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對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗：成本、效率、體驗(yàn)。
從供應(yīng)鏈數(shù)字化，到運(yùn)營(yíng)管理數(shù)字化、營(yíng)銷數(shù)字化，如今走向深水區(qū)——消費(fèi)者數(shù)字化，零售業(yè)的數(shù)字化始終圍繞著降低經(jīng)營(yíng)成本、提升運(yùn)營(yíng)效率和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)在進(jìn)行。
消費(fèi)者作為零售生意的起點(diǎn)，不斷變化消費(fèi)者需求和消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)在激發(fā)著零售新的業(yè)態(tài)和模式創(chuàng)新。因此，消費(fèi)者數(shù)字化也成為零售業(yè)數(shù)字化中非常難卻特別重要的部分。
近期，騰訊智慧零售組織了一場(chǎng)以“消費(fèi)者數(shù)字化”為主題的圓桌，我有幸受邀作為零售電商行業(yè)專家，與孩子王CTO王海龍、紛析咨詢創(chuàng)始人宋星還有騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案資深專家楊海川一起，共同探討零售業(yè)數(shù)字化的發(fā)展和趨勢(shì)，希望總結(jié)企業(yè)消費(fèi)者數(shù)字化的實(shí)操方法，幫助企業(yè)更好應(yīng)對(duì)不確定的外部環(huán)境和靈活地滿足消費(fèi)需求的快速變化。
零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)與終點(diǎn)
“消費(fèi)者是零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)也是終點(diǎn)？” 面對(duì)這個(gè)話題，作為經(jīng)歷了零售業(yè)二十多年數(shù)字化發(fā)展的從業(yè)者和研究者，我感觸至深。
零售業(yè)直面的是消費(fèi)者，也正因如此，零售業(yè)的數(shù)字化一開(kāi)始就希望能做好消費(fèi)者數(shù)字化，但鑒于技術(shù)發(fā)展、商業(yè)模式、市場(chǎng)環(huán)境等因素，零售業(yè)的數(shù)字化并不是一蹴而就的。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及之前，消費(fèi)者數(shù)字化很難實(shí)現(xiàn)，于是有資金和人才實(shí)力的頭部零售商從后端的數(shù)字化切入，更高效率地管理商家和商品、倉(cāng)儲(chǔ)和配送，降低成本從而持續(xù)保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商平臺(tái)建立伊始就從互聯(lián)網(wǎng)上獲取已經(jīng)數(shù)字化的消費(fèi)者到平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，然后進(jìn)一步優(yōu)化和豐富商品，不斷強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)配送，短短十年時(shí)間就幾十倍強(qiáng)大于發(fā)展了幾十年的實(shí)體零售商們。
而移動(dòng)技術(shù)和智能設(shè)備的進(jìn)步，零售商也紛紛開(kāi)發(fā)獨(dú)立的App應(yīng)對(duì)線上的沖擊，投入大量的資金和技術(shù)再次進(jìn)入一場(chǎng)消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
隨著用戶規(guī)模和銷售規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂，電商平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)向零售商示好，希望用自己的技術(shù)能力幫助零售商提升數(shù)字化水平，用配送能力幫助零售商拓展到家業(yè)務(wù)。
但這個(gè)時(shí)候零售商有些“糾結(jié)”，是堅(jiān)持做自己的獨(dú)立app，還是全面擁抱電商平臺(tái)，如何保證用戶資產(chǎn)的獨(dú)立性，是否還有其他的選擇？
如今，經(jīng)過(guò)多年和電商平臺(tái)的學(xué)習(xí)、競(jìng)爭(zhēng)，以及業(yè)務(wù)融合，零售業(yè)數(shù)字化發(fā)展進(jìn)入“自由期”，能夠?qū)⒆约旱莫?dú)立app與實(shí)體店、經(jīng)營(yíng)的品類深度結(jié)合進(jìn)行數(shù)字化，還通過(guò)小程序、企業(yè)微信、公眾號(hào)、社群等工具和方法進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，零售業(yè)的新業(yè)態(tài)嘗試和拓展開(kāi)始加速。
而不論在什么階段，消費(fèi)者都是零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型起點(diǎn)，也是終點(diǎn)，從消費(fèi)者出發(fā)，經(jīng)過(guò)供應(yīng)鏈、組織、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的迭代，重新回到消費(fèi)者，形成完整的閉環(huán)。
這個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者數(shù)字化的價(jià)值也逐漸體現(xiàn)出來(lái)。
