題圖 | 俞敏洪微博

只是面對不同往日的直播行業(yè)，股價(jià)業(yè)已從年初高值腰斬的東方甄選，還能再救新東方一次嗎？

最近半個(gè)月，很多消費(fèi)者不約而同開始思考一個(gè)問題：“東方甄選收費(fèi)199元的付費(fèi)會員，到底是哪里來的勇氣？”

10月17日，距離今年“雙十一”不到一個(gè)月的時(shí)間，東方甄選正式在自己的App推出付費(fèi)會員服務(wù)。199元的年費(fèi)涵蓋了百余款自營產(chǎn)品88折、一年12張非自營品優(yōu)惠券（滿100元減12元）、66元入會限時(shí)券包三項(xiàng)權(quán)益。

為了本次推廣活動，東方甄選App從當(dāng)天早上10點(diǎn)持續(xù)直播到晚上11點(diǎn)，旗下董宇輝、頓頓等主播悉數(shù)到場，俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭也輪番上場走秀、駐唱，場面堪比年會現(xiàn)場。

東方甄選會員首發(fā)當(dāng)日直播陣容海報(bào)。(圖/微博@東方甄選)

然而眾所周知，年會的最大特點(diǎn)就是自娛自樂。直播間的熱鬧，難掩東方甄選上線會員體系的倉促，無論是從入會價(jià)格、優(yōu)惠力度，還是從平臺可選商品數(shù)量來看，這個(gè)會員的含金量都乏善可陳，唯一略顯誠意的，大概就是那句“省不夠就退費(fèi)”的保證。

頗為雞肋的付費(fèi)會員，更像是為東方甄選自營App的又一次官方引流。雖然早在2022年4月，東方甄選便已布局App業(yè)務(wù)，但其主要業(yè)務(wù)還是依托短視頻平臺展開。然而自今年7月末以來，東方甄選就加快了其自立門戶的腳步，先是入駐其他電商平臺，繼而大力推廣自營App。

對于一向謹(jǐn)慎的俞敏洪來說，這無疑是一步罕見的險(xiǎn)棋。只是面對不同往日的直播行業(yè)，股價(jià)業(yè)已從年初高值腰斬的東方甄選，還能再救新東方一次嗎？

從賣課到賣貨，新東方的被迫入局

2019年4月，俞敏洪出了本自傳《我曾走在崩潰的邊緣》，字里行間頗有風(fēng)流人物俱往矣的腔調(diào)。一年后，欠了六個(gè)億的羅永浩在抖音上演“真還傳”，當(dāng)時(shí)新東方的股票還值100美元。春風(fēng)得意的俞敏洪肯定料想不到，不久之后他就要坐在鏡頭前,和這位亦敵亦友的前員工同臺競技。

東方甄選憑借其獨(dú)特的直播風(fēng)格出圈。(圖/微博@東方甄選)

2021年隨著“雙減”政策的落地，新東方的市值在短時(shí)間內(nèi)蒸發(fā)九成，俞敏洪又一次走在了崩潰的邊緣。雖然以英語培訓(xùn)發(fā)家，但從小學(xué)到高中的全科培訓(xùn)早已成為新東方的重要盈利來源，截至2020財(cái)年，K9業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了新東方五成以上的營收。

教培行業(yè)狂飆猛進(jìn)時(shí)期，俞敏洪還因?yàn)樯岵坏迷义X搶生源而被股東詬病，甚至被好未來等后起之秀超越。但也正是新東方壓箱底的現(xiàn)金流，使其在面臨行業(yè)洗牌時(shí)不至于一朝傾覆。以退租1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)、辭退6萬名員工為代價(jià)，新東方最終斷臂求生。

風(fēng)波未平，新東方便已啟動轉(zhuǎn)型。最初的轉(zhuǎn)型嘗試仍然集中在其熟悉的教育領(lǐng)域，整體上來說無非兩個(gè)方向：一個(gè)是增設(shè)不在“雙減”政策覆蓋范圍內(nèi)的課程，例如中考體育和海外中文培訓(xùn)；一個(gè)是從教小孩兒轉(zhuǎn)向教大人，包括父母培訓(xùn)、司法考試、公務(wù)員考試、編程培訓(xùn)。

