2023年，前置倉行業(yè)正迎來“多事之春”。
4月，美團(tuán)買菜正式在蘇州開城，兩年多以來首度擴(kuò)張新城市；美團(tuán)買菜計(jì)劃在蘇州開出40余家前置倉站點(diǎn)，未來還將進(jìn)駐南京、無錫等華東城市。
5月，叮咚買菜第二次實(shí)現(xiàn)單季度Non-GAAP凈盈利（2023年一季度Non-GAAP凈利潤為610萬元），但隨后其宣布撤出四川、重慶兩地，暫別川渝市場(chǎng)。
冰火兩重天。
雖然叮咚買菜在2023Q1再度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利，但由于防疫管控全面放開，居民“買菜到家”的消費(fèi)需求受到一定程度影響。2023年一季度，叮咚買菜的GMV同比下降6.8%，營收同比下降8.2%。
2022年的叮咚買菜動(dòng)蕩不斷，雖有上海春季防疫管控時(shí)的訂單暴增，但內(nèi)部裁員、持續(xù)撤城，以及每日優(yōu)鮮暴雷后的“波紋效應(yīng)”，都對(duì)叮咚買菜產(chǎn)生負(fù)面影響。
即使叮咚買菜在2022年四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度扭虧為盈，但這更多是“降本增效”的結(jié)果，或者更直接的，就是大幅縮減市場(chǎng)規(guī)模和投入成本的結(jié)果。
筆者曾走訪過叮咚買菜在“大本營”上海的多家前置倉，很多站點(diǎn)內(nèi)掛起了新的橫幅：癡迷用戶，惶者生存。
叮咚買菜感到“惶恐”，但前置倉的后來者正在不斷“開荒”。
過去一年暫停開城計(jì)劃的美團(tuán)買菜，將在今年繼續(xù)深耕長三角地區(qū)；一向低調(diào)的樸樸超市，據(jù)傳今年將在成都、武漢兩地繼續(xù)新開站點(diǎn)，并且有望在杭州開城。
作為行業(yè)領(lǐng)跑者的叮咚買菜，正備受業(yè)績壓力和市場(chǎng)投資者的質(zhì)疑；后來居上的美團(tuán)買菜、樸樸超市繼續(xù)以“穩(wěn)健”為先，在前置倉賽道上低調(diào)奔跑。
行業(yè)“冰火兩重天”之下，2023年或?qū)⑹乔爸脗}競爭的“關(guān)鍵之年”。
領(lǐng)跑者盈利難題無解
對(duì)于叮咚買菜的業(yè)務(wù)第二曲線，其創(chuàng)始人梁昌霖曾表示：我們的未來可能會(huì)是一家食品公司。
近期，叮咚買菜正朝著“食品公司”的目標(biāo)全面發(fā)力，比如深耕預(yù)制菜。
今年2月，叮咚買菜宣布今年預(yù)制菜的銷售目標(biāo)為50億元，而叮咚不僅要加強(qiáng)預(yù)制菜的C端銷售，去年成立的“朝氣鮮食”品牌計(jì)劃打通叮咚預(yù)制菜的B端渠道，今年銷售目標(biāo)為1億元。
野心勃勃為哪般？或許，預(yù)制菜的“高毛利”特性是叮咚買菜最為看重的。
以叮咚買菜的“拳擊蝦”為例，其毛利率為33.8%，高于叮咚的整體毛利率水平。梁昌霖也表示，隨著預(yù)制菜板塊規(guī)模的擴(kuò)大、經(jīng)驗(yàn)的增長以及供應(yīng)鏈的完善，其盈利能力會(huì)越來越強(qiáng)。
預(yù)制菜的上游研發(fā)與生產(chǎn)、中下游的品牌和銷售渠道都是叮咚買菜自主掌握，整條鏈路的毛利率相比傳統(tǒng)流通鏈路更高。預(yù)制菜也是叮咚買菜重要的盈利突破口。
但力推預(yù)制菜背后，也反映出叮咚買菜盈利不順的無解難題。
叮咚買菜主攻的生鮮品類，在傳統(tǒng)電商時(shí)代被認(rèn)為是最難攻克的品類“堡壘”，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)快遞物流鏈路中，保鮮設(shè)施不完備、運(yùn)輸時(shí)效跟不上等問題極易造成生鮮腐爛、損耗，消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購買生鮮的性價(jià)比極低。
另外，傳統(tǒng)流通鏈路下，經(jīng)銷、批發(fā)等中間環(huán)節(jié)的流通成本不斷增高，最終導(dǎo)致生鮮最源頭的生產(chǎn)商在流通鏈路中利潤最低，消費(fèi)者要承擔(dān)的流通加價(jià)成本最高。
到新零售時(shí)代，平臺(tái)方首先從供應(yīng)鏈源頭入手，廣泛合作源頭農(nóng)戶及生產(chǎn)基地，自建物流體系乃至現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)基地，以解決生鮮損耗、流通成本高的問題。
