摘要：這個(gè)天貓雙11“最大彩蛋”的背后，藏著一個(gè)新時(shí)代的開啟。
在冰與火交織的時(shí)空奔跑、在穹頂和迷宮交錯(cuò)的空間飛舞、在賽博城市的雨夜穿梭、猶如探秘般闖進(jìn)一座座龐大奇妙的品牌虛擬城堡……
打開淘寶APP，輸入“AI嘉年華”，你將進(jìn)入AI首次全面深入為消費(fèi)者打造的雙11虛擬時(shí)空——曼塔沃斯3.0。
技術(shù)與商業(yè)的糅合，醞釀變化的力量。今年天貓雙11，恰逢在AIGC浪潮風(fēng)起的元年，阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心探索AI的新魔法落地，為品牌營銷和消費(fèi)者塑造了具有顛覆性的全新交互體驗(yàn)。
曼塔沃斯，這個(gè)包容萬物、無限敘事的空間，自去年從阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心被打造出來，一直走在商業(yè)與消費(fèi)溝通場的探索前端。僅過了一年后，由于有了AI能力的全面應(yīng)用和參與，這個(gè)“世界”又有了全新的面貌和體驗(yàn)。
從更震撼的虛擬演出、到更紛繁的互動(dòng)空間，再到神奇的AI雙生相機(jī)……我們看到了一個(gè)更龐大夢幻的世界觀、更絲滑變幻的交互方式，以及關(guān)于未來商業(yè)和品牌營銷新的延伸圖景。
AI嘉年華，今年雙11的新彩蛋
近三年時(shí)間，AI從概念到應(yīng)用，快速迭代、進(jìn)化。
早在元宇宙概念火熱時(shí)，阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心邀請了超寫實(shí)數(shù)字人AYAYI入職阿里，以數(shù)字人的形態(tài)嘗試虛擬營銷多種玩法，開啟了曼塔沃斯的第一個(gè)版本；隨后，在今年春季，策劃團(tuán)隊(duì)又將CGI（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）帶去“瓷都”景德鎮(zhèn)，將10個(gè)知名大牌打造成超巨型“瓷器形態(tài)”矗立在城鎮(zhèn)之中迅速出圈，讓傳統(tǒng)技藝搭載新技術(shù)從時(shí)空隧道緩緩蘇醒，展現(xiàn)了虛擬貫穿現(xiàn)實(shí)的能力。
而今年雙11 AI嘉年華，則是曼塔沃斯“第三版本”的全新迭代——AI技術(shù)深入虛擬營銷方方面面，創(chuàng)設(shè)一個(gè)全新的世界觀與虛擬大陸。
以“雙生無界”為主題，此次AI雙11嘉年華， 阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心聯(lián)合一眾雙11大牌，邀請人們“雙生”至曼塔沃斯虛擬大陸，開啟一場全新的互動(dòng)娛樂狂歡。一個(gè)無所不能的“AI大腦”計(jì)算并構(gòu)建品牌生態(tài)與面貌，還能在這個(gè)虛擬世界發(fā)揮藝術(shù)靈感，創(chuàng)設(shè)、構(gòu)建一場又一場娛樂和藝術(shù)盛宴。
作為重磅大戲，亞洲天后蕭亞軒（Elva）音樂虛擬首秀“AI的軒言”演出開場，曼塔沃斯服務(wù)器火爆，瞬間涌入上萬人。進(jìn)入舞臺(tái)后粉絲們變身成“小軒貝”造型，戴著充滿未來感的“貝殼帽子”、身著沙丘風(fēng)格的服飾，一同在虛擬時(shí)空與蕭亞軒進(jìn)行特別的邂逅。
沉浸、夢幻，具有未來感，整場演出顛覆了現(xiàn)實(shí)世界的觀感和體驗(yàn)。
