自7月27日Shopee宣布正式上線全托管模式起，全托管似乎突然又進(jìn)入了爆發(fā)期。
在7月31日至8月1日舉行的2023第八屆深圳國際跨境電商貿(mào)易博覽會(huì)上，全托管成為SHEIN、Wish、Lazada等平臺(tái)力推的運(yùn)營模式。進(jìn)入8月，跨境圈突然涌現(xiàn)大批傳言稱，亞馬遜為競爭Temu、SHEIN等對手，將推出全托管模式，首先邀請大賣入駐。
在一部分宣傳中，全托管幾乎成了讓商家“賺錢像呼吸喝水一樣簡單”的模式，因?yàn)樯碳覐拇酥恍枰獏⑴c自身的選品和備貨，然后將貨品發(fā)送到平臺(tái)倉，其后的一切運(yùn)營、履約、售后等環(huán)節(jié)全部交給平臺(tái)，商家最后等待回款即可。但無論是從商家的復(fù)雜結(jié)構(gòu)出發(fā)，還是從平臺(tái)也需要利益空間的角度考慮，全托管模式雖然順應(yīng)了一部分商家，尤其是源頭工廠的需求，最終還是逃脫不了內(nèi)卷的命運(yùn)。
想來，跨境電商真正需要的是能夠同時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的周轉(zhuǎn)銷售。打通堵點(diǎn)、提高ROI才是硬道理，全托管，必然不會(huì)成為所有平臺(tái)和商家的良藥。
全托管、半托管模式紛爭，商家話語權(quán)“撲朔迷離”
雖然近期新聞紛至沓來，但全托管并不是這個(gè)夏天的專屬。
2022年9月，Temu這個(gè)后起之秀率先推出全托管模式，靠類似自營的運(yùn)營方法迅速起量，打破了跨境電商圈子原本的平靜，也迅速引發(fā)競爭者的追趕。上半年，北美科技類電商平臺(tái)新蛋Newegg推出全托管；今年4月，阿里速賣通推出全托管；今年5月，TikTok Shop官宣上線全托管，SHEIN也在全面鋪開平臺(tái)模式的同時(shí)，將與Temu類似的全托管模式作為自身三大招商模式之一進(jìn)行應(yīng)用。
目前來看，這還只是全托管熱潮的中場時(shí)刻。“美版拼多多”Wish宣布將在今年9到10月推出全托管模式，加入戰(zhàn)局；另一邊，速賣通則看到了全托管的進(jìn)一步優(yōu)化的可能性，將于今年內(nèi)進(jìn)一步推出“半托管模式”——顧名思義，主要將物流等第三方環(huán)節(jié)托管給平臺(tái)，但具體的定價(jià)、玩法運(yùn)營等依然掌握在商家自己手中。
全托管本質(zhì)是平臺(tái)供貨模式修改而來的一條道路，其核心邏輯并不復(fù)雜：平臺(tái)集中流量打爆款-去掉中間環(huán)節(jié)降成本-實(shí)現(xiàn)性價(jià)比薄利多銷。
然而，正是這個(gè)靠性價(jià)比薄利多銷的最終目標(biāo)，讓全托管陷在爭議之中。
首先，從市場反饋來看，當(dāng)前不少平臺(tái)的全托管依然是面向特定品類的跨境大賣試水開放。因?yàn)槠脚_(tái)的承載能力有上限，所以全托管的SKU不能太廣，更適合特定品類、有后端供應(yīng)鏈保障的品牌賣家。但是，這個(gè)過程同時(shí)會(huì)把前端運(yùn)營的權(quán)利交給平臺(tái)，從而影響流量的分配。對于大賣而言，平臺(tái)包運(yùn)營初期省心，后期會(huì)不會(huì)因?yàn)樘喈a(chǎn)品加入全托管模式，導(dǎo)致更過度的內(nèi)卷，亦或是導(dǎo)致行業(yè)大洗牌寡頭化？這是大賣必須考慮的。
其次，全托管存在一個(gè)難以調(diào)和的矛盾：賣家/品牌方的利益與平臺(tái)形成了互斥。原因在于，這一模式下賣家失去了定價(jià)權(quán)，全靠平臺(tái)后臺(tái)競價(jià)系統(tǒng)靈活定價(jià)以促進(jìn)銷售，如上文所說，這意味著在市場競爭中，平臺(tái)成為了主導(dǎo)者。
在當(dāng)前拓寬市場的紅利期，平臺(tái)為了證明模式的價(jià)值，賣家或許還能獲得一些補(bǔ)貼收益，但當(dāng)全托管規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，供應(yīng)能力不稀缺之后，無疑更容易走上平臺(tái)主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)之中。屆時(shí)，大賣或是供應(yīng)商都有可能失去地位。
