年貨節(jié)對于商家，是每年沖刺銷售的最后一個大促，同時為新的一年打下堅實基礎(chǔ)，提振團(tuán)隊士氣；對于消費者，則是一次儀式感十足的集體采買，在籌備中期待著春節(jié)的喜悅。
回望剛剛過去的2023年，傳統(tǒng)電商的兩大促銷活動618和雙11數(shù)據(jù)差強人意，似乎電商大促對于消費的刺激作用日益疲軟。
相反，年貨節(jié)買買買的剛需消費則不需要刻意營造，這個不用看日歷就能讓人感知春節(jié)將至的活動，具備長久的生命力，自然成為各大電商平臺在新年伊始最為重視的提振消費的促銷。
從1月上旬起，各大電商平臺和商家就開始全力備戰(zhàn)年終歲末的這個重要的大促，巨量千川也在近期推出了好物年貨節(jié)的作戰(zhàn)攻略，助力商家在年終大促用確定性地投入獲得確定性的增長。
年貨節(jié)的消費特征和商家的難點
隨著各大電商平臺相繼上線年貨節(jié)的活動會場和公布促銷規(guī)則，「莊帥零售電商頻道」研究發(fā)現(xiàn)，今年年貨節(jié)各大電商平臺繼續(xù)強化“性價比”，消費需求呈現(xiàn)多樣化但仍然趨于理性，直播帶貨的比重也在不斷提升。
相較于618和雙11的人工造節(jié)，年貨節(jié)屬于中國傳統(tǒng)消費節(jié)日，具有獨特的消費特征。
首先，春節(jié)屬于中國人民最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)前進(jìn)行的年貨采買屬于全民參與的消費盛事，用戶規(guī)模將比任何時候都要大得多，平均客單價也會比其它大促高許多。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音年貨需求旺盛，過年、春節(jié)、新春相關(guān)話題曝光突破4800億，互動用戶數(shù)超過6.7億；過年相關(guān)搜索超3.5億，月均熱點視頻數(shù)超100萬；年貨節(jié)消費人數(shù)對比提升1.4倍，“備年貨”關(guān)鍵詞視頻播放量突破306億，互動量突破6.45億，同比提升超過100%。
可見，購買年貨是所有人關(guān)注的頭等大事，一份“年貨清單”，包含著濃濃的年味、親情味和人情味。
其次，雖然年貨主要集中在服飾、食品、酒水、禮品、3C等明確的品類，但消費的需求呈現(xiàn)多樣化，禮盒包裝、原產(chǎn)地、國潮等趨勢愈加強烈。
最后，年貨的購買時間主要在年前半個月進(jìn)行，消費者希望更快購買到合適的商品，留出時間從容地安排旅行、回家、走親訪友等。
在這樣的消費特征下，商家備戰(zhàn)年貨節(jié)也面臨著不同于618和雙11大促的難點：
一是由于參與用戶規(guī)模龐大，消費需求多樣化，商家如何做到花更少的錢獲得更精準(zhǔn)的用戶，保證更高的投產(chǎn)比（ROI）。
二是在年貨節(jié)明確和集中的品類下，備貨周期和銷售周期都比較短，商家如何精準(zhǔn)地制定商品策略，進(jìn)行選品、組品和爆品打造，讓消費者能夠在短時間內(nèi)買得全、買得輕松、買得劃算。
三是在保證銷售取得增長的同時，商家應(yīng)該如何借助龍年年貨節(jié)進(jìn)行品牌的傳播，實現(xiàn)品效合一。
那么，不同類型的商家如何在年貨節(jié)解決這三大難點，在這個全年最重要的大促取得好的增長業(yè)績呢？
巨量千川好物年貨節(jié)的作戰(zhàn)攻略