《愛的主打歌》作為開場曲呈現(xiàn)千禧年舞池，巨大的羅馬柱舞臺(tái)上大金曲響起，虛擬MISSELVA以分身閃現(xiàn)，人們落入舞池，音符和律動(dòng)飛舞；《CAPPUCCINO》舞臺(tái)則幻化成為空中咖啡廳，咖啡豆從空中傾斜而下；《突然想起你》舞臺(tái)設(shè)定在賽博城市的夜空，3D雨點(diǎn)在雨中飛行，演出者在空中劃出愛心，“軒貝們”陷入情緒與氛圍拉扯；重頭戲第四首歌，全平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)新歌《愛沒有錯(cuò)》是穹頂和迷宮的交織，演出者不斷消失閃現(xiàn)，“軒貝們”則與之開啟了一場跑酷……
正如主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)所言，整場演出猶如一場“電子烏托邦”。
當(dāng)晚超過3萬人同時(shí)在線感受酣暢淋漓與奇妙紛呈的現(xiàn)場，至今累計(jì)觀看已超過27萬人，多個(gè)實(shí)況視頻登上微博、抖音熱榜，蕭亞軒憑借這次合作意外的成為了今年雙11的熱搜話題女王?；顒?dòng)至今，近百萬人次已登陸AI嘉年華，傳播曝光達(dá)9億、互動(dòng)量超66萬。
火熱還在持續(xù)，從11月1日至11日，這場虛擬演出將在曼塔沃斯循環(huán)開啟，淘寶搜索“蕭亞軒音樂虛擬首秀”即可直達(dá)。
據(jù)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)透露，整場演出由舞美設(shè)計(jì)、人物形象設(shè)計(jì)、演出調(diào)度、動(dòng)態(tài)效果設(shè)計(jì)和3D交互幾個(gè)方面組成，每一項(xiàng)都有AI參與設(shè)定與支持，動(dòng)態(tài)效果設(shè)計(jì)和每項(xiàng)之間的連接是最難的，舞臺(tái)要兼顧四面的觀眾視角，視角越全面、需要考慮的局部細(xì)節(jié)和動(dòng)態(tài)量就越多。譬如，在舞臺(tái)設(shè)計(jì)部分，采用了潘洛斯無限階梯（Penrose stairs）的概念，這樣的設(shè)計(jì)需要成熟的技術(shù)支持和強(qiáng)大的算力配合。
一場虛擬演出開啟AI嘉年華之外，曼塔沃斯品牌空間站則以各自品牌特質(zhì)為藍(lán)本，創(chuàng)設(shè)出各具特色的異世界，打開與消費(fèi)者的溝通邊界。
此外，消費(fèi)者也能在品牌館中收獲自己的AI造型。在每個(gè)品牌館中都內(nèi)嵌了全新“AI雙生相機(jī)”。在每個(gè)品牌星球，它都能通過AI換臉，生成玩家專屬AI大片，與品牌一塊找尋平行時(shí)空中另一個(gè)自己的影像。值得注意的是，曼塔沃斯的“AI雙生相機(jī)”也被拉入線下“ELLE風(fēng)尚大典”，數(shù)十位明星現(xiàn)場體驗(yàn)AI大片互動(dòng)，并登上了上海和廣州的超級(jí)大屏，形成全域熱度和氛圍。
由此可見，在AI的助力下，品牌在曼塔沃斯重構(gòu)“人貨場”，解鎖新玩法、新規(guī)則，以及與消費(fèi)者溝通的新體系。
AI“破局”，創(chuàng)建品牌營銷新公式
阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心一直在帶領(lǐng)品牌與消費(fèi)者進(jìn)行各種高效的對話，而此次雙11 AI嘉年華，則是一場以AI引領(lǐng)的全新創(chuàng)造。
11月1日，曼塔沃斯攜手9大品牌聯(lián)合發(fā)布一支專屬先導(dǎo)片，打響了品牌AI深度營銷的第一槍。線上AI虛擬空間讓消費(fèi)者解鎖了消費(fèi)者與大牌雙11旅程的全產(chǎn)品、全體驗(yàn)及全福利感知。
這是一篇AI書寫的品牌敘事。在延續(xù)品牌原有世界觀的基礎(chǔ)上，又具有新的創(chuàng)造和巧思，帶來一種熟悉與新鮮交織的獨(dú)特觀感。