所以到最后，全托管很容易演變成熱門品類間的價(jià)格戰(zhàn)。全托管模式會(huì)指向賣家的話語權(quán)問題，這既包括賣家在平臺(tái)面前的話語權(quán)，也包括賣家及其產(chǎn)品在海外市場的話語權(quán)。能力越強(qiáng)，越能為自己爭取利益。如若將一切都寄托在低價(jià)競爭上，最終不過是在不斷壓低產(chǎn)業(yè)鏈利潤的基礎(chǔ)上，失去“靈魂”，直至無力再參與市場競爭。
值得關(guān)注的是，正是因?yàn)槿泄苓@種特殊性質(zhì)，它其實(shí)為“工貿(mào)一體化”賣家提供了機(jī)會(huì)。顧名思義，依托于自有工廠發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，對原本那些無力觸達(dá)消費(fèi)級(jí)市場的源頭供貨商而言，似乎是一條新的生意道路。不過，要想讓這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)起來，也一樣不容易。
追捧小單與柔性，跨境電商應(yīng)對工貿(mào)一體化挑戰(zhàn)
眾所周知，跨境電商行業(yè)存在幾條歷史悠久、深入人心的“鄙視鏈”。
從平臺(tái)來看，亞馬遜＞eBay＞速賣通＞Lazada＞Shopee＞W(wǎng)ish。Temu崛起之后，這中間又多了一批新賣家和獨(dú)立站玩家在尋找自己的位置。從模式來看，有研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)能力的精品型賣家，無疑“看不上”靠貼牌和投廣告起量的鋪貨型賣家。而從運(yùn)營思維來看，獨(dú)立站又自覺比那些依附于平臺(tái)的品牌更有價(jià)值。
在這多重鄙視鏈中，比拼的標(biāo)準(zhǔn)無非是供應(yīng)鏈和生產(chǎn)的價(jià)值、品牌的價(jià)值等。因此，要想吃上全托管紅利，但又要擺脫為平臺(tái)做嫁衣的命運(yùn)，答案還是藏在跨境電商行業(yè)本身的結(jié)構(gòu)里。
一方面，全托管無疑吹響了行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的哨聲。無論是新老大賣還是白牌中小玩家，都站在這個(gè)模式的起跑線后。雖然大賣可能先行起步，但考慮到大賣對競爭獨(dú)立性的擔(dān)憂，白牌和中小賣家有充分的機(jī)遇，先靠全托管把商業(yè)流做大。尤其是平臺(tái)為推廣全托管自證實(shí)力，會(huì)在活動(dòng)位、投流等方面提供福利，同時(shí)又能幫體量較小、經(jīng)驗(yàn)不足的玩家解決物流履約等問題。
另一方面，全托管致力于砍掉中間商，從而潤滑交易過程。由于鏈條上賣家的職能實(shí)際上發(fā)生了變化，“鄙視鏈”很可能也就開始調(diào)整。掌握自有生產(chǎn)能力的賣家，可以傲視無貨源的賣家了。甚至在本質(zhì)上，一部分工廠可以由供應(yīng)商身份轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家，因?yàn)槿泄艿谋举|(zhì)是把原本的賣家轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的供應(yīng)商——這下大家站在同一起跑線，“工廠+貿(mào)易”的工貿(mào)一體化成為了最終走向。
傳統(tǒng)工廠型賣家原本對接鋪貨型賣家等大型B端客戶，在賬期、庫存上已經(jīng)形成了一套邏輯，這套邏輯屬于制造業(yè)，特點(diǎn)是重生產(chǎn)輕運(yùn)營。而在對接全托管平臺(tái)之后，它們有能力直面C端市場，擴(kuò)大潛在的市場空間和提高利潤站位。
問題在于，要打破全托管的低利潤魔咒，必須靠供應(yīng)商不斷地創(chuàng)新研發(fā)，否則利潤容易停滯不前。但低價(jià)本身又?jǐn)D壓了未來的投入空間，限制了供應(yīng)商的創(chuàng)新能力。另一邊，全托管模式下的生產(chǎn)，供應(yīng)商需要配合平臺(tái)終端銷售的節(jié)奏，無法再像以前一樣按客戶的訂單量生產(chǎn)之后當(dāng)甩手掌柜，庫存管理的難度放大。
