到2023年，電商行業(yè)在中國已經度過了二十多個年頭。我簡單做了階段劃分，大致可以將這二十多年分為四個階段，分別是萌芽期、平臺成長期、生態(tài)發(fā)展期和成熟創(chuàng)新期。
現(xiàn)在正處于成熟創(chuàng)新期，新的電商平臺、電商模式不斷涌現(xiàn)，甚至改變現(xiàn)有的電商格局。
中國電商行業(yè)進入新的階段，面對新的競爭環(huán)境、新政策、新技術和新消費習慣，在產業(yè)變革的當口，電商平臺又該如何保持可持續(xù)健康發(fā)展？
我最近研讀了北京師范大學傳播創(chuàng)新與未來媒體實驗平臺在今年7月出品的《全域電商內容生態(tài)健康指數(shù)評估報告》（下簡稱《健康指數(shù)評估報告》），通過對各大電商平臺進行內容生態(tài)健康指數(shù)評估的方式，從學術的角度提出了電商平臺在新階段可持續(xù)健康發(fā)展的一些新思路。
本文將結合我在電商行業(yè)十幾年的實踐和近十年的行業(yè)研究，以及《健康指數(shù)評估報告》對電商內容生態(tài)健康指數(shù)評估體系的解讀，與平臺、商家、生態(tài)伙伴們共同探討，未來中國電商行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展之道。
電商新階段的特征與全域化的新趨勢
隨著電商行業(yè)銷售總額的占比超過整個社會消費品零售總額30%（國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：2022年，除汽車以外的消費品零售額39萬億元，實物商品網(wǎng)上零售額12萬億元），在5G與人工智能等新技術的驅動下，電商行業(yè)進入了全域化的新階段。
我總結了該階段的五個特征：粗放經營轉變?yōu)榫毣洜I、新技術應用成為核心變量、生態(tài)更加多樣化、消費更加理性和個性化、平臺由競爭走向競合。
在這五個特征之下，內容+貨架的電商全域化成為新趨勢。
可以明確的是，全域化能夠使電商行業(yè)繼續(xù)保持新的增長，新電商平臺依托貨架商城得以突破內容電商的瓶頸，并直面成熟貨架電商平臺的競爭，成熟貨架電商平臺借助優(yōu)質內容重新贏得消費者的青睞，激勵商家及生態(tài)伙伴在平臺持續(xù)投入。
《健康指數(shù)評估報告》也表明，尋求“內容場景”與“商城場景”的融合與均衡正成為電商行業(yè)的一大發(fā)展方向。在這種背景下，電商平臺不僅需要豐富商品供應，還需通過優(yōu)質的內容營銷，為消費者創(chuàng)造愉悅的購物體驗。
以短視頻、直播為代表的內容電商、以商品列表與搜索為代表的貨架電商呈現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢，去中心化與中心化、公域與私域相互促進，推動平臺、商家、創(chuàng)作者多維度多觸點為消費者提供高性價比的商品和服務。
2022年，抖音電商宣布將“全域興趣電商”作為未來發(fā)展的基本方向，標志著以短視頻、直播、圖文和商城店鋪等共同構成的電商中心場格局初步形成。內容驅動“貨找人”和搜索驅動“人找貨”的雙向鏈路被打通，昭示著當前電商發(fā)展已經脫離流量紅利，走向優(yōu)化整合的新階段。
那么如何更準確地定義“全域電商”？
《健康指數(shù)評估報告》認為所謂“全域電商”，即將三種內容子系統(tǒng)（功能內容、社交內容、貨架內容）和兩種關系構成模式（貨找人、人找貨）統(tǒng)合到一個電商經營發(fā)展框架之下。
也就是說，內容成為全域電商最為重要的組成部分，進入全域電商新階段，電商行業(yè)想要可持續(xù)健康發(fā)展，需要融合內容電商與貨架電商，以全域經營的思路和方法獲得商家、創(chuàng)作者和消費者的持續(xù)支持，贏得增長。
內容成為全域電商生態(tài)建設的關鍵指標
狹義的內容指的是視頻、圖文和直播，廣義的內容指的是功能內容、社交內容和貨架內容。
「莊帥零售電商頻道」在深入分析后發(fā)現(xiàn)，功能內容與商品的品質、參考價值和使用價值息息相關，容易實現(xiàn)銷售轉化。
