比爾蓋茨曾說過，人們往往會(huì)高估短期的影響，而低估長期的變化和影響。如今，這樣的事情正發(fā)生在美團(tuán)身上。
11月28日，美團(tuán)發(fā)布了三季報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，本季度美團(tuán)營收765億，經(jīng)營利潤34億，經(jīng)調(diào)整EBITA凈利潤57億。無論是營收還是利潤表現(xiàn)，都是超越了彭博市場的一致預(yù)期。盡管如此，投資人還是更多關(guān)注美團(tuán)與抖音在本地生活的戰(zhàn)局仍未結(jié)束。
在一片擔(dān)憂之中，投資人卻忽略了兩個(gè)事情：
第一，本地生活戰(zhàn)局的不確定性可能被高估。三季報(bào)里，美團(tuán)廣告收入增速反超傭金增速，一定程度上說明美團(tuán)有辦法應(yīng)對(duì)抖音的競爭。
第二，站在長期視角，相比互聯(lián)網(wǎng)其他場景，美團(tuán)所在服務(wù)消費(fèi)廣闊仍然擁有廣闊的前景。從財(cái)報(bào)看，美團(tuán)在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)業(yè)務(wù)也都保持著不錯(cuò)的增長。換言之，增長大概率仍然是美團(tuán)在相當(dāng)長時(shí)間里故事的核心。
相比于短期競爭的不確定性，長期穩(wěn)健增長的態(tài)勢(shì)或許更接近美團(tuán)這家公司的本質(zhì)。
01
穩(wěn)健增長背后，美團(tuán)凸顯韌性
如果把時(shí)間線拉長來看，美團(tuán)已經(jīng)取得了連續(xù)14個(gè)季度同比正增長，這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨緩的大背景下實(shí)屬不易。
更重要的是，美團(tuán)的業(yè)績?cè)鲩L是由多項(xiàng)業(yè)務(wù)共同驅(qū)動(dòng)，呈現(xiàn)明顯的生態(tài)韌性。拆分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)中，配送業(yè)務(wù)增長14.3%，傭金增長30.5%，在線營銷增長31.6%，其他業(yè)務(wù)增長56.4%。新業(yè)務(wù)方面，三季度營收同比增速為15.3%。
業(yè)績?cè)鲩L背后，到家、到店業(yè)務(wù)都呈現(xiàn)了不錯(cuò)的增長趨勢(shì)。到家業(yè)務(wù)方面，三季度美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)為61.79億筆，同比增長23%。即時(shí)配送訂單數(shù)量的增長，得益于閃送業(yè)務(wù)增長潛力的釋放和美團(tuán)外賣用戶分層策略的效果顯現(xiàn)。其中，閃送業(yè)務(wù)日單峰值已經(jīng)超過1300單，而美團(tuán)也更新了外賣會(huì)員計(jì)劃，針對(duì)不同用戶提供了不同規(guī)格的會(huì)員券包，以提升用戶交易頻次。
在到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的交易金額持續(xù)增長，同比增長90%。到店業(yè)務(wù)的規(guī)模增長既有復(fù)蘇需求的延續(xù)，也離不開美團(tuán)在供給端的優(yōu)化。比如，今年8月美團(tuán)發(fā)布了最新的“必住榜”，為消費(fèi)者精選了900家酒店。此外，美團(tuán)還積極通過短視頻和直播等形式來推廣相關(guān)產(chǎn)品。截至三季度，美團(tuán)的官方直播已經(jīng)覆蓋到全國200多個(gè)城市。
美團(tuán)穩(wěn)健增長背后凸顯了一個(gè)事實(shí)：相比電商板塊，在大盤失去增長后，只能內(nèi)卷的零和博弈，美團(tuán)所在的服務(wù)電商領(lǐng)域仍具相對(duì)的增長優(yōu)勢(shì)。
值得一提的是，在營收穩(wěn)健增長的同時(shí)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)減虧取得了明顯的進(jìn)展。三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的虧損為51億元，虧損率收窄至27.2%，而在今年的前兩個(gè)季度這一數(shù)字分別為32%和31%。換言之，新業(yè)務(wù)虧損率較二季度環(huán)比下降了3.8個(gè)百分點(diǎn)，下降幅度明顯高于二季度。