譬如蘭蔻的冰原晶域打造了一片在蒼茫潔凈的異世界，契合蘭蔻本身想為女性營造一個(gè)無限可能的美麗新世界的品牌理念。
在阿維塔打造的賽博宇宙，五彩極光綻放，阿維塔的明星車型阿維塔2鴻蒙版置身在懸浮空間站中央，展示品牌面向未來的科技車型探索。
立白，一個(gè)人們熟悉的家清品牌，則創(chuàng)造了一個(gè)雪花與花瓣齊飛的夢幻之境，粉色的玫瑰在冷冽的空氣中搖曳，巨大的立白香氛大師瓶身矗立冰原中，仿佛能嗅到那股清新自然的氣味。
還有修麗可的晶瑩剔透的“美麗實(shí)驗(yàn)室”、華為靜謐沉穩(wěn)的“異星科技”、優(yōu)衣庫絲滑極簡的未來生活“時(shí)尚之城”……每一個(gè)品牌虛擬館，都在承載品牌基因的基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)了獨(dú)特的玩法和體驗(yàn)。穿梭在虛擬品牌館世界中，消費(fèi)者也通過解鎖品牌福利等方式，不斷強(qiáng)化其在生活中的角色，形成品牌資產(chǎn)和轉(zhuǎn)化上的新高點(diǎn)。
以此次深度參與雙11嘉年華合作的立白為例，人群增長超9成，訪客同比上漲超了一倍，雙11主推爆品立白大師香氛洗衣液銷量增長超一倍，躥升為天貓雙11衣物清潔行業(yè)的TOP1商家。
在雙11AI嘉年華，一場“冰與火”AI斗舞空間則將品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)推上了新的境界。
冰代表“蜜雪冰城，“火”代表衛(wèi)龍，兩個(gè)具有不同氣質(zhì)風(fēng)格的品牌在虛擬世界融合碰撞，AI還為衛(wèi)龍?jiān)O(shè)計(jì)了堪與蜜雪冰城神曲battle（挑戰(zhàn)）的新曲。玩家進(jìn)入冰火世界，可以選擇不同陣營，化身雪王OR麻辣外星人，參與千人尬舞。在冰雪世界飛奔，跨越碩大的冰淇淋，或者矗立著的巨型辣椒，一路領(lǐng)取辣條和雪王權(quán)杖等道具，不斷解鎖隱藏福利，品牌在變得具象化、夢幻化，與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)也延展出新的角度，更豐富而奇妙。
上線6小時(shí)，超過12萬人進(jìn)入“冰火斗舞”，眾人圍觀“魔性CP”對陣組團(tuán)，兩家真愛粉紛紛趕來助陣捧場，話題一度登上實(shí)時(shí)熱搜。
無論是品牌獨(dú)立的虛擬空間館，還是品牌空間的互動(dòng)與碰撞，解鎖品牌聯(lián)動(dòng)的新姿勢，都讓魔盒開啟，品牌與消費(fèi)者通過AI能力創(chuàng)建了全新的溝通語系。
開啟AI營銷新元年
今年以來，ChatGPT“橫空出世”，引爆了AI技術(shù)相關(guān)的話題，隨后國內(nèi)各大技術(shù)廠商紛紛跟進(jìn)，在AI技術(shù)領(lǐng)域卷起來。但如今來到AI下半場，真實(shí)的落地和應(yīng)用更為關(guān)鍵。
在10億人聚集的最大生活消費(fèi)平臺(tái)上，天貓雙11嘉年華實(shí)現(xiàn)了AI在營銷領(lǐng)域的全面應(yīng)用。如果前兩年虛擬營銷和元宇宙營銷是主戰(zhàn)場，那么從今年開始，品牌的營銷主戰(zhàn)場來到AI營銷。2023年，已經(jīng)成為品牌領(lǐng)域AI營銷新元年。
譬如，AI無界相機(jī)運(yùn)用阿里媽媽萬相實(shí)驗(yàn)室的AI面部捕捉技術(shù)；游戲程序開發(fā)方面，活動(dòng)承載量龐大程度前所未有，包括AI虛擬演出、AI品牌館、AI雙生相機(jī)三大塊互相打通、影響，形成完整世界觀；新增功能在原有框架中不斷刷新，加入任務(wù)系統(tǒng)、積分系統(tǒng)、背包系統(tǒng)、產(chǎn)品交互系統(tǒng)等，玩家的體驗(yàn)不斷升級(jí)刷新。
