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“李佳琦”IP飄忽,美one“曖昧”

 2023-05-11 14:29  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

文|螳螂觀察

作者| 青月

“洗衣液、沐浴露、洗發(fā)水、衛(wèi)生紙......”小花正在羅列她今年618的“囤貨清單”。

這樣的事情,小花每年要做兩次,一次618、一次雙十一,她會在大促中一次性買足半年量的生活用品,按她的說法,這樣更方便、便宜,還更有安全感,不過在提及會去哪里下單這些商品時,小花則幾乎沒有猶豫的選擇了李佳琦的直播間。

“我挺喜歡李佳琦的,最開始是因為在抖音上刷到了他直播的片段,覺得這個人很有趣,后來又愛上了他家的狗,那段時間幾乎每天晚上等著看他的直播,漏了一場都覺得吃了大虧,不過現(xiàn)在工作太忙,已經(jīng)看得很少了,但如果是大促囤貨,第一個想到的還是李佳琦,這可能已經(jīng)成為了我的消費習(xí)慣了。

像小花這樣的“囤貨族”還有很多,離不開“李佳琦”的人也不少,但這屆618,可能沒有李佳琦。

美one不能再失去一次李佳琦

“好好看著直播,突然就下了,一消失就是一百多天。”

小花回憶起去年李佳琦停播的場景:“剛開始幾天還好,時間一長其實有點慌,我那個時候常常想,如果李佳琦真的不播了,今年雙十一我應(yīng)該去哪里‘囤貨’,刷小紅書和微博也經(jīng)常能看到大家都在呼喚李佳琦的回歸,還好他在雙十一之前回來了。”

在李佳琦停播的109天里,“所有女孩們”都很焦慮,但更焦慮的應(yīng)該是美one。 有消息稱,當(dāng)時美one每天的損失在千萬級別。

當(dāng)然,這個消息是否屬實有待商榷,但9月20日晚上,李佳琦復(fù)播的兩個小時,總計有6352.8萬的觀看量,1.63億次點贊,26件商品有18件被一搶而空,總銷售額可能超過了1.3個億。

至少從這個數(shù)據(jù)來看,美one每天損失千萬,或許并不夸張,而這也從側(cè)面印證了“李佳琦”這三個字在美ONE的分量,為了避免類似事件的再一次發(fā)生,美one采取了一些措施。

第一步,去淘寶化,打造私域流量池。 “所有女生會員服務(wù)中心”是美one在2021年3月推出的一個微信小程序,有直播預(yù)告、淘寶訂單轉(zhuǎn)換、許愿瓶、積分兌換等功能,主要是起一個輔助作用,去年年初,在這個小程序上還出現(xiàn)過蘭蔻、阿瑪尼等商品鏈接。

去年4月,美one還上線過一個名叫“鯨選會”的小程序,點擊首頁的產(chǎn)品鏈接,會進入“京東好物街”或是品牌的官方小程序。

這似乎都在反映出,美one在有意識地搭建私域流量池,拓展新的業(yè)務(wù),避免將所有的雞蛋放在淘寶這一個籃子里。

第二步,去美妝化,擴大售賣的品類。 此前的“直播帶貨一哥”李佳琦其實更像是“美妝一哥”,畢竟李佳琦之前就是歐萊雅的“柜哥”出身,最開始出圈也是因為口紅試色。

一開始李佳琦直播的比重更多的都在美妝品類上,但近些年也開始往多元化轉(zhuǎn)變。

以今年的“3.8節(jié)”活動為例,在李佳琦的直播間,除了必不可少的美妝之外,還有其他七個主題,包括母嬰、家裝、零食等等。

第三步,去李佳琦化,以旺旺為代表的助播,正在成為美one的力捧的對象。

最開始“小花們”感受到的是,網(wǎng)上關(guān)于旺旺的內(nèi)容正在變多,比如專業(yè)、變美、高情商、和老板斗智斗勇等等,甚至幾次登上了熱搜。在去年,火娃、慶子姐、阿成、shea等李佳琦的助播團,也開始以不同的人設(shè)出圈。

從1月13號起,李佳琦每天在直播間從5個小時縮減至3個小時,其他時間均交給了助播。

當(dāng)觀眾對主播團有了一個大致的了解之后,美one還先后推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個新直播間。