以上種種跡象顯示，與過去類似，美團(tuán)仍然處于一個(gè)穩(wěn)健增長的軌道。
02
從抖音攻防戰(zhàn)，再看服務(wù)電商護(hù)城河
在本次財(cái)報(bào)里，美團(tuán)與抖音的競爭也是投資人關(guān)心的一大問題。從三季報(bào)，我們能夠看到兩個(gè)趨勢(shì)：
一是美團(tuán)的廣告與傭金收入仍然維持在30%以上的增長，并沒有出現(xiàn)去年下半年廣告收入增速持續(xù)落后于傭金收入增長的情況，說明抖音對(duì)美團(tuán)廣告收入的侵蝕已經(jīng)基本過去了。二是美團(tuán)在本季度加大營銷費(fèi)用的投放，固然有行業(yè)需求大幅修復(fù)下主動(dòng)投放的增加，也在一定程度上反映抖音和美團(tuán)的競爭尚未結(jié)束。
基于此，我們不難得出兩個(gè)結(jié)論：盡管美團(tuán)與抖音的競爭尚未結(jié)束，但美團(tuán)在過去兩個(gè)季度的表現(xiàn)也說明其有辦法應(yīng)對(duì)抖音的競爭。
相比于電商平臺(tái)，為什么美團(tuán)能夠更好應(yīng)對(duì)短視頻的侵蝕。要回答這個(gè)問題，就要回到服務(wù)電商與實(shí)物電商不同的底層邏輯。不同于實(shí)物電商的規(guī)模化供給，服務(wù)電商領(lǐng)域的履約成本以及服務(wù)屬性導(dǎo)致供給端呈現(xiàn)明顯的產(chǎn)能瓶頸。
先說實(shí)物電商，由于大部分商品的生產(chǎn)機(jī)制高度標(biāo)準(zhǔn)化，加上物流體系的完善，意味著從生產(chǎn)到物流交付，實(shí)物電商的擴(kuò)張成本都是極低的。正因?yàn)槿绱?，量價(jià)在實(shí)物電商商業(yè)邏輯里的權(quán)重存在切換的可能性。換句話說，只要銷量夠多，是可以長期維持低價(jià)的。
但這一邏輯在服務(wù)電商領(lǐng)域就跑不通了。服務(wù)電商的產(chǎn)能瓶頸體現(xiàn)在兩個(gè)方面：履約成本以及服務(wù)本身。
無論是到店業(yè)務(wù)還是到家業(yè)務(wù)，都需要履約，區(qū)別就是消費(fèi)者自己履約還是騎手履約，這意味著每家店都有一個(gè)有限的服務(wù)半徑，服務(wù)半徑里的潛在用戶就是該店客群的天花板。尤其當(dāng)用戶對(duì)時(shí)效性要求較高時(shí)，這樣的成本更多凸顯了。
而服務(wù)本身又有著類似于翻臺(tái)屬性，比如奶茶店的員工和門店面積決定了奶茶店每天能制作多少杯奶茶，而飯店則由廚房的出餐能力和前廳的餐桌數(shù)量決定。
這樣的差異決定了服務(wù)電商對(duì)流量并不像零售電商那樣絕對(duì)的渴求，更看重量價(jià)平衡后的實(shí)質(zhì)性收益。線上流量的意義更多在于削峰填谷。尤其是產(chǎn)能瓶頸明顯的服務(wù)商對(duì)收益管理的考量就越多。換句話說，以價(jià)換量的邏輯在服務(wù)電商領(lǐng)域并不能完全跑通。
目前來看，越來越多的數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。根據(jù)此前的第三方調(diào)研顯示，由于抖音的頭部商家通吃的流量分發(fā)模式，導(dǎo)致腰部及以下商家難以在抖音上存活，已開始大量回歸美團(tuán)平臺(tái)。
不久前，抖音更換本地生活負(fù)責(zé)人，也在一定程度上宣告此前策略的失敗。種種跡象顯示，美團(tuán)與抖音在服務(wù)電商領(lǐng)域的戰(zhàn)爭，將可能在未來幾個(gè)季度內(nèi)決出勝負(fù)，進(jìn)而給美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)帶來確定性的溢價(jià)。
03
服務(wù)消費(fèi)紅利的新故事
短期來看，與抖音的戰(zhàn)局結(jié)果是影響美團(tuán)股價(jià)的核心因素。但長期來看，如何理解服務(wù)消費(fèi)市場景氣期變化，以及美團(tuán)在這一領(lǐng)域位置，才是決定美團(tuán)價(jià)值的關(guān)鍵。