“AI技術(shù)不僅是本次活動(dòng)的核心主題，更是我們在進(jìn)行方案策劃與執(zhí)行期間的應(yīng)用能力，比如場景設(shè)計(jì)方面，所有品牌館的設(shè)計(jì)都是根據(jù)大牌的調(diào)性及溝通，協(xié)同AI進(jìn)行設(shè)計(jì)。”主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)透露了AI大腦在其中的角色——計(jì)算并構(gòu)建出諸多品牌在虛擬場景中的生態(tài)與面貌，甚至為品牌“出謀劃策”、提供創(chuàng)新方案。
據(jù)阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心透露，在此次營銷活動(dòng)中，他們團(tuán)隊(duì)首次將“AI 工作流”應(yīng)用于虛擬營銷中，既釋放了生產(chǎn)力，又延展了想象力。
AI大大提升了營銷創(chuàng)意的生產(chǎn)效率，品牌只需輸出關(guān)鍵詞和方向，就能攜手AI協(xié)作專家迅速產(chǎn)出和試驗(yàn)?zāi)Ｐ汀Ｆ┤?，整?ldquo;AI的軒言”演出的舞美、人物形象設(shè)計(jì)，演出調(diào)度、動(dòng)態(tài)效果設(shè)計(jì)和3D交互等，都是由AI協(xié)作完成，原先需要數(shù)月的工作量，如今只需十幾天就能交付。
另外，AI在傳播物料等基礎(chǔ)性工作上，也釋放了人力，讓品牌和平臺(tái)的精力可以更聚焦。而正是因?yàn)樾实奶嵘?，也在讓?chuàng)意得以源源不斷生產(chǎn)，品牌在其中則進(jìn)行關(guān)鍵的篩選和把關(guān)。從這個(gè)角度，創(chuàng)意無限，品牌的想象力被延展。
“未來，用戶通過輸入實(shí)時(shí)語音或文字，產(chǎn)生奇妙的道具，或者在AI輔助下，參與虛擬世界的搭建和創(chuàng)造，甚至可以用AI生圖的方式，設(shè)計(jì)自己的專屬空間。”在阿里媽媽團(tuán)隊(duì)想象中，在AI重塑之下，用戶不僅是參與者和玩家，還能成為創(chuàng)造者。
從呈現(xiàn)場景、設(shè)計(jì)技術(shù)乃至工作流程，AI技術(shù)參與品牌營銷的廣度和深度都有突破。而阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心獨(dú)特的事件宣發(fā)、場景拓展，則讓品牌與消費(fèi)者全面參與、深入感知，讓AI營銷的事件影響力達(dá)到新的高度。
元年，意味著還有無限空間。今年的雙11 AI嘉年華，仍算是品牌聯(lián)合頭部大品牌在小范圍做出的探索，但AI與商業(yè)的重塑力正在快速顯現(xiàn)。面向商家，淘天接連推出一系列AI產(chǎn)品，并宣布未來5年將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營工具全面智能化。今年雙11以來，阿里媽媽也接連推出AI產(chǎn)品，譬如阿里媽媽創(chuàng)意生態(tài)中心“淘積木”升級(jí)模版和互動(dòng)玩法、AI混剪等。
可以預(yù)見，AI很快將成為平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、商家日常使用場景。
AI重塑品牌營銷、商業(yè)與消費(fèi)的風(fēng)，正在呼嘯而來。
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