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微博的商業(yè)想象空間正在逐步打開(kāi)。

近日，微博披露了2023年三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收4.422億美元，同比下跌3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)1.366億美元，同比增長(zhǎng)17%。但若剔除匯率因素影響，微博的整體業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３衷谡蛟鲩L(zhǎng)軌道。

聯(lián)系行業(yè)來(lái)看，微博的發(fā)展韌性其實(shí)在持續(xù)凸顯。具體而言，三季度一直是廣告行業(yè)的淡季，在這一時(shí)期，主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的微博能夠維穩(wěn)業(yè)績(jī)，展現(xiàn)了其發(fā)展根基較為穩(wěn)健。與此同時(shí)，為了進(jìn)一步俘獲更多的廣告主，微博持續(xù)加快拓展垂直內(nèi)容。

考慮到未來(lái)有不少重磅消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，隨著廣告主投放需求更大程度釋放，微博堅(jiān)定前行或?qū)⒌竭_(dá)一個(gè)新里程碑。

積極降本增效，平衡廣告市場(chǎng)遇冷壓力

與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，時(shí)至今日，廣告業(yè)務(wù)依然是微博重要的營(yíng)收支柱。財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，微博廣告及營(yíng)銷收入為3.893億美元，占總營(yíng)收的比重為88.04%。此前幾年，微博廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比均超80%。

廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比過(guò)高，在一定程度上也決定了，微博的業(yè)績(jī)與廣告行業(yè)繁榮與否息息相關(guān)。

2023年上半年，隨著消費(fèi)需求持續(xù)釋放，廣告市場(chǎng)開(kāi)始回暖。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模為1462.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%；Q2為1682億元，同比增長(zhǎng)14.1%。

圖源：QuestMobile

在此背景下，微博的廣告業(yè)務(wù)也逐漸穩(wěn)住發(fā)展陣腳。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q2，微博廣告及營(yíng)銷營(yíng)收3.857億美元，剔除匯率因素同比增長(zhǎng)7%。

不過(guò)到了第三季度，由于缺少購(gòu)物節(jié)、假日經(jīng)濟(jì)等利好因素，廣告行業(yè)的發(fā)展又開(kāi)始疲軟。QuestMobile披露的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，三季度我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增速僅為3.6%。

市場(chǎng)利好因素不多的背景下，諸多投放效率更高的媒介平臺(tái)內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇，比如，抖音正加緊布局本地生活業(yè)務(wù)，吸引商家投放廣告，這很難不分流微博的影響力。

基于此，財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，微博廣告及營(yíng)銷收入為3.893億美元，同比下降1%。剔除來(lái)自阿里巴巴的廣告收入，微博廣告及營(yíng)銷收入為3.676億美元，同比下降3%。但依據(jù)固定匯率計(jì)算，微博廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)3%，始終處于穩(wěn)定狀態(tài)，一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的韌勁。

圖源：微博

再?gòu)睦麧?rùn)端來(lái)看，外部環(huán)境的波動(dòng)也并未對(duì)微博的利潤(rùn)水平產(chǎn)生顯著影響。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1-Q3，微博調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為1.005億美元、1.264億美元、1.366億美元，同比增速均為雙位數(shù)。

這主要得益于公司對(duì)“降本增效”戰(zhàn)略的堅(jiān)守。2023年Q3，微博的成本和支出總額為3.082億美元，同比下跌7%，主要系“不利外匯對(duì)呈報(bào)數(shù)字的影響以及人員相關(guān)成本減少所致”。據(jù)了解，2022年以來(lái)，微博一直在大力裁員。曾有微博員工透露，2022末，“微博裁員整體比例或?yàn)?0%”。

值得注意的是，微博并不是被動(dòng)、孤立地削減成本，而是在控制成本的基礎(chǔ)上，執(zhí)行了嚴(yán)格的ROI（投資回報(bào)率）要求。也就是說(shuō)，微博在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，更注重單位成本所產(chǎn)生的凈值，而不是先定下一個(gè)目標(biāo)，再大水漫灌式地投入海量資金。

因此，可以看到，微博最大程度上發(fā)揮出有限成本的效用，如將投入重點(diǎn)應(yīng)用于打造垂直領(lǐng)域內(nèi)容方面，以穩(wěn)固流量基本盤(pán)。財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，微博月活躍用戶達(dá)到6.05億，同比凈增約2100萬(wàn)。這也是微博廣告業(yè)務(wù)能夠維穩(wěn)的一大原因。

其實(shí)，通過(guò)觀察微博近幾年來(lái)的業(yè)績(jī)趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)其發(fā)展波動(dòng)性較為突出。比如，2020-2022年，微博營(yíng)收分別為16.90億美元、22.6億美元、18.4億美元，似乎沒(méi)有描繪出持續(xù)增長(zhǎng)的曲線。

這主要是因?yàn)槲⒉┲鳡I(yíng)的廣告業(yè)務(wù)受到外部環(huán)境較大影響，而如今加碼打造垂直內(nèi)容，也意味著微博正在更大程度剝離外部因素影響，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的確定性增長(zhǎng)。那么，究竟能否達(dá)成理想成效？