叮咚買菜正是深耕供應(yīng)鏈的新電商平臺(tái)，其不僅在全國合作超350個(gè)直供基地和500家直供供應(yīng)商，還在全國布局約60家分選中心，在上海一地便擁有7座占地上萬平米的中心倉。
平臺(tái)自建供應(yīng)鏈的財(cái)務(wù)邏輯，是通過前期高投入以換取銷售額及市場(chǎng)規(guī)模增長后的邊際成本降低，最終跨過盈虧平衡點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)盈利。
但每一間倉庫、每一條流通鏈路的打通，都是真金白銀的投入。
比如叮咚買菜在上海金山自建的第一座占地800畝的種植農(nóng)場(chǎng)，官方報(bào)道其投資規(guī)模高達(dá)20億元。
如今，在山東壽光、四川內(nèi)江、甘肅永昌等地，叮咚買菜廣泛自建種植與養(yǎng)殖基地。
供應(yīng)鏈成本是前置倉平臺(tái)在后端的一筆高昂支出，在前端銷售環(huán)節(jié)，為確保送到消費(fèi)者手中的生鮮損耗最小、服務(wù)最優(yōu)，叮咚買菜通過遍布城市內(nèi)的微型站點(diǎn)，以及獨(dú)立自營的騎手隊(duì)伍，大幅提升生鮮最后一公里的配送效率。
生鮮質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)大幅提升的背后，叮咚買菜的履約成本居高不下。2023年一季度，叮咚買菜的履約費(fèi)用為11.96億元，占總收入的比例為23.9%，相當(dāng)于叮咚買菜每獲得100元的收入，接近四分之一都花在履約上。
不僅是占到支出最大部分的履約成本、供應(yīng)鏈，還有拉新、發(fā)優(yōu)惠券的營銷成本，以及每座大倉、前置倉的房租、水電和人員工資等基礎(chǔ)運(yùn)營成本。
被譽(yù)為O2O電商新零售模式的前置倉，其實(shí)需要大量的人力和重資產(chǎn)投入，還有天花板很低的毛利增長空間，最后才是GMV和營收持續(xù)增長的“滾雪球式”盈利。
“撅著屁股撿鋼镚”，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾如此形容前置倉模式。
從2023年一季度財(cái)報(bào)中可見，叮咚買菜的GMV和營收都在同比下滑，但營銷費(fèi)用下降更多，同比減少超50%，總運(yùn)營成本同比降幅達(dá)14.4%，這帶動(dòng)叮咚買菜2023Q1的毛利率從上年同期的28.7%提升至30.7%。
顯然，叮咚買菜今年一季度的盈利同樣是“省”出來的。
接下來，面對(duì)依然高昂的供應(yīng)鏈成本、履約成本等，叮咚買菜還要繼續(xù)“省”下去，通過不斷縮減規(guī)模、聚焦核心市場(chǎng)的方式來實(shí)現(xiàn)盈利，亦或?qū)ふ倚碌挠鲩L點(diǎn)——預(yù)制菜。
不過，預(yù)制菜還難以擔(dān)當(dāng)盈利重任。2023年第一季度，以預(yù)制菜為主的自有品牌商品僅占叮咚買菜整體GMV的19%。
“省”出盈利的方法無可厚非，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是規(guī)模為王，撤城、閉店帶來的直接影響不僅是運(yùn)營成本下降，更是GMV和營收的縮減，當(dāng)規(guī)模的雪球越滾越小時(shí)，盈利空間勢(shì)必會(huì)不斷收窄。
或許，曾一個(gè)月開出近10座城市的叮咚買菜，最終只能做“區(qū)域型平臺(tái)”的生意嗎？
后來者求穩(wěn)為勝
大廠之下的美團(tuán)買菜，出身閩南的樸樸超市，二者的戰(zhàn)略節(jié)奏上有相似的穩(wěn)健與低調(diào)。
2019年成立的美團(tuán)買菜，目前僅在8座城市開展業(yè)務(wù)；成立時(shí)間更早的樸樸超市，七年來也僅僅開通福州、廈門、深圳、廣州、佛山、成都、武漢7座城市。
“穩(wěn)健”戰(zhàn)略背后，美團(tuán)買菜與樸樸超市的目標(biāo)各不相同。
2018年上市后，美團(tuán)以“Food+Platform”為核心戰(zhàn)略，在充分深耕生活服務(wù)電商后向O2O實(shí)物電商進(jìn)軍，相比于傳統(tǒng)貨架類電商，美團(tuán)主打生鮮為核心的新零售模式，這既滿足用戶剛需，又與“吃”為核心的超級(jí)平臺(tái)高度相關(guān)。
2019年1月，美團(tuán)買菜正式在上海落子。