然而，這些新業(yè)務(wù)不是已經(jīng)被先行者卷成了紅海，就是乏人問津的偽需求，總體來看收效甚微。所以當(dāng)9月份，俞敏洪在高管會議上宣布進(jìn)軍直播的時(shí)候，遭到輿論一片唱衰，認(rèn)為新東方已是病急亂投醫(yī)。

常常被人們忽略的一個(gè)事實(shí)是，盡管新東方的自我定位是教育公司，但只要親歷過其在體育館舉辦的線下大課和公共演講就不難發(fā)現(xiàn)，新東方的老師們早已熟稔于在成千上萬的學(xué)生面前侃侃而談，并讓聽眾們對新東方課程的效果深信不疑。正是在那一聲聲搖頭晃腦的英語跟讀中，藏著新東方的直播基因。

2021年12月28日，由俞敏洪親自開啟了旗下東方甄選的首場直播，帶貨農(nóng)產(chǎn)品。俞敏洪這次想明白了，無論政策怎么變，賣農(nóng)產(chǎn)品不會受影響。在最初的半年里，饒是俞敏洪頻繁出鏡，直播間仍然不溫不火，直到董宇輝的雙語直播一夜爆紅。

一夜出圈的雙語直播。（圖/微博@Michael董宇輝）

在充斥著大呼小叫和劇本套路的直播行業(yè)，用平和的語氣講著詩和遠(yuǎn)方的董宇輝顯得格格不入。不過仔細(xì)一想，那些激勵(lì)人心的故事、忍俊不禁的段子、脫口而出的金句都并不真正陌生。

新東方只是把課堂從線下搬到了線上，推銷的產(chǎn)品也從數(shù)千乃至上萬元的課程變成了一根八塊錢的玉米。

甄選會員，究竟值不值

東方甄選的走紅，在于其獨(dú)特的直播間氛圍，能讓消費(fèi)者聽著英語上著課就把單給下了。這種混合了內(nèi)容創(chuàng)作和直播帶貨的模式，也使得東方甄選成為了一個(gè)難以被簡單歸類的存在。因此這199元花得值不值，還得看你來東方甄選圖什么。

如果把東方甄選當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容主播，那么199元權(quán)當(dāng)給各位老師刷了個(gè)小火箭。除了回饋一年的購物折扣，還有評論互動區(qū)尊貴的會員稱號等福利，情緒價(jià)值直接拉滿，要什么自行車？

價(jià)值199元一年的甄選會員，一年凈省12000元。(圖/小程序截圖)

只是對于其他普通消費(fèi)者來說，無論前搖多長，東方甄選本質(zhì)上仍然是一個(gè)帶貨直播。別看觀眾們嘴上說著厭倦了諸如“把價(jià)格打下來”之類的話術(shù)，但到了結(jié)賬的時(shí)候，誰又不想和主播做家人？

199元的會員年費(fèi)如同直接把家人們攔在了門外，再配上有限的貨品選擇范圍，別說和山姆、盒馬、Costco這類線下倉儲會員店比，就是和淘寶、京東的會員比起來，在今天也屬于相當(dāng)超前的消費(fèi)了。

依據(jù)東方甄選的官方宣傳，會員一年可以凈省12000元。當(dāng)然了，為了省這一萬塊錢，你得先在東方甄選花十萬塊錢?？紤]到東方甄選目前有限的自選選品，它可能意味著2000盒8根裝烤腸、2325箱12片裝吐司，或是300床被子。能達(dá)到這個(gè)消費(fèi)強(qiáng)度的，排除超市老板進(jìn)貨，只有兩種可能，要么是韭菜，要么是鐵粉。

