抖音電商發(fā)展至今，是從興趣電商，到全域興趣電商，再到全域飛輪增長的進(jìn)化過程，有兩類群體深度參與其中：
1.商家和品牌，他們通過抖音電商找到了新的消費(fèi)人群和生意增量。
2.抖音電商服務(wù)商，他們助力品牌做好生意增長，找到第二增長曲線。
怎么能把抖音電商做好，一開始大家都是摸著石頭過河。
而最后勝出的是那些遇到問題之后不斷解決問題，迭代自己的人。
抖音電商服務(wù)商就是一群站在一線，直面并解決問題，陪品牌走向全域興趣電商的先鋒。
3年一路走來，服務(wù)商隊伍也在不斷擴(kuò)充壯大 ，為持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)生態(tài)，抖音電商推出【品牌服務(wù)商星級認(rèn)證】，面向全部完成抖音電商認(rèn)證的品牌服務(wù)商，每半年進(jìn)行一次鉆石、金、銀、銅、普通等多等級的星級認(rèn)證，讓品牌服務(wù)商的管理更規(guī)范、更體系化，讓更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商進(jìn)入到長期價值伙伴體系中。
從"FACT"到"FACT+"再到"FACT+S"逐步升級，新的經(jīng)營方法論的提出，對商家和抖音電商服務(wù)商的要求更高。
為能幫助品牌與商家通過新的經(jīng)營方法論做好生意的爆發(fā)與增長，服務(wù)商們在做好內(nèi)容場的同時，還要做好貨架場，并通過營銷加速做好雙場協(xié)同。
近日我有幸跟幾位2023年下半年星級認(rèn)證鉆石服務(wù)商（上海容么么數(shù)字科技有限公司、杭州鴨梨互動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、多啦阿夢（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、廣州蟻巢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）負(fù)責(zé)人做了一次專訪。
我們通過他們輸出的一些觀點和心得，看下服務(wù)商隊伍的“尖子生”們是如何助力生態(tài)伙伴做深全域的。
鉆石級服務(wù)商容么么
抖音電商值得沖，要抓好貨架場的增長機(jī)會
容么么是一家于2021年成立，從TP轉(zhuǎn)型做DP的服務(wù)商。
在多年服務(wù)客戶的過程中，他們沉淀了寶貴的經(jīng)驗——懂品牌，懂生意，懂服務(wù)。
市面上有很多從傳統(tǒng)營銷服務(wù)或者貨架電商服務(wù)轉(zhuǎn)型做DP的團(tuán)隊，基本都會受到“路徑依賴”的影響舉步不前。
主要表現(xiàn)在因為原有業(yè)務(wù)的成功，導(dǎo)致團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人下不了決心對新的業(yè)務(wù)進(jìn)行人力和財力投入。
為什么容么么能迅速跑成標(biāo)桿案例？容么么的CEO劉江寧表達(dá)了三個關(guān)鍵決策點：
1.容么么團(tuán)隊因為看中抖音電商的持續(xù)爆發(fā)力，下決心進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
劉江寧說之前的TP業(yè)務(wù)做了十多年，他們相信抖音電商能給品牌和公司在未來幾年帶來的生意增長，可以用三年的時間再造之前的業(yè)績輝煌。
2.基于平臺的內(nèi)容流量屬性，很快確認(rèn)要大量招募和留住能生產(chǎn)好內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)人才。
