)展積淀后，微博游戲土壤日益濃厚，在熱點(diǎn)共創(chuàng)趨勢(shì)下，已成為游戲廠商沉淀核心粉絲、承接玩家對(duì)游戲情感訴求的開放場(chǎng)所。
從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，幾乎游戲廠商都會(huì)選擇在微博開官號(hào)、開超話、做預(yù)約，進(jìn)行項(xiàng)目預(yù)熱、聚攏用戶，培養(yǎng)潛力KOC，“中短期可以利用最大化營銷效果，形成爆點(diǎn)破圈，長期通過社區(qū)等建立公私域流量池，成為游戲廠商自留地”，持續(xù)影響用戶心智。
B站憑借平臺(tái)內(nèi)匯聚的大量二次元用戶和創(chuàng)作者，被視為游戲宣發(fā)快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、回流的重要窗口。
總體而言，強(qiáng)調(diào)品效合一的當(dāng)下，要求每一家游戲廠商，甚至每一款游戲，選擇怎樣的流量平臺(tái)，在IP、產(chǎn)品、用戶運(yùn)營、社區(qū)建設(shè)等各環(huán)節(jié)，采取與平臺(tái)特質(zhì)相匹配的不同策略。
從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來看，所有游戲大廠都意識(shí)到了這一點(diǎn)，布局上上已有不少新趨勢(shì)顯現(xiàn)：
一是內(nèi)容共創(chuàng)，越來越多的大廠和用戶共創(chuàng)熱點(diǎn)，創(chuàng)造話語權(quán)交給UGC用戶，挖掘游戲亮點(diǎn)；二是私域建設(shè)，以前官方游戲社區(qū)是游戲廠商重心，但現(xiàn)在社交平臺(tái)是游戲廠商打造社區(qū)生態(tài)最核心的陣地，實(shí)現(xiàn)游戲信息溝通、交流和合作、答疑等服務(wù)用戶的功能，轉(zhuǎn)化核心粉絲，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域；三是運(yùn)營策略，將抖音、微博、B站視為品牌、活動(dòng)宣發(fā)主要陣地。
比如大廠和用戶共創(chuàng)游戲上，《蛋仔派對(duì)》就是成功的典型案例?！兜白信蓪?duì)》立項(xiàng)之初，UGC 就被定為重點(diǎn)發(fā)展模式，特別是來自社交平臺(tái)的創(chuàng)作者，官方給予官簽扶持與流量傾斜等策略支撐。截至去年11月,UGC樂園地圖突破1億大關(guān)，成功構(gòu)建起圍繞UGC地圖創(chuàng)作為核心的蛋仔經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
這些布局，在游戲用戶破圈、用戶留存、活躍度、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等方面，起越來越重要的作用。
某種程度，也是社交媒體開放價(jià)值體現(xiàn)：即便是在游戲賽道，內(nèi)容生態(tài)、用戶生態(tài)建設(shè)也是相互依存——內(nèi)容服務(wù)于用戶，用戶助推內(nèi)容生長，實(shí)現(xiàn)基于用戶情感基礎(chǔ)上的“生態(tài)共建”。
03
擁抱社交平臺(tái)，游戲廠商的集體轉(zhuǎn)型
2020—2023年，中國游戲用戶數(shù)量都約為6.6億，幾乎沒有波動(dòng)，存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯。但如果聚焦到單個(gè)品類，或者單一產(chǎn)品來說，依然存在巨大增量。
《蛋仔派對(duì)》在年輕群體的風(fēng)靡無需多言，就連今年1月“國乙大戰(zhàn)”后，《世界之外》和《戀與深空》也雙雙成為“大贏家”，兩者1月20日-1月26日的流水分別為1.19億及1.236億元，超過《原神》。騰訊、米哈游等下場(chǎng)展開大動(dòng)作后，乙女手游以一種全新樣貌闖入市場(chǎng)，游戲板塊整體走高。
此前看上去被時(shí)代拋棄的MMO品類，同樣近年來已有回春之勢(shì)。諸多游戲都在全面擁抱社交大平臺(tái)后，以更符合年輕主流用戶習(xí)慣的形態(tài)，重構(gòu)玩家對(duì)品類認(rèn)知。當(dāng)然，也包括商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)性更新——比如最新“MMO之巔”中，諸多游戲官博下場(chǎng)加入降價(jià)大賽。
這些意味著，中國游戲存量市場(chǎng)依然大有可為——其方式是，通過社交平臺(tái)，挖掘年輕一代“核心增量用戶”。
這容易理解：年輕一代塑造游戲未來，決定游戲行業(yè)格局。喜歡社交的年輕人，逐漸將游戲變成游戲社交，意味著基于社交平臺(tái)產(chǎn)生的裂變效應(yīng)——也就是玩家對(duì)游戲產(chǎn)品創(chuàng)作、運(yùn)營重要性未來進(jìn)一步提升，將可能推動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入傳說中的“3.0共創(chuàng)時(shí)代”。
因此，當(dāng)社交平臺(tái)成為游戲廠商集體“競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)”，一個(gè)趨勢(shì)已躍然紙上：意識(shí)到社交平臺(tái)多元化價(jià)值后，幾乎各品類游戲廠商都是以內(nèi)容為核心，走上一條超前布局+短期爆發(fā)+長線口碑路線，創(chuàng)造賽道新的商業(yè)模式。
這無疑事關(guān)整個(gè)游戲行業(yè)未來走向，甚至有望重塑游戲未來格局。
為此，騰訊、網(wǎng)易、米哈游、完美世界等游戲大廠盡管本身聲量、流量都很高，但生態(tài)布局卻越來越全平臺(tái)、全渠道；眾多游戲廠商高管批量入駐微博、抖音等社交平臺(tái)，親自下場(chǎng)站臺(tái)宣傳，為的都是盡可能讓每位用戶，甚至普通網(wǎng)民都直接接觸到產(chǎn)品。
因?yàn)榇髲S們相信，盡管行業(yè)很難產(chǎn)生類似“端游轉(zhuǎn)手游”的顛覆性變局，但只要利用好社交平臺(tái)，也可用相對(duì)低廉的邊際成本，尋找到新增長曲線，穩(wěn)固自己江湖地位。
同樣，《蛋仔派對(duì)》等依靠社交平臺(tái)走向成功的案例，也刺激著更多中小腰部游戲廠商，看到立足社交平臺(tái)，在細(xì)分賽道突破大廠“用戶壁壘”，找到自己“天空”的機(jī)會(huì)。
“酒香也怕巷子深。多年來，中腰部產(chǎn)品由于缺乏渠道，在被頭部產(chǎn)品擠壓下，很容易失去核心用戶和曝光量。”子明就說。他注意到類似《蔚藍(lán)檔案》《錨點(diǎn)降臨》《星派對(duì) Party》《萌寵拆拆樂》等中小腰部，甚至不知名廠商的產(chǎn)品，都在依靠社交平臺(tái)的推廣放大，成功出圈。
不過，如何全面擁抱社交平臺(tái)，依然是一個(gè)長期探索、布局過程。上述騰訊游戲相關(guān)人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”說，無論商業(yè)模式、業(yè)態(tài)如何繁復(fù)，歸根結(jié)底需要行業(yè)持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、新內(nèi)容甚至新品類的游戲，以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)，才能帶動(dòng)更多用戶對(duì)游戲關(guān)注，降低用戶心智培養(yǎng)成本，增加游戲運(yùn)營生命周期。
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