東方甄選具體會員權(quán)益。(圖/微博@東方甄選）

而鐵粉正是此刻東方甄選最需要的。無論是股價(jià)還是直播間的人氣，都在今年年中見頂后迅速回落。不是董老師講得不好了，是在短暫的雞血以后，大多數(shù)人還是得承認(rèn)，自己早已不是那個(gè)相信僅憑個(gè)人努力就能看到阿拉斯加鱈魚躍出水面的少年了。

與此同時(shí)，今年3月，新東方的子公司新東方在線正式更名“東方甄選”，也昭示著直播帶貨已從一根機(jī)緣巧合下的救命稻草，變成了如今新東方的身家性命所在。

一個(gè)農(nóng)民的豪賭

出身底層的俞敏洪，至今從不羞于在各種場合中承認(rèn)自己的農(nóng)民底色。對于瞧不上他的人來說，這份底色叫因循守舊；對于支持者來說，則叫老成持重。正因如此，東方甄選執(zhí)意自立門戶的決策才更讓人意外。

所有人都知道做平臺是門好生意，遺憾的是沒有幾個(gè)人能做成這門好生意?？v觀今天中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的格局，自2015年拼多多異軍突起以后就再無新的玩家入場。拼多多的成功源于它講了一個(gè)此前一直被互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)忽略的故事——一個(gè)關(guān)于農(nóng)村和縣城的生猛故事。

東方甄選四川行助農(nóng)。(圖/微博@東方甄選）

然而俞敏洪做的科技助農(nóng)，在今天已然不是一個(gè)新鮮的故事?；蛟S可以靠著新東方老師的口才撐起一個(gè)幾千萬粉絲的直播間，但很難撐起一個(gè)幾千萬的平臺。最近俞敏洪在直播中提出，2024年年底，要求自營品類達(dá)到400—500款。即使按時(shí)完成任務(wù)，要知道，同期的山姆會員店品類已高達(dá)4500款。

無論從新東方自身的狀況，還是從中國互聯(lián)網(wǎng)市場的整體行情來看，現(xiàn)在似乎都不是一個(gè)另起爐灶的好時(shí)候。寄人籬下的東方甄選，除了有點(diǎn)憋屈，盈利模式并不存在太大問題。鑒于東方甄選此前在供應(yīng)鏈和選品上的負(fù)面新聞，反而是出走之后這一短板反而將會更加嚴(yán)峻，甚至可能一招不慎，滿盤皆輸。

東方甄選的這步棋，消費(fèi)者看不懂，同行看不懂，資本市場也看不懂，答案或許就藏在俞敏洪身上。

俞敏洪近照。（圖/微博@新東方）

在自傳里，俞敏洪曾回憶過自己經(jīng)歷的兩次綁架。第一次是晚上在家門口被打了一針給動物用的鎮(zhèn)靜劑，昏死過去。

中途醒了的俞敏洪用下巴按手機(jī)報(bào)了警，搶救過來以后醫(yī)生夸他命大，俞敏洪卻覺得是自己酒量好。

一年以后，俞敏洪又在小區(qū)樓下被人用槍指著腦袋，他意識到這次如果再被弄進(jìn)家里肯定沒命了，于是和劫匪廝打起來。雖然最后發(fā)現(xiàn)是把假槍，但在兩人扭打的幾分鐘里，沒有人報(bào)警，更沒有人幫忙。

遭了兩次罪，俞敏洪大概悟出了一個(gè)道理：命只能握在自己手上，冒死掙扎也好過引頸受戮。

2014年6月，在新東方2014財(cái)年總結(jié)會上，俞敏洪發(fā)表了名為“新東方到底留下了什么”的講話，在演講的最后，俞敏洪的一句詩“人生在世不滿百，誰敢笑我鬢發(fā)白？”曾經(jīng)引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的中國合伙人，顯然不甘心只留下一個(gè)直播間。

至于成功與否，唯一可以肯定的是，迄今為止，所有把俞敏洪當(dāng)成一個(gè)農(nóng)民的人，無論是善意還是惡意，都錯(cuò)了。