為了把事情做好，在人才投入方面容么么團(tuán)隊從不手軟，劉江寧分享了一個故事——
他們在上海疫情后毅然決然的將所有主播轉(zhuǎn)為全職，目前公司有200多名全職主播和各類型的內(nèi)容人才。
把一些靈活用工的崗位轉(zhuǎn)為全職以后，公司會承擔(dān)更多不確定性的風(fēng)險。
但是正是因為認(rèn)可抖音電商的長期回報和優(yōu)質(zhì)人才帶來的價值，容么么團(tuán)隊才會如此舍得投入。
由此帶來的正反饋也非常明顯——
好的人才提升了品牌在抖音電商的內(nèi)容差異化和貨架場的競爭優(yōu)勢，最終形成了場域聯(lián)動和生意的協(xié)同增長。
品牌拿到了結(jié)果，容么么拿到了回報，吸引和留住了更多優(yōu)秀的人才，品牌的合作關(guān)系也更穩(wěn)定了。
看似有風(fēng)險的事情實則早就暗中完成了風(fēng)險對沖。
3.發(fā)現(xiàn)抖音電商貨架場的流量機(jī)會后，快速調(diào)整投入更多精力探索兩個場域的協(xié)同放大。
除了深耕內(nèi)容場，容么么發(fā)揮自身TP貨架場運(yùn)營優(yōu)勢，快速為商城搭配了獨(dú)立的人員架構(gòu)。
在服務(wù)VANS過程中，容么么協(xié)同抖音VANS品牌以1000款商品全生命周期經(jīng)營為基建，同時通過充分利用特色活動和商城工具助推店鋪拿到商城免費(fèi)流量，最終助力品牌實現(xiàn)環(huán)比8月GMV40%增長，商城GMV環(huán)比增長90%。
此次入選為鉆石級服務(wù)商，劉江寧認(rèn)為是對容么么階段性能力建設(shè)和已服務(wù)客戶的肯定。
劉江寧認(rèn)為此次評選的考核標(biāo)準(zhǔn)更注重服務(wù)商綜合服務(wù)能力，引導(dǎo)服務(wù)商更加重視建設(shè)長期的品牌服務(wù)能力。
只有這樣才能保證競爭優(yōu)勢，也能在不斷進(jìn)化的抖音電商服務(wù)中成為品牌最可靠的伙伴。
鉆石級服務(wù)商鴨梨互動
做好場域協(xié)同和會員運(yùn)營，坐穩(wěn)長期價值
鴨梨互動在2020年就開始了抖音DP的業(yè)務(wù)，剛?cè)雸鼍妥龀隽伺b行業(yè)的showcase——
幫助Teenie Weenie實現(xiàn)從0到1抖音自播的冷啟動，并且在2021年初做出了單月千萬的好成績。
在不進(jìn)則退的抖音電商女裝賽道，想要長久經(jīng)營，就得既要幫客戶做大業(yè)績，還要讓客戶提升利潤。
鴨梨互動聯(lián)合創(chuàng)始人鐘穎捷也感受到了近兩年客戶做抖音電商心態(tài)的變化——越來越看重盈利。
因此當(dāng)去年抖音電商生態(tài)大會提出貨架場概念后，鴨梨互動很快帶著品牌跟進(jìn)和探索。
目的就是希望通過場域協(xié)同和會員運(yùn)營幫助品牌提升被動業(yè)績，實現(xiàn)長期價值。
鐘穎捷提到鴨梨互動的幾個核心認(rèn)知——
1.場域協(xié)同運(yùn)營，聯(lián)動打法實現(xiàn)同步增長
鐘穎捷認(rèn)為貨架場是女裝品牌在抖音電商的一個新的業(yè)績增長點，要在搜索、視覺還有內(nèi)容銜接和商品匹配上面都要有比較深度的聯(lián)動，它不是一個單意向和單轉(zhuǎn)化的問題，而要讓內(nèi)容場和貨架場成為一個整體，才可以讓這個銷售有比較大的提升，實現(xiàn)同步增長。
在內(nèi)容場，從短視頻的內(nèi)容到 KOL 的推廣方式等，鴨梨始終以直播運(yùn)營能力和主播培養(yǎng)能力為核心。
在貨架場，基于鴨梨互動的認(rèn)知和實踐能力，品牌也不斷給出更多的支持和信任，攜手共建商城會員權(quán)益。