部分平臺(tái)也看到了這些問題。SHEIN在推廣全托管模式的過程中，提供給賣家一項(xiàng)特殊權(quán)限：可以獲取SHEIN平臺(tái)的實(shí)時(shí)經(jīng)營趨勢，包括商品實(shí)時(shí)表現(xiàn)、銷售情況等。借此，SHEIN有意將自身擅長的小單快反、柔性供應(yīng)鏈等能力教給賣家，幫助其學(xué)會(huì)更快響應(yīng)市場需求進(jìn)行備貨，并建立更高效的履約體系。
這最終歸因于中國強(qiáng)大的制造業(yè)能力。公開資料顯示，SHEIN的供應(yīng)鏈體系擁有超過6000家工廠，尤其是在廣州極度完善的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，SHEIN通過整合供應(yīng)鏈獲得了極致效率，從材料到最終商品發(fā)貨可以在24小時(shí)內(nèi)完成。
這一狀態(tài)被稱為“產(chǎn)業(yè)帶”，目前已是中國跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要支柱。例如，浙江省安吉縣擁有超過1000家外貿(mào)出口企業(yè)和數(shù)家同行業(yè)上市公司，其2022年約獲得400億元出口額，四分之三來自家居品類，這是一個(gè)家居產(chǎn)業(yè)集群線，同樣擁有完備的供應(yīng)鏈能力。
除此以外，汕頭玩具、中山燈具、佛山家電、許昌假發(fā)等中國知名產(chǎn)業(yè)帶，已經(jīng)被納入國家政策支持范圍。國務(wù)院辦公廳于今年4月發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》，提出“支持外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌......積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，帶動(dòng)跨境電商企業(yè)對企業(yè)出口”。
全托管模式所需要的動(dòng)力，就藏在這龐大的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中。各產(chǎn)業(yè)帶需傾力提升發(fā)展質(zhì)量，眾多工廠和工貿(mào)一體化賣家將跳過中間商，直面全球市場。全托管模式確實(shí)是一大跳板，它需要工廠型賣家向工貿(mào)一體型賣家轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上要求其B端意識(shí)向C端意識(shí)傾斜、傳統(tǒng)流水線向柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。
這個(gè)過程將十分漫長，并可能伴隨著行業(yè)內(nèi)卷帶來的出清。但我們有理由相信，這也是一個(gè)“優(yōu)中選優(yōu)”的過程。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商出口額已經(jīng)由2019年的7981億元，劇增至2022年的1.55萬億元。規(guī)模迅速增長，急需結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。接下來，賣家需要平衡全托管與第三方之間的關(guān)系，平臺(tái)要思考新生態(tài)環(huán)境下的治理策略。伴隨著跨境電商逐漸展示新姿態(tài)，我們有望在這一輪浪潮中，看見中國制造的更多價(jià)值。
文章來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào):songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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