美團(tuán)買菜出現(xiàn)之前，美團(tuán)已經(jīng)在實(shí)物電商領(lǐng)域耕耘許久，而生鮮前置倉作為新零售模式，是繼小象生鮮、菜大全后，美團(tuán)攻堅(jiān)生鮮C端銷售的重要嘗試。
和小象生鮮等實(shí)體門店不同，美團(tuán)買菜能快速復(fù)用美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)中積累的核心能力，比如配送派單、路線規(guī)劃的技術(shù)，海量用戶及實(shí)體商家沉淀的搜索、交易等行為數(shù)據(jù)，都能為美團(tuán)買菜提供運(yùn)營基礎(chǔ)。
除復(fù)用核心業(yè)務(wù)輪子之外，經(jīng)歷過多輪互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的美團(tuán)，戰(zhàn)略節(jié)奏的調(diào)整也十分迅速。
美團(tuán)買菜的穩(wěn)健發(fā)展與內(nèi)部決策機(jī)制高度相關(guān)，內(nèi)部人士透露，美團(tuán)往往會(huì)反復(fù)驗(yàn)證新業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的可行性，而“投資回報(bào)率”便是重要指標(biāo)。
因此，2020年末，美團(tuán)買菜的OKR從追求訂單量轉(zhuǎn)為注重收窄虧損；到2022年第四季度，美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)增速超過30%，整體實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其又重啟開城計(jì)劃。
2022年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)高管也表示，買菜業(yè)務(wù)在過去一年增長非常快，相信能夠帶來好的回報(bào)。
當(dāng)然，對(duì)比叮咚買菜，美團(tuán)買菜也可謂“大樹底下好乘涼”。
在美團(tuán)內(nèi)部，美團(tuán)優(yōu)選、快驢和生鮮業(yè)務(wù)高度掛鉤，前者遍布全國超2600座縣市，后者主攻生鮮食材B端銷售，它們與買菜業(yè)務(wù)共同構(gòu)成美團(tuán)的生鮮“三駕馬車”，并在履約時(shí)效、服務(wù)對(duì)象、市場(chǎng)布局等方面有明顯區(qū)分，旨在滿足不同層次的需求。
美團(tuán)買菜是美團(tuán)龐大業(yè)務(wù)分母的一個(gè)分子，重在滿足一二線城市的品質(zhì)消費(fèi)需求，其穩(wěn)健發(fā)展的底氣在于美團(tuán)內(nèi)部多項(xiàng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，共同深耕生鮮乃至實(shí)物零售的大市場(chǎng)。
但對(duì)叮咚買菜而言，前置倉就是全部的業(yè)務(wù)分母，這是生死攸關(guān)的生命線業(yè)務(wù)。
同樣沒有大廠背景的樸樸超市，幾乎是把“穩(wěn)健”刻在企業(yè)基因中，其深諳生鮮行業(yè)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的鐵律，擴(kuò)張極為緩慢，充分深耕單一市場(chǎng)。
以福州市場(chǎng)為例，2019年，樸樸在福州的用戶滲透率就超過70%。2020年，樸樸在福州地區(qū)的日單量高達(dá)16-20萬單，永輝到家僅有5-6萬單。
因此，短暫進(jìn)駐福州市場(chǎng)的盒馬，最終選擇退出；2021年進(jìn)入廈門的叮咚買菜，一年后黯然退場(chǎng)。
基于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的商品、服務(wù)持續(xù)深耕，逐步在用戶心智上形成品牌“護(hù)城河”，樸樸超市對(duì)單一城市的“強(qiáng)滲透”策略還將繼續(xù)。
對(duì)比更為激進(jìn)的叮咚買菜，美團(tuán)買菜、樸樸超市的穩(wěn)健打法或許才是取勝法寶，甚至有望超越行業(yè)的領(lǐng)跑者。
前置倉格局分化之年
在每日優(yōu)鮮暴雷后，叮咚買菜、美團(tuán)買菜、樸樸超市成為“碩果僅存”的頭部平臺(tái)：叮咚買菜在華東領(lǐng)先，樸樸超市重在深耕華南地區(qū)，美團(tuán)買菜則以華北市場(chǎng)為核心，繼續(xù)深入華東地區(qū)。