在貨架場的嘗試階段，為了支持更豐富的會員玩法，品牌為抖音店鋪提供了專屬特色貨品支持。
并在搜索端積極配合，通過明星直播規(guī)劃，品牌大事件籌備，打造Teenie Weenie專屬的“心智詞”。
以上操作可以高效喚醒老粉和低活躍度粉絲，讓更多會員“可見、可搜、可買”。
就是這樣一番操作，鴨梨互動幫助品牌快速走出了雙場聯(lián)動的成功案例。
我們也在這個過程中看到，做好場域協(xié)同對于品牌和服務(wù)商來說，是高增長通道也存在更大提升空間。
2.通過事件營銷可以拉升品牌在內(nèi)容場和貨架場的人群資產(chǎn)，實現(xiàn)1+1>2的效果。
鴨梨互動認(rèn)為對于女裝賽道來說，好的事件營銷是獲得話題傳播和公域流量的重要手段。
因此他們?nèi)椭鶷eenie Weenie策劃了上新日的整合營銷，主打思路是把內(nèi)容場的kol當(dāng)作流量觸點，激發(fā)用戶參與“合拍”活動，自發(fā)創(chuàng)造了大量UGC內(nèi)容。
這些內(nèi)容在抖音電商的公域流量池里不斷滾動發(fā)酵，觸達(dá)了大量新粉用戶。
通過撬動內(nèi)容場的新粉人群，激發(fā)了搜索流量井噴，最后實現(xiàn)貨架場的完美承接。
鴨梨互動團(tuán)隊認(rèn)為女裝的上新日是品牌營銷的重要節(jié)點，對上新日的投入力度和最終的生意規(guī)模成正比。
在剛結(jié)束的Teenie Weenie上新日，經(jīng)過品牌和服務(wù)商的共同努力，鴨梨互動交出了完美的成績單——
品牌新品爆賣1.8萬單，業(yè)績完成率116%，貨架場增長42%。
鐘穎捷認(rèn)為品牌服務(wù)商星級認(rèn)證可以快速幫助服務(wù)商進(jìn)行自我定位，同時厘清和平臺大方向的契合度。
在此過程中平臺通過多維度能力模型的考核，為服務(wù)商后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營提供有力支持。
談到以后的發(fā)展，鴨梨互動認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)做出鉆石服務(wù)商的標(biāo)桿示范作用，深入業(yè)務(wù)一線與平臺協(xié)同共建。
我們期待有更多的服務(wù)商可以加入到星級認(rèn)證里，進(jìn)一步探索抖音電商業(yè)務(wù)的未知邊界。
鉆石級服務(wù)商多啦阿夢
堅持長期路線，為品牌帶來一線執(zhí)行中的深度洞察
多啦阿夢是在上海高速成長起來的DP服務(wù)商，在品牌服務(wù)商星級認(rèn)證中實現(xiàn)了快速進(jìn)階。
其團(tuán)隊核心成員很多是從甲方出來的專業(yè)人才，因此從一開始就帶著甲方視角做服務(wù)。
這也是他們的差異化優(yōu)勢——更懂品牌需求，更注重長期價值。
這包括品牌在抖音電商做生意的長期價值，也包括DP跟客戶的長期合作。
多啦阿夢切入的是抖音電商高奢美妝賽道，服務(wù)這樣的大品牌有兩個難點：
1.如何平衡客戶“既要又要還要”的需求——既要品牌調(diào)性，又要生意增長和抖音人群，還要ROI和利潤。
2.如何“立新功”——幫品牌推新品，并且通過搜索流量放大品牌自身的影響力，帶動貨架場的生意增量。
多啦阿夢的創(chuàng)始人葛逸塵告訴我，多啦是這樣看待和解決以上難題的——
1.深度理解并認(rèn)可品牌對業(yè)績和利潤的多維訴求，而貨架場就是幫助品牌實現(xiàn)業(yè)務(wù)增量和長效運(yùn)營的重要渠道。
大品牌對于財務(wù)核算把控較為嚴(yán)格，意味著服務(wù)商需要在多變的抖音電商營銷環(huán)境里確保品牌的生意和利潤增長。