直播則是社交內容的主要載體和核心，用戶可以通過直播更好地了解商家和商品，高質量的交互和高品質的內容構成直播的核心競爭力。
從整體層面來看，28家電商平臺功能和社交內容生態(tài)健康指數(shù)得分均分為79.02，中位數(shù)為81.1分，與2022年（81.59）相比，分數(shù)基本持平，整體依然可以屬于健康盈余型。
從健康類型來說，抖音電商以98.9分排在首位，淘寶、小紅書、拼多多、京東、快手、微博位列2至7名，分數(shù)均在90分以上。
在電商分項指標方面，抖音電商在內容均衡性、活躍性等指標上表現(xiàn)優(yōu)秀，這得益于抖音電商“春雨計劃”等對商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質內容的持續(xù)扶持。
《健康指數(shù)評估報告》認為，與圖文、短視頻和直播電商內容相比，貨架商城的優(yōu)質內容更偏重直覺層和功用層的效果評估。
從整體層面來看，28家電商平臺的貨架內容健康指數(shù)平均得分為78.21 分，中位得分是 76.5 分，可見今年電商平臺的整體貨架內容是健康達標型，距離成為健康盈余型(80 分)還有一定努力空間；另外，電商平臺整體的誠信指數(shù)也要高于安全指數(shù)，說明大多數(shù)平臺對貨架誠信的重視程度要高于安全。
從平臺表現(xiàn)來看，今年抖音電商(99.9)、京東(97.6)、小紅書(96.3)三個平臺的貨架內容健康程度位于前三位，拼多多(93.1)、淘寶(91.6)、快手(90.8)、微博(90.0)、西瓜視頻(82.5)、蘑菇街(81.5)、蘇寧(81.2) 分列第4-10位。
京東、拼多多、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺在貨架內容建設上有天然優(yōu)勢，依然是貨架內容生態(tài)建設的行業(yè)帶動者，但是以抖音電商為代表的內容平臺已經成為貨架內容生態(tài)的新入局者，躋身行業(yè)發(fā)展的主力軍和新動力。
2023年抖音電商開始加大扶持貨架生意的增長，并圍繞貨架場升級了經營方法：從“FACT+”升級到“FACT+S”，其中S指向三個關鍵場域，即搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。
在貨架內容的建設上，“商品卡”的圖文內容建設成為創(chuàng)新點，商品卡的建立形成了商品庫，不僅可以更好地被用于分銷體系，還讓連接著貨架場的豐富商品，成為全域興趣電商經營和推廣的重要節(jié)點。
抖音電商之所以在貨架內容健康指數(shù)評估上，表現(xiàn)突出，在我的研究看來，主要有兩個方面，一方面是抖音電商充分吸納了成熟貨架電商的內容治理經驗，在規(guī)范內容誠信度和內容安全度方面都做了提升和加強。
例如，抖音電商不斷優(yōu)化抖音小店的評分機制，提出了由商家近90天內的商品體驗、物流體驗及服務體驗構成的三個評分維度，并通過商家任務的形式促使商家優(yōu)化貨架內容，如果商家完成上架商品、店鋪裝修、搜索優(yōu)化、商品采納等任務，則可以得到平臺的免傭推送權益。
另一方面，抖音電商一直在鼓勵真實可信的內容創(chuàng)作原則，在虛假宣傳和價格欺詐等內容治理上，推出一系列規(guī)范，取得了明顯效果。
比如，抖音電商在2023年1月發(fā)布了《抖音電商創(chuàng)作者價格宣傳行為規(guī)范》，并于3月進一步修訂完善，包括《虛假宣傳：價格不規(guī)范描述》、《虛假宣傳：價格虛假》、《虛假宣傳：虛構被比較價格》、《畫風低質：演戲炒作》四個違規(guī)細則，明確規(guī)定：商品價格須規(guī)范描述，與實際支付價格一致，不虛構被比較價格、虛構價保，不進行價格（如砍價）演戲。
抖音電商對價格虛假宣傳的治理取得了明顯效果，消費者好評度進一步提升。