未來幾年，一個(gè)重要的趨勢(shì)是，服務(wù)消費(fèi)會(huì)取代實(shí)物消費(fèi)成為居民最大的消費(fèi)支出。2023年三季度，美國服務(wù)消費(fèi)為12.5萬億，占個(gè)人消費(fèi)的比重達(dá)到66.7%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局8月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前從全國居民人均消費(fèi)支出的數(shù)據(jù)來看，服務(wù)消費(fèi)占比已經(jīng)超過了40%。這意味著，國內(nèi)的服務(wù)消費(fèi)占比還有巨大提升空間。
不僅如此，隨著經(jīng)濟(jì)增速以及人口的變化，也會(huì)促使消費(fèi)者需求開始從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”。比如1990年以后，當(dāng)日本大部分家庭的物質(zhì)生活得到滿足，居民的消費(fèi)重心開始向追求“精神富足”傾斜，服務(wù)消費(fèi)的占比開始提升，并逐漸超過商品消費(fèi)。
更重要的是，與其他國家不同，在中國服務(wù)消費(fèi)占比提升過程中，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度數(shù)字化，使獲得服務(wù)的便利性和快捷性大大增強(qiáng)。這使得像美團(tuán)這樣的服務(wù)電商能夠在這個(gè)過程中吃到更多的紅利。
作為服務(wù)消費(fèi)平臺(tái)，美團(tuán)的價(jià)值提升邏輯有三：
從用戶邏輯講，美團(tuán)正在沿著需求側(cè)做品類擴(kuò)張，從團(tuán)購、外賣、再到閃購、社區(qū)團(tuán)購等等。由于掌握著餐飲這一高頻場景，美團(tuán)可以向本地生活的其他場景延伸，并在此過程中實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。
與此同時(shí)，在本地生活各個(gè)業(yè)務(wù)里，彼此有著交叉協(xié)同價(jià)值，比如外賣與閃購、到家與到店等等。交叉業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，能夠優(yōu)化單個(gè)業(yè)務(wù)的效率。
就拿外賣與閃購業(yè)務(wù)來說，兩者的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是強(qiáng)化用戶萬物到家心智。根據(jù)此前的數(shù)據(jù)，截至2季度，閃購用戶已滲透60%的外賣用戶。二是閃購復(fù)用外賣配送網(wǎng)絡(luò)，并與餐飲外賣配送高峰相錯(cuò)開，提高騎手每日配送單量。
不僅如此，美團(tuán)還往產(chǎn)業(yè)鏈上游走參與供應(yīng)鏈建設(shè)，比如自建倉儲(chǔ)、物流等等。美團(tuán)通過參與供應(yīng)鏈管理，大幅降低目前低效的城市線下商品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)成本，提升商品在質(zhì)量和配送速度等環(huán)節(jié)的效率。更重要的是，通過垂直領(lǐng)域供應(yīng)鏈的深耕，美團(tuán)可以強(qiáng)化對(duì)垂直行業(yè)供應(yīng)鏈的資源管控能力，推動(dòng)其壁壘從流量端向產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)勢(shì)延伸。
從更長周期來看，由于服務(wù)電商本身需求分散，美團(tuán)通過業(yè)務(wù)擴(kuò)張把一個(gè)個(gè)零散的需求關(guān)聯(lián)起來，不僅有利于提升其在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的變現(xiàn)率，驅(qū)動(dòng)其業(yè)績的長期增長，也能夠建立系統(tǒng)服務(wù)的壁壘。從這個(gè)角度說，美團(tuán)的增長故事遠(yuǎn)未結(jié)束。
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