多啦阿夢快速判斷貨架場是幫助品牌提升業(yè)績和利潤的重要窗口，是不確定中的確定性。
2.幫助品牌拆解FACT+S的各要素并且重新組合，在不同的生意場景下做深度運(yùn)營，做到力出一孔，實現(xiàn)破局。
葛逸塵列舉了一些思路，講述了他們在不同的生意場景下的流量打法——
在平銷期，核心的運(yùn)營思路是用直播間帶動鏈接提升，聯(lián)動商城，實現(xiàn)場域協(xié)同。
在大促期，充分利用超頭達(dá)播做大鏈接銷量，然后在貨架場通過已報名的鏈接進(jìn)一步吃到超頭帶來的搜索流量。
在禮遇季等行業(yè)營銷節(jié)點，更注重通過內(nèi)容的爆發(fā)和產(chǎn)品定制套組的結(jié)合滲透全新人群——送禮有需求的男性。
3.深耕“看后搜”運(yùn)營，在幫助品牌種草同時，更好的放大品牌影響力和承接好站內(nèi)外流量。
他們分享了一個案例——多啦阿夢為蘭蔻新品【棋盤格】限定唇膏做抖音電商超品主推的關(guān)鍵動作：
多啦阿夢團(tuán)隊通過布局多樣性達(dá)人種草激活看后搜，再通過搜索攔截和直播間運(yùn)營優(yōu)化承接大量公域新粉流量。
一整套動作直接打通了"達(dá)人新品種草－看后搜運(yùn)維－品牌直播間轉(zhuǎn)化"的核心路徑，實現(xiàn)活動搜索GMV>100萬，提升117％（周數(shù)據(jù)環(huán)比）。
葛逸塵提到多啦阿夢成為鉆石級服務(wù)商，既是對團(tuán)隊在FACT+S各場域?qū)嵅俳?jīng)驗的肯定，也進(jìn)一步幫助公司和品牌拉開貨架增量時代的序幕。
他認(rèn)為保持交付能力、堅持學(xué)習(xí)迭代、始終創(chuàng)新并且積極與平臺共建是未來的重要方向，抖音電商品牌服務(wù)商星級認(rèn)證也將成為平臺跟服務(wù)商共同打造，具備規(guī)范化、體系化和持續(xù)進(jìn)階的品牌服務(wù)交付標(biāo)準(zhǔn)。
鉆石級服務(wù)商蟻巢
新品營銷很重要，內(nèi)容場和貨架場共振助品牌拓新盈利
廣州蟻巢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司從某傳統(tǒng)電商平臺起家，19年就開始做達(dá)播。
因此在做DP之前，他們就具備了較成熟的直播經(jīng)驗和直播團(tuán)隊。
隨著抖音電商的興起，他們也毫不猶豫地投入到抖音電商事業(yè)中。
2020年3月開始做抖音直播，10月份成為DP，從此打開了公司業(yè)務(wù)高速增長的開關(guān)。
蟻巢的CEO玄德跟我分享了他們服務(wù)客戶過程中的幾點心得——
1.蟻巢認(rèn)為品牌傳統(tǒng)爆品營銷空間和利潤有限，因此在抖音電商推新品是必然趨勢。
DP不僅要能幫助品牌賣好主推品，還要能幫助品牌通過抖音電商推新品，開創(chuàng)新的人群和競爭賽道。
而這也對服務(wù)商的能力提出了新的要求：服務(wù)能力需要從單一要素到FACT+S全域增長綜合能力轉(zhuǎn)變。
因為只有做深全域，才有機(jī)會讓品牌的新品營銷滲透到各個場域和人群。
2.打造高客單爆款，沉淀新品營銷策略。
在服務(wù)幫寶適品牌過程中，品牌相對于同品類產(chǎn)品布局抖音電商較晚，如何快速占領(lǐng)賽道，提升品牌影響力是難題。幫寶適旗下主營的紙尿褲產(chǎn)品面向不同消費(fèi)能力和需求的核心客群，分為黑金幫（超高端）、一級幫（中高端）、清新幫（中端）三大類。