這主要受益于其在處置策略、產品建設、算法能力建設等基礎層面的多維度并進，包括對不同類型創(chuàng)作者分類細化處置規(guī)則，專項團隊保障價格問題的及時召回-審出-處置以及對頭部作者虛假宣傳風險的實時發(fā)現(xiàn)，基于價格不一致、參考價問題增加優(yōu)化價格虛假宣傳識別的模型。
通過這些保障措施，抖音電商已累計處置涉及虛假宣傳的創(chuàng)作者超過2萬，相比2022年底，整體上和價格虛假相關的CCR（消費者負面反饋）下降了20%，頭部達人的CCR降幅下降了30%。
功能、社交、貨架內容的生態(tài)建設對于平臺的可持續(xù)健康發(fā)展意義非凡，對于消費者、商家、創(chuàng)作者和行業(yè)來說，同樣意義重大。
對于商家和創(chuàng)作者來說，優(yōu)質內容能夠幫助其建立品牌形象，更精準獲取消費群體，更快捷促成交易與合作，因此，持續(xù)投入優(yōu)質內容創(chuàng)作將成為商家和創(chuàng)作者的核心競爭力之一。
消費者能夠通過優(yōu)質的短視頻、圖文、直播等內容，了解品牌、商家、創(chuàng)作者和商品，在價格、性能、功效之外，形成更加立體的認知，更快建立信任。消費者可以通過貨架內容進一步比價、比較，通過搜索縮短購物時長，提升消費效率。
消費者無論是“逛”著從自身興趣出發(fā)產生的購買，還是“搜”著明確目的的購買，都能夠買到更適合自己、性價比高的優(yōu)質商品。
內容生態(tài)建設是實現(xiàn)全域興趣電商的關鍵一環(huán)，是提高用戶消費體驗和增強平臺競爭力的重要手段，通過建立完善的內容管理系統(tǒng)、加強與商家和KOL的合作、以及技術升級等手段，抖音電商平臺可以構建起一個更加豐富、多樣化的內容生態(tài)，為用戶提供更加個性化、優(yōu)質的服務。
對于行業(yè)來說，電商平臺的內容生態(tài)建設，能夠讓行業(yè)始終保持活力，促進行業(yè)良性競爭。
抖音電商以真實可信指導內容生態(tài)建設
在我對抖音電商從建立之初的長期研究和觀察，抖音電商在內容生態(tài)建設上，堅持“真實可信”這一核心原則，制定并完善優(yōu)質內容的標準和細則，大力扶持優(yōu)質內容的商家和創(chuàng)作者，鼓勵優(yōu)質內容創(chuàng)作。
隨著“全域興趣電商”的深化經營，內容與貨架的聯(lián)動性也開始建立了相應的細化評估指標，涵蓋了渠道聯(lián)結、品類聯(lián)結和內容聯(lián)結三個部分。
其中，渠道聯(lián)結與內容聯(lián)結的細化評估指標包括“短視頻—商城”、“短視頻—直播”以及“短視頻—圖文帖”；品類聯(lián)結指對用戶衍生需求的挖掘，其細化評估指標包括關聯(lián)銷售的互補商品和是否能啟發(fā)消費者產生多元需求的商品推薦。
在內容的標準制定和評估指標不斷細化的基礎上，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在抖音電商獲得新收入。作為電商內容創(chuàng)作的主力，商家和電商創(chuàng)作者依然需要平臺層面的扶持，以在日漸激烈的電商比拼中保持差異性和競爭力。
《健康指數(shù)評估報告》指出，電商平臺在確保信息質量真實可信上推出不少評估細則，其中抖音電商出臺的一系列治理規(guī)范準則最有系統(tǒng)性和針對性，其真實可信的內容標準要求了涵蓋短視頻、直播、圖文等各個內容形態(tài)以及貨架電商在內的各種場景。
近日，抖音電商繼續(xù)發(fā)布了優(yōu)質直播間的扶持政策，從流量、運營、營銷等層面幫助優(yōu)質作者打造優(yōu)質直播間，以特色精準的好內容、好商品、好服務方法，指引優(yōu)質作者在全域興趣電商實現(xiàn)高效和長效經營。
具體來看，抖音電商的資源扶持主要包括了運營支持、直播間投流、營銷資源和電商權益四大項，幫助優(yōu)質直播間作者在尋找人設定位、分析用戶畫像、規(guī)劃內容方案、提供站內廣告與搜索資源等具體操作層面培養(yǎng)能力，從多維度助力高品質直播間。
此外，抖音電商還向「莊帥零售電商頻道」透露，未來將持續(xù)發(fā)揮橋梁作用，幫助優(yōu)質直播間對接優(yōu)質商家、商品，“根據(jù)作者情況進行行業(yè)閉門撮合和推薦，聯(lián)合品牌、商家投入助力潛力直播間快速成長。”