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對于各大電商平臺的研究，巨量千川好物年貨節(jié)的作戰(zhàn)攻略本次主要是重點升級兩大產(chǎn)品【全域推廣】和【商品組合】，助力不同類型的商家做到高投產(chǎn)比和易組品，不僅有效的解決了商家在年貨節(jié)遇到的三大難點，對于電商行業(yè)在廣告投放能力的提升也給出了新的思路。
一、高投產(chǎn)比
廣告投放帶來更高的銷售效率和銷售規(guī)模已是行業(yè)共識，尤其在大促期間，由于購買用戶規(guī)模足夠大，商家在廣告投放方面如果做得好，能比平時達(dá)到高幾倍甚至幾十倍的效果。
只不過，在廣告投放的經(jīng)營思路上，不同的電商平臺呈現(xiàn)出兩種理念：
一種認(rèn)為點擊廣告（CPC）為主的廣告投放屬于常規(guī)操作和成熟技術(shù)，在技術(shù)層面沒有太多的升級空間，如果商家的廣告投放效果不好，那大多是因為商品描述、直播話術(shù)、場景運營等能力和客服咨詢轉(zhuǎn)化的原因，與廣告系統(tǒng)關(guān)系不大。
另一種思路則是平臺從廣告產(chǎn)品建設(shè)和技術(shù)方面進(jìn)行不斷的升級，來滿足品牌商家的廣告投放訴求，為商家提供更加智能高效的投放產(chǎn)品。
在「莊帥零售電商頻道」看來，巨量千川屬于后者，今年的好物年貨節(jié)重點升級的產(chǎn)品【全域推廣】的核心優(yōu)勢是：
一是引入了Uplift技術(shù)，廣告系統(tǒng)可以預(yù)估人群的點擊率、轉(zhuǎn)化率及自然流量觸達(dá)的概率。如果系統(tǒng)判定用戶主動搜索商品或店鋪的概率較高，那么商家投放的廣告就不會展現(xiàn)給這部分的用戶，用戶也不會點擊付費廣告，避免商家廣告費用的浪費。
這樣商家的廣告預(yù)算可以觸達(dá)更多的潛力用戶，一方面可以幫助商家實現(xiàn)人群破圈，在平臺獲得更多增量用戶；另一方面，也能提升投產(chǎn)比（ROI），實現(xiàn)GMV的最大化。
二是根據(jù)直播間實時且動態(tài)的特點，【全域推廣】可以根據(jù)平臺的流量分布和流量變化，與動態(tài)變化的直播間進(jìn)行自動的流量匹配，根據(jù)直播間千人成交（GPM）的指標(biāo)實時調(diào)整預(yù)算，幫助商家實時預(yù)測和規(guī)劃全部流量，形成流量間的互補。
尤其是對于多品類的直播間來說，如果當(dāng)前直播正在講解的是母嬰商品，廣告就會自動地精準(zhǔn)地投放給平臺的寶媽人群，而非因為直播間前5分鐘銷售的3C商品，此刻還投放給喜好電子數(shù)碼類的人群。
從商家的實踐數(shù)據(jù)，開啟【全域推廣】之后，相較于通過人工干預(yù)的廣告投放，直播間可以影響的流量變多，以“自動駕駛”模式全自動觀測、調(diào)節(jié)和智能判斷何時加大預(yù)算進(jìn)行流量提速，探索更多增量。
【全域推廣】既能夠保證直播整體支付ROI穩(wěn)定達(dá)成，還能把直播間整體GMV提升15%到20%。
本次年貨節(jié)期間，在【推直播】場景下，【全域推廣】針對大中小商家設(shè)置了不同的激勵玩法，新使用全域推廣的商家平臺將發(fā)放全域推廣專屬消返紅包至賬戶后臺，最高16666元；針對產(chǎn)品老客，完成全域推廣產(chǎn)品任務(wù)（合理設(shè)置消耗目標(biāo)/投夠時長/投夠消耗）最高可得26666元的消返紅包。