蟻巢通過對品牌力、產(chǎn)品品線等維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，明確產(chǎn)品入局賽道，入局時優(yōu)先選擇高端線產(chǎn)品策略。人群層面，蟻巢科技通過黑金幫產(chǎn)品線在傳統(tǒng)電商的人群畫像分析，結(jié)合抖音電商母嬰類目人群畫像，通過興趣圈層交集定位精準(zhǔn)人群；貨盤層面，通過該產(chǎn)品線在傳統(tǒng)電商的中的爆品指數(shù)以及抖音電商細(xì)分賽道供需洞察，選定黑金幫紙尿褲和黑金幫拉拉褲2大爆品，開發(fā)抖音電商專供組合款。
選定新品后，在新品營銷策略上，通過新賽道、新圈層、新生意三步走，爭奪消費(fèi)增長“新可能”，通過優(yōu)化升級直播場景/玩法，打造幫寶適特色直播間，圈粉新人群；同時在新品發(fā)布時，會邀請母嬰垂類達(dá)人到場，借助達(dá)人影響力撬動新品聲量，通過貨架場把這些聯(lián)動的達(dá)人流量和新品發(fā)布的流量做好承接和轉(zhuǎn)化。
3.通過內(nèi)容場+貨架場+營銷聯(lián)動幫助品牌實現(xiàn)全域多渠道共振。
在最近的幫寶適品牌超品日，蟻巢助力幫寶適在7天內(nèi)做到了1000w+的好成績。
玄德總結(jié)了蟻巢營銷和運(yùn)營過程中的核心打法——
通過巨量云圖、羅盤策略版的內(nèi)容偏向洞察，將藍(lán)V視頻進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)合爆款內(nèi)容趨勢，優(yōu)化巨量千川短視頻的轉(zhuǎn)化率，一番操作下素材的爆款率從2%提升到了10%；
再進(jìn)行達(dá)人流量和小藍(lán)詞的協(xié)同運(yùn)營，優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題和描述，提升貨架場的搜索曝光率和轉(zhuǎn)化。
最后完善會員管理，拉升不同層級會員的轉(zhuǎn)化率和成單率。
玄德認(rèn)為抖音電商品牌服務(wù)商星級認(rèn)證保障和提升了整個抖音電商生態(tài)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也給品牌提供了一個公平、透明良性的信息透傳平臺，是優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)商鏈接的紐帶。
這也不斷鞭策服務(wù)商聚焦自身的多元能力建設(shè)，提高運(yùn)營團(tuán)隊的可復(fù)制能力，為品牌在抖音電商快速啟動，持續(xù)經(jīng)營，降本增效保駕護(hù)航。
結(jié)語
抖音電商給商家和服務(wù)商帶來了全新的機(jī)遇和生意增長機(jī)會。
品牌們可以找到自己入局抖音電商的正確姿勢，也可以通過抖音電商服務(wù)商減少0-1的探索周期。
從以上鉆石級服務(wù)商的訪談中可以看出，服務(wù)商圍繞【FACT+S】經(jīng)營方法論提升自身的經(jīng)營力越發(fā)重要。
抖音電商【品牌服務(wù)商星級認(rèn)證】以抖音電商“全域一體，飛輪增長”經(jīng)營導(dǎo)向為基礎(chǔ)，綜合考核服務(wù)商在短視頻、直播、達(dá)人合作、營銷活動、廣告投放、商品運(yùn)營、消費(fèi)體驗和生態(tài)貢獻(xiàn)的價值。
可以說，這是一項非常全面、客觀、極具生態(tài)共贏意義的考核系體系，激勵更多服務(wù)商盡快整合資源和能力為品牌創(chuàng)造更多生意價值。對于所有有志和品牌以及平臺共創(chuàng)未來的服務(wù)商來說，這是一個獲得精細(xì)指引，準(zhǔn)確把握全域增長商機(jī)的重要機(jī)會。
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