在挖掘優(yōu)質達人方面，抖音電商在2022年1月推出了“尋找同行者”計劃，涵蓋了“看見手藝計劃”、“山貨上頭條”、“抖音全民好書計劃”和返鄉(xiāng)青年的扶持。
“尋找同行者”計劃現(xiàn)在已經成為抖音電商創(chuàng)作者的成長大本營，通過挖掘優(yōu)質達人和商家，以專項扶持計劃的方式，助力優(yōu)質達人和手工藝人們在平臺實現(xiàn)了更長遠的發(fā)展。
從《健康指數(shù)評估報告》對各平臺功能和社交內容、貨架內容按照等權重取總平均分來看，抖音電商最終以99.4位列全域電商內容生態(tài)健康指數(shù)總分第一名，京東以95.85分、小紅書以95.8分、 拼多多以93.95分、淘寶以93.6分位列第二至第四名。
電商平臺可持續(xù)健康發(fā)展的建議
此次的《健康指數(shù)評估報告》在最后也給電商平臺的可持續(xù)健康發(fā)展總結了三條建議，我結合抖音電商在內容生態(tài)建設的做法進一步做些分析。
首先，要將功能內容和社交內容的“標準性”和“口碑度”作為主要抓手。
很顯然，抖音電商在短視頻和圖文等功能內容的“標準性”和“口碑度”在業(yè)界具有一定領先性，不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質的直播間和主播。
抖音電商制定優(yōu)質內容標準的做法，對其他電商平臺有參考性，同時各平臺也具有自身不同的特點，可根據(jù)自身平臺發(fā)展的階段和特性，制定出相應的優(yōu)質內容標準，加大對優(yōu)質達人和商家的扶持力度。
其次，“內容建設”與“數(shù)智結合”成為貨架電商生態(tài)建設的未來方向。
“內容建設”與“貨架商城”的融合和聯(lián)結在前文也做了分析，抖音電商公開數(shù)據(jù)顯示，內容建設和貨架商城的增長相關性很強，今年5月份召開的第三屆抖音電商生態(tài)大會透露過這樣一段數(shù)據(jù)：抖音商城GMV同比增長277%，來自搜索的GMV同比增長159%，貨架場景GMV占比超30%。
此外，用戶數(shù)據(jù)挖掘與心智模型的結合，可以更好地打通社交內容和貨架內容，實現(xiàn)互聯(lián)互通，以及全域內容建設、全域流量協(xié)同、全域用戶運營以及全域體驗提升。
最后，“興趣驅動”與“心域流量”是新時代電商內容的關鍵密碼。
《健康指數(shù)評估報告》研究表明，內容行業(yè)打通公域流量、私域流量之后，逐漸向“心域流量”轉變。“興趣驅動”與“心域流量”可成為新時代電商內容的關鍵密碼。
這需要商家與創(chuàng)作者通過知識科普賦予商品更多的意義，以專業(yè)的知識去呈現(xiàn)商品及其背后的故事，打通商品與消費者之間的“意義空間”，讓消費者既感受到貨真價實、物有所值，又能體味到生活的美好。
在抖音電商平臺上，我們可以看到：向農學教授學習植物特性的@植迷不誤，鉆研皮膚病學論文的 @光光是顆小太陽，以及走訪各地調研的@北大圖圖媽 等優(yōu)質內容創(chuàng)作者。
這些優(yōu)質內容創(chuàng)作者證明，深度專注產品就是最好的內容，把產品講好，才能獲得用戶的關注和信任。即便是普通創(chuàng)作者也可以通過自身的思考和學習能力，去挖掘優(yōu)質而富有感染力的內容。
從長遠來看，好內容與好商品之間的聯(lián)結性自然而緊密，有更長的傳播生命周期。
電商平臺的全域內容生態(tài)是否健康，必將逐漸成為電商平臺核心競爭力和差異化競爭的重要指標。
隨著電商行業(yè)進入新階段，內容與貨架融合的全域化趨勢成為行業(yè)共識，電商平臺要繼續(xù)保持可持續(xù)健康發(fā)展，勢必要在內容標準性、內容多樣性、內容均衡性、內容活躍度和平臺誠信度和安全度、生態(tài)多樣化方面進行持續(xù)的建設和投入。
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