基于抖音的“全域興趣電商”模式，【全域推廣】實現(xiàn)的特有優(yōu)勢是從廣告流量擴展應(yīng)用到全局流量（包括搜索場、內(nèi)容場的短視頻/直播），從局部最優(yōu)升級到全局最優(yōu)，從而保證商家能夠在更大的流量池中更加精細(xì)化地覆蓋更多潛在的精準(zhǔn)用戶，避開容易通過自然流量達(dá)成交易的用戶，不浪費商家的廣告預(yù)算，獲得增量用戶實現(xiàn)高投產(chǎn)和更高的整體GMV目標(biāo)。
有了更加精細(xì)化和增量的流量，商家還需要匹配相應(yīng)的商品策略，廣告投放才能更好地提升轉(zhuǎn)化率。由于年貨節(jié)的品類購買需求較為明確，同時留給商家的準(zhǔn)備時間較短，如何在眾多的商品中選擇合適的年貨商品，并匹配精準(zhǔn)的用戶提升銷售效率和銷售規(guī)模呢？
巨量千川好物年貨節(jié)升級的第二大重點產(chǎn)品【商品組合】可以實現(xiàn)“跑量+ROI+人效”三提升的選品組合，通過商品托管x長周期轉(zhuǎn)化x支付ROI的組合投放，在實現(xiàn)高效提升跑量的同時，能更有效保障長效ROI的穩(wěn)定，帶來店鋪整體GMV的提升。
也就是說，系統(tǒng)將幫助商家完成單品素材優(yōu)選和智能調(diào)控，解決商家不會優(yōu)化或者投放人力有限的問題來提升GMV。這樣的投放方式尤其適合3C、電器、家居用品和家具等高客單價、購買決策周期長的品類，同時對于母嬰、美妝等多品類商品豐富的店鋪和強種草型的商家也很有幫助。
數(shù)據(jù)表明，【商品組合】在優(yōu)化實時轉(zhuǎn)化價值的同時，可以探索更多間接轉(zhuǎn)化人群，在穩(wěn)定ROI的基礎(chǔ)上，使跑量能力提升89%；同時可以簡化創(chuàng)編操作流程，提升投放效率，將人效值提升2到3倍。
今年巨量千川好物年貨節(jié)期間，在【推商品】場景下，【商品組合】針對大中小商家也設(shè)置了不同的激勵玩法，產(chǎn)品新客消耗達(dá)標(biāo)獎消返紅包，最高3500元；產(chǎn)品老客增量消耗達(dá)標(biāo)最高獎2200元的消返紅包。
二、易組品
如何在大促期間加速重點貨品的打爆，商家可以通過巨量千川提供的【重點貨品】，通過聯(lián)合電商對大促貨品池提供的定制樣式和流量策略。
通過流量策略激勵疊加專屬樣式，來提升轉(zhuǎn)化效果和跑量能力。而在廣告電商聯(lián)動方面，它則可以提高重點貨品廣告投入和電商資源的協(xié)同性，從而實現(xiàn)全域爆發(fā)。
【重點貨品】在年貨節(jié)扶持策略為：100%重點貨品池+千川優(yōu)選的尖貨靶向池，在非直播場景做流量扶持；同時，商家可以在巨量千川“推商品”下，看到對應(yīng)入選被激勵的商品帶對應(yīng)標(biāo)簽。此外，年貨節(jié)期間平臺對重點貨品池打標(biāo)，商家針對性投放可獲得巨量千川雙向扶持。
除了【全域推廣】和【商品組合】實現(xiàn)商家在年貨節(jié)期間實現(xiàn)高投產(chǎn)、易組品和有品效，巨量千川好物年貨節(jié)還開發(fā)了多個產(chǎn)品滿足不同類型商家的多樣性投放訴求。
針對制作短視頻和直播帶貨難度大、沒有抖音號或者以商品卡經(jīng)營為主的商家 ，都可以選擇使用幫助商家打通人找貨場景的【商品卡推廣】，通過獲取抖音商城獲取貨架場流量，實現(xiàn)生意增長。
針對希望借助大促實現(xiàn)用戶積累、評價積累的有拉新需求的商家 ，巨量千川開發(fā)了【新客轉(zhuǎn)化】專注于拉新場景，以最大化新客獲取效率為目標(biāo)的產(chǎn)品，除了新商家之外，也特別適合生意增長停滯、復(fù)購率低和產(chǎn)品單一的商家使用。