在消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)度提升方面，零售企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)字化之后，可以更好地理解消費(fèi)者的行為，與消費(fèi)者近距離隨時(shí)線上交流，并及時(shí)地得到反饋，提供讓消費(fèi)者更加忠誠(chéng)的服務(wù)。
在組織管理和決策方面，消費(fèi)者數(shù)字化能讓零售企業(yè)的管理決策不再受限于有經(jīng)驗(yàn)的管理者，高層和各店店長(zhǎng)能夠依據(jù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者實(shí)時(shí)的消費(fèi)需求進(jìn)行決策，決策數(shù)量和質(zhì)量都大為提升。
在供應(yīng)鏈的優(yōu)化和升級(jí)方面，在更加了解消費(fèi)行為和消費(fèi)需求后，零售企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)千店千面，不同區(qū)域的店鋪提供不一樣的商品，制定更為精準(zhǔn)的促銷活動(dòng)和折扣力度，確定性明顯增強(qiáng)。并在庫(kù)存管理、貨架管理、倉(cāng)儲(chǔ)配送管理等根據(jù)消費(fèi)者的變化隨時(shí)進(jìn)行快速調(diào)整，打造出“短鏈+柔性+彈性”且具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化供應(yīng)鏈。
而對(duì)于員工培訓(xùn)和成長(zhǎng)，消費(fèi)者數(shù)字化可以賦能零售企業(yè)的總部和店員，借助企業(yè)微信或APP、小程序等工具，快速了解每一家店鋪和每一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和偏好，還可以用AIGC的方式進(jìn)行員工培訓(xùn)，做到因材施用。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不糾結(jié)，孩子王的轉(zhuǎn)型方法論
“我們很早就認(rèn)定數(shù)字化一定是未來(lái)的趨勢(shì)，要構(gòu)建自己的數(shù)字化能力。” 孩子王CTO王海龍?zhí)寡院⒆油醯臄?shù)字化轉(zhuǎn)型始于“糾結(jié)期”，卻并不糾結(jié)。
一方面，對(duì)于一家99%的消費(fèi)者都是會(huì)員的深耕單客的零售企業(yè)而言，孩子王的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從一開(kāi)始就是堅(jiān)定地圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的：線上線下全渠道、滿足用戶一站式購(gòu)物的全場(chǎng)景，以及能夠更智能化的滿足用戶需求。
另一方面，孩子王的數(shù)字化轉(zhuǎn)型屬于戰(zhàn)略層面的“一號(hào)位工程”，高層對(duì)數(shù)字化的重要性和難點(diǎn)有著一致的認(rèn)知，能夠堅(jiān)定地分階段進(jìn)行長(zhǎng)期投入。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)先行，早期孩子王的技術(shù)團(tuán)隊(duì)避開(kāi)和線下部分的利益劃分、組織協(xié)同等復(fù)雜問(wèn)題，選擇從線上切入搭建系統(tǒng)，從0到1自主研發(fā)自主摸索運(yùn)營(yíng)。為了堅(jiān)定公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信念，技術(shù)部門主動(dòng)承擔(dān)銷售KPI，保證在三個(gè)月內(nèi)達(dá)成線上日訂單1萬(wàn)單的目標(biāo)。
在達(dá)成銷售目標(biāo)后，有效地印證了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增量?jī)r(jià)值。技術(shù)部門再著手從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行線上線下的協(xié)同調(diào)整，推進(jìn)全渠道融合，并交給企業(yè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)。
這樣的理念和節(jié)奏一直貫穿著孩子王數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，很多產(chǎn)品和工具都是由技術(shù)部門從0到1孵化，再形成獨(dú)立的板塊運(yùn)營(yíng)發(fā)展。在此次圓桌上，王海龍也分享了孩子王數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
數(shù)字化連接和驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者、員工與商品
目前，孩子王已實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化、商品數(shù)字化和員工數(shù)字化，并將三者緊密的連接和相互驅(qū)動(dòng)。
在用戶數(shù)字化層面，孩子王建立了500+個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1000+個(gè)智能模型，專門成立“用戶研究”部門進(jìn)行消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等方面的研究，并構(gòu)建會(huì)員生命需求圖譜。育兒顧問(wèn)可以通過(guò)app、企業(yè)微信連接形成“千人千面”的服務(wù)方式連接消費(fèi)者，更精準(zhǔn)的提供滿足用戶需求的商品和服務(wù)，大大提升了消費(fèi)者的信任度和粘性。