2023年，前置倉玩家市場(chǎng)滲透的節(jié)奏還將大幅提升。據(jù)媒體報(bào)道，樸樸超市目前在成都、武漢兩地的銷售占比持續(xù)提升，目前已達(dá)到近三成左右。
不同于外賣、網(wǎng)約車等服務(wù)，前置倉業(yè)務(wù)更聚焦一線和部分二線城市，這些城市的年輕人多、消費(fèi)能力強(qiáng)、整體消費(fèi)需求旺盛，快節(jié)奏的生活也讓消費(fèi)者更青睞即時(shí)零售模式。
供應(yīng)鏈端也是如此，叮咚買菜副總裁申強(qiáng)曾表示，叮咚想要深入二三線城市，但在布局前置倉時(shí)卻發(fā)現(xiàn)很難復(fù)制一線城市模式，因?yàn)樯r配送體系往往容易受供應(yīng)鏈半徑的牽制，一旦供應(yīng)能力受限，二三線城市的商品豐富度便遠(yuǎn)不及一線，更會(huì)被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)所挑戰(zhàn)。
一線城市有豐富的消費(fèi)需求和便捷的基礎(chǔ)設(shè)施，隨之而來的正是激烈的市場(chǎng)競爭。
叮咚買菜盤踞的上海大本營還有阿里“新零售一號(hào)工程”盒馬、本地老牌生鮮企業(yè)“清美鮮食”，華南市場(chǎng)除深耕更久的樸樸超市外，還有主打鮮豬肉品類的錢大媽。
頭部城市競爭殘酷，市場(chǎng)份額和單量的多少也瞬息萬變。2022年底廣州疫情管控期間，據(jù)“南方+”APP統(tǒng)計(jì)的調(diào)查問卷顯示，當(dāng)?shù)?ldquo;最常用社區(qū)電商平臺(tái)”的第一和第二名，分別是美團(tuán)買菜和樸樸超市。
據(jù)地歌網(wǎng)對(duì)北京一家叮咚買菜站點(diǎn)的調(diào)研顯示，平日該站點(diǎn)的訂單為400-500單，周末能達(dá)到700-800單。但這與梁昌霖所說“日均1000單、客單價(jià)65元”的單倉盈利標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距。
如今，一線城市能提供新零售服務(wù)的平臺(tái)越來越多，而家庭采購生鮮的頻次相對(duì)固定，一般一天乃至兩三天只賣一次菜，這意味著“撅著屁股撿鋼镚”的生意會(huì)愈加困難。
甚至于，危機(jī)已經(jīng)傳導(dǎo)到企業(yè)內(nèi)部。廣東一位叮咚買菜供應(yīng)商表示，“去年11月我們已經(jīng)斷供，因?yàn)樵ㄙ~期是60天，但8月的賬款到現(xiàn)在都沒有結(jié)算”，一想到每日優(yōu)鮮的情況，該供應(yīng)商果斷選擇停供。”
領(lǐng)跑者危機(jī)四伏，后來者正在尋覓突破口。
前置倉模式以售賣生鮮為核心，但生鮮毛利率低、損耗高，更多企業(yè)便開始探索“全品類電商/超市”的模式。
比如樸樸超市，目前SKU超過5000種，在生鮮之外還售賣各類日用品、小家電等，包括電磁鍋、名牌洋酒和白酒等。
美團(tuán)則是從本地零售的全局出發(fā)，以更低成本的方式擴(kuò)張零售網(wǎng)絡(luò)，其中有品牌定位升級(jí)為“明日達(dá)超市”的美團(tuán)優(yōu)選，通過社會(huì)化協(xié)作模式深耕下沉市場(chǎng)；還有去年開始大擴(kuò)張的閃電倉，以加盟制形式、即時(shí)達(dá)的履約效率來滿足本地零售需求。
不同的企業(yè)在尋找不同的出路，但叮咚買菜仍堅(jiān)定主打生鮮品類。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，叮咚買菜的生鮮蔬果品類在平臺(tái)SKU總量的占比超過70%。
對(duì)于業(yè)務(wù)多元化，梁昌霖曾表示，“第一曲線一定要做好”，如果因?yàn)榈谝磺€沒有做好就忙著去做第二曲線，這是沒有意義的。
但今天，當(dāng)叮咚買菜的“第一曲線”正遭遇業(yè)績壓力，外部競爭不斷加劇，叮咚還能“穩(wěn)坐中軍帳”嗎？
2023年，伴隨消費(fèi)需求的緩慢復(fù)蘇，主要的前置倉企業(yè)勢(shì)必還會(huì)有新動(dòng)作，行業(yè)格局或?qū)⒃俣壬?，叮咚買菜還能領(lǐng)跑多久？這個(gè)問題要打上一個(gè)大大的問號(hào)。
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