另外還開發(fā)了在“推商品”場景下，以多重流量策略和極簡的創(chuàng)編模式幫助商家快速實現(xiàn)新品破零冷啟的【新品起量】，對于新品動銷率低、無直播經(jīng)營能力、無投放經(jīng)驗的商家尤其適用。
針對退貨率大于10%且退貨成本居高不下的商家 ，可以使用【結(jié)算出價/ROI】產(chǎn)品，它可以基于商家設(shè)定的去退后直接結(jié)算ROI（優(yōu)化周期7天）目標(biāo)為優(yōu)化目標(biāo)，尤其在大促期間結(jié)算效果更好，客群質(zhì)量更優(yōu)，投放效率更穩(wěn)。
針對大促有跑量投放訴求的商家 ，【四開產(chǎn)品組合】則可以幫助商家完成大促期間大場直播的GMV爆發(fā)，在直播間場景下實現(xiàn)“超強跑量+ROI雙提升”的產(chǎn)品組合，標(biāo)準(zhǔn)推廣下能有效提升廣告主投放效率，最大化提升店鋪GMV。
針對頭部商家（KA） ，由于大促期間流量競爭激烈且GMV目標(biāo)較高，達(dá)成難度大等特點，巨量千川開發(fā)了【節(jié)點爆發(fā)】的產(chǎn)品滿足頭部商家在活動周期確定性的GMV投放訴求。
針對達(dá)人 ，可以通過【傭金ROI】的產(chǎn)品直接預(yù)估付費流量對直播間貢獻(xiàn)的直接傭金收入，從而在提升跑量能力的同時，提升投放效率，并將達(dá)人收益量化，為其后續(xù)付費推廣決策提供幫助。
另外，在此次巨量千川好物年貨節(jié)中，護(hù)航中小、搜索廣告、品牌廣告、巨量云圖和巨量學(xué)等抖音生態(tài)的重要組成部分，也會為商家提供支持。
巨量千川好物年貨節(jié)的價值
年貨節(jié)擁有著強大且持久的生命力，想要讓消費者、商家、達(dá)人，以及平臺上各個相關(guān)方都滿意，是平臺綜合經(jīng)營能力的重大考驗，也是持續(xù)努力的目標(biāo)。
從巨量千川好物年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略可以看出，巨量千川對年貨節(jié)的重視和持續(xù)投入，對平臺的用戶、商家，乃至行業(yè)都有一定的價值體現(xiàn)。
【全域推廣】和【商品組合】兩大產(chǎn)品的升級，從經(jīng)營理念和技術(shù)層面讓商家能夠在大促期間，匹配更大范圍的精準(zhǔn)用戶，獲得更高的投產(chǎn)比（ROI）和銷售增長，為商家在電商平臺的經(jīng)營帶來更大的確定性。
同時，精準(zhǔn)的商品匹配，讓用戶在年貨節(jié)購物的購買效率和滿意度大為提升，極大地提升了用戶體驗。
從整個電商行業(yè)來看，巨量千川在廣告投放技術(shù)上的不斷升級，不僅滿足不同類型商家的訴求，還為電商行業(yè)在廣告精準(zhǔn)投放和有效投放提供了新的思路。
只有更多用戶愿意在電商平臺購買商品，更多商家愿意在電商平臺銷售商品，電商行業(yè)的整體規(guī)模才能實現(xiàn)持續(xù)增長，并且不斷提升電商平臺的用戶體驗和商家服務(wù)能力。
新春將至，巨量千川好物年貨節(jié)作戰(zhàn)攻略，無疑是一份送給商家的運營寶典，讓商家得以全力沖刺龍年實現(xiàn)生意躍龍門，增長再上新臺階。
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