在員工數(shù)字化層面，孩子王通過(guò)員工在線等系統(tǒng)將服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，自研建立育兒知識(shí)庫(kù)——人客合一，將過(guò)往用戶咨詢過(guò)的知識(shí)進(jìn)行沉淀，提升育兒顧問(wèn)的專業(yè)度和工作效率，并能了解不同消費(fèi)者的具體信息。
通過(guò)企業(yè)微信、微信社群等工具，育兒顧問(wèn)能夠充分了解消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，從會(huì)員智能營(yíng)銷工作臺(tái)-資源銀行中自主分配優(yōu)惠券、小禮品等資源，甚至主動(dòng)挖掘生意機(jī)會(huì)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物轉(zhuǎn)化，提升消費(fèi)者的滿意度。
在商品數(shù)字化層面，王海龍舉了一個(gè)很日常但很“數(shù)字化體驗(yàn)”的例子：消費(fèi)者在孩子王任一門店購(gòu)買奶粉，除了可以掃碼查看奶粉的詳細(xì)介紹之外，還可以看到線上線下任何渠道購(gòu)買過(guò)這罐奶粉的的用戶評(píng)價(jià)，并通過(guò)手機(jī)掃條碼付款就可以結(jié)賬離店。
正是因?yàn)樯唐放c用戶、育兒顧問(wèn)與用戶、線上與線下全部連接起來(lái)，有了更加全面的信息展示，大大地提升了孩子王線上和到店的轉(zhuǎn)化率。
研發(fā)好工具，擁抱新技術(shù)
王海龍認(rèn)為，零售企業(yè)的數(shù)字化在核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)部分具有獨(dú)立性，需要自研系統(tǒng)和工具。而基礎(chǔ)設(shè)施部分，完全可以借助像騰訊智慧零售提供的三方服務(wù)和工具，更高效率、更低成本、更快的產(chǎn)出業(yè)績(jī)，更好地推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
如在數(shù)字化連接和應(yīng)用方面，孩子王第一時(shí)間借助騰訊的基礎(chǔ)設(shè)施騰訊云，和相關(guān)數(shù)字化工具如企業(yè)微信、小程序等做出差異化，并利用SCRM、CDP+MA等工具幫助育兒顧問(wèn)做好社群、用戶相應(yīng)的標(biāo)簽和數(shù)據(jù)的應(yīng)用，低成本的實(shí)現(xiàn)育兒顧問(wèn)與消費(fèi)者的深度連接和實(shí)時(shí)在線互動(dòng)服務(wù)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，孩子王企微私域服務(wù)用戶超1000萬(wàn)，擁有超5萬(wàn)+社群，社群交易額同比增長(zhǎng)了15%，目前為止整個(gè)線上的用戶的成交占比已經(jīng)超過(guò)了6成。
面對(duì)AIGC等新技術(shù)的趨勢(shì)，孩子王在23年也進(jìn)行了AI的投入和探索。2023年6月1日，孩子王發(fā)布了KidsGPT，經(jīng)過(guò)多次迭代，該模型已從單純的人機(jī)問(wèn)答升級(jí)到人機(jī)結(jié)合的模式，讓上千名育兒顧問(wèn)與KidsGPT共同服務(wù)超過(guò)6000萬(wàn)消費(fèi)者，擴(kuò)大育兒顧問(wèn)的服務(wù)能力。
王海龍表示，“實(shí)現(xiàn)數(shù)字化后，孩子王可以更好地踐行‘單客經(jīng)濟(jì)模式’，這是一個(gè)‘互動(dòng)產(chǎn)生情感—情感產(chǎn)生黏性—黏性帶來(lái)高產(chǎn)值會(huì)員—高產(chǎn)值會(huì)員口碑影響潛在消費(fèi)會(huì)員’的整套模型，要做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者、員工和商品三者之間的相互連接和驅(qū)動(dòng)就顯得很重要”。
結(jié) 語(yǔ)
總結(jié)來(lái)看，孩子王數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法論實(shí)際上就是消費(fèi)者數(shù)字化的本質(zhì)：連接+驅(qū)動(dòng)。通過(guò)“連接+驅(qū)動(dòng)”，讓零售商越來(lái)越懂消費(fèi)者，融合線上和線下進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于“連接+驅(qū)動(dòng)”的支持，楊海川認(rèn)為騰訊智慧零售的角色更多是企業(yè)的“陪練”、基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)商、工具提供者。
“騰訊智慧零售現(xiàn)在做得更多的事情，是賦予零售企業(yè)更大的自由。” 楊海川表示。
而為了達(dá)到這一目標(biāo)，騰訊智慧零售提供頂層業(yè)務(wù)咨詢的服務(wù)，也提供包含CRM、SCRM，CDP+MA等工具，來(lái)幫助企業(yè)梳理更多維度的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)并讓這些數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值，讓企業(yè)更懂消費(fèi)者，從而提供更加匹配消費(fèi)者的商品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的黏性和轉(zhuǎn)化。
正如我在圓桌所談，“未來(lái)哪些零售商能活下去？懂你的零售商能活下去。”
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