拓展垂直內(nèi)容，微博繼續(xù)堅(jiān)守廣告業(yè)務(wù)

整體來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)能成為微博發(fā)展基本盤(pán)，與其獨(dú)特的商業(yè)模式密切相關(guān)。

盡管相較抖音、快手等平臺(tái)視頻算法的內(nèi)容形式，微博圖文關(guān)注式的業(yè)務(wù)模式在廣告展出效率上優(yōu)勢(shì)并不突出，但作為我國(guó)頭部的基于用戶關(guān)系進(jìn)行信息分享、傳播以及獲取的廣播式社交媒體平臺(tái)，微博仍具有“放大熱點(diǎn)”的稀缺能力，可以吸引諸多流量，因而在廣告主眼中有獨(dú)特的價(jià)值。

QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，微博月人均使用次數(shù)超10次，超40%的用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)超30分鐘；9月，微博覆蓋用戶規(guī)模為4.85億，在典型內(nèi)容平臺(tái)中排名第三，高于快手和B站，廣告價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)居于中上游水平。

圖源：QuestMobile

反映到市場(chǎng)，隨著廣告需求增長(zhǎng)，微博也越發(fā)成為廣告主投放需求的首要戰(zhàn)地。比如，2023年11月以來(lái)，微博開(kāi)屏、首頁(yè)和熱搜榜，經(jīng)常可以刷到天貓、京東等平臺(tái)投放的雙十一廣告。

不過(guò)若僅希望借助于消費(fèi)市場(chǎng)的階段性火熱，廣告業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)將受到外部環(huán)境較大牽制，企業(yè)發(fā)展也一定程度處于被動(dòng)狀態(tài)。基于此，為了取得更加可持續(xù)的增長(zhǎng)、把握主動(dòng)權(quán)，微博正在持續(xù)增強(qiáng)自家廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)生增長(zhǎng)力。

早在2023年Q1，微博就對(duì)外宣稱，將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蕵?lè)、美妝、美食等垂直領(lǐng)域流量的盤(pán)活，以及用戶心智的強(qiáng)化。

事實(shí)證明，隨著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，垂類互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)正展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。QuestMobile披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模大于1000萬(wàn)的細(xì)分行業(yè)，均取得超30%的同比增長(zhǎng)率。

圖源：QuestMobile

在此背景下，諸多內(nèi)容平臺(tái)也愈發(fā)重視垂直內(nèi)容拓展，以搶奪相關(guān)行業(yè)的廣告紅利，并增強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)容活力以及輻射到更多的客群。B站就是一個(gè)典型案例。

成立初期，B站是二次元文化愛(ài)好者的專屬聚集地，而上市以來(lái)，為了覆蓋更多用戶群體，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，B站朝“包羅萬(wàn)象”的方向不斷進(jìn)化，目前平臺(tái)已經(jīng)形成了200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽、7000個(gè)核心文化圈層，成為年輕用戶重要的文化交流社區(qū)，用戶粘性頗高。

報(bào)告顯示，2023年第二季度，B站日均活躍用戶達(dá)到9650萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%，月均活躍用戶達(dá)到3.24億；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到94分鐘，促進(jìn)社區(qū)總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)22%。

回歸到微博身上，其垂直內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施也取得亮眼成果。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，微博日均垂直熱搜流量環(huán)比增長(zhǎng)29%，垂直領(lǐng)域內(nèi)容熱搜占比超20%。今年前三季度，垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者規(guī)模同比增長(zhǎng)21%，流量同比增長(zhǎng)12%。

對(duì)此，中信建投發(fā)布研報(bào)稱，微博目前已經(jīng)在快消、汽車(chē)、奢侈品等多個(gè)領(lǐng)域擁有較高占比的品牌廣告預(yù)算，為商業(yè)化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而為了進(jìn)一步提升自家垂直內(nèi)容對(duì)廣告主的吸引力，微博還在采取一系列激勵(lì)措施。2023年10月，微博發(fā)布廣告共享計(jì)劃，為七大垂類產(chǎn)業(yè)提供千萬(wàn)元補(bǔ)貼扶持，今年9月至12月期間，相關(guān)垂直領(lǐng)域金V及橙V博主將獲得翻倍的廣告分成。同步還推出了諸多新的技術(shù)。比如，今年9月，微博超級(jí)粉絲通新版本上線，基于OpenAI能力及廣告主投放內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”，可減輕廣告主的投放成本。

由于這些策略剛剛落實(shí)，廣告主和創(chuàng)作者還在適應(yīng)當(dāng)中，微博三季度的廣告業(yè)務(wù)僅僅做到了“守成”。展望2023年第四季度，有十一長(zhǎng)假、雙十一購(gòu)物節(jié)、汽車(chē)黃金促銷期等多重利好因素，廣告主的投放需求將顯著高于上個(gè)季度，而微博的垂直內(nèi)容庫(kù)正逐漸充足，由此來(lái)看，微博或?qū)?shí)現(xiàn)更加強(qiáng)有力的增長(zhǎng)，有望真正邁入上行階段。

作者：天宇

來(lái)源：港股研究社

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