今年年初,更是推出了主播選拔真人秀欄目《所有女生的主播》。在脈脈上,由用戶透露,這款綜藝的報名者需要提供60秒-180秒的自我介紹視頻、模擬帶貨視頻等內(nèi)容??梢钥闯?,該節(jié)目意在脫離李佳琦,從素人當(dāng)中挖掘更多有潛力的主播。簡單來說,就是打著“李佳琦親選”的旗號,尋找著“下一個朱旺旺”。

(圖源:脈脈)

不得不承認的是,不管是去淘寶化、去美妝化,還是去李佳琦化,其實都是在李佳琦停播之前就有的動作,停播只是加快了美one布局的腳步。

可“朱旺旺”易尋,“李佳琦”難求,美one的自救之路道阻且長。

李佳琦難再“造”

不能再一次失去,就選擇再造一個甚至多個“李佳琦”,從邏輯上看,這個做法并沒有問題。

曾經(jīng),美one也是李佳琦背后的“男人”,所有資源傾向李佳琦一人,但辛有志、薇婭等無數(shù)的案例似乎都在說明這樣做的風(fēng)險,才有了現(xiàn)在的種種自救。不過,在「螳螂觀察」看來,美one的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

從外部來看,顯然“老東家”淘寶,比美one更先意識到他存在的問題,所以正在改變重心,調(diào)整流量的分發(fā)邏輯,將流量向擅長做內(nèi)容的主播傾斜,還挖來了抖音博主一栗小莎子等站外主播。

再者,雖然辛有志、李佳琦、薇婭、羅永浩,這曾經(jīng)直播帶貨界的“四大頂流”,已經(jīng)隨著薇婭和辛巴轉(zhuǎn)到幕后操盤、羅永浩“隱退”,變成了如今“一超多強”的格局,但美one面對的競爭壓力并不比從前小。

東方甄選粉絲總量突破3600萬,已推出52款自營產(chǎn)品,總銷量達1825萬單;瘋狂小楊哥5月2日的帶貨銷售額高達1000萬-2500萬;“天選打工人”毛毛姐和阿姨在疫情期間翻紅,兩人直播,場場破千萬。

更何況還有戚薇、賈乃亮、劉畊宏等本身就自帶流量的明星,曾經(jīng)“2.16%的頭部主播,收割80%的市場份額”的時代,早已一去不復(fù)返了。

另外,即使是“1+N”,這種一個頭部主播帶動矩陣的模式,美one也不是第一個嘗螃蟹的人,甚至可以說是最晚的那一個。

原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間;辛有志也以收徒的名義,孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多個中腰部主播,其中蛋蛋還以178億元的GMV,超過了師父辛巴創(chuàng)下的142億元記錄;羅永浩也以“交個朋友”的名義開設(shè)同名細分賬號。

在這樣的外部壓力下,別說再造一個“李佳琦”,就連現(xiàn)在發(fā)展勢頭如日中天的旺旺,也難以重現(xiàn)李佳琦曾經(jīng)的神話。 這或許也是為什么,到現(xiàn)在為止,“所有女生”加“所有女生的衣櫥”的粉絲總量,還不如李佳琦在淘寶上粉絲的零頭的原因。

從內(nèi)部來看,一方面,“最低價”似乎不再是李佳琦直播間的“標簽”了 ,從李佳琦復(fù)播之后,就有不少人發(fā)現(xiàn),他直播間里的價格似乎已經(jīng)不再是全網(wǎng)最低的了。

對此,美one回應(yīng)稱“自己從來沒有采用過‘全網(wǎng)最低價’這一策略,也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價,其核心出發(fā)點是服務(wù)好直播間的用戶”。

必須承認的是,最低價確實不利于品牌的長期發(fā)展,而且容易造成“滯銷品”“AB版”“清效期”的問題,但這從某種程度上也反應(yīng)了,李佳琦的議價能力已經(jīng)大不如前。

失去了“全網(wǎng)最低價”的光環(huán),李佳琦這三個字的含金量,似乎也沒有從前那么高了。

另一方面,雖然目前來看,對于扶持主播“上位”這件事,李佳琦表現(xiàn)出來的態(tài)度是支持和配合,可實際上雙方之間的關(guān)系如何,從直播間的表現(xiàn)很難判斷。

不過,舉兩個例子,一個是李佳琦走紅了,他養(yǎng)的狗—never,憑借著可愛的外表和有趣的性格,也吸了很大一波粉,更是被喜愛它的粉絲冠以“頂流”“女明星”的稱號。

察覺到這一熱度,美one便著手開發(fā)了“奈娃家族”的IP,但公開信息顯示,奈娃家族商標為上海妝佳電子商務(wù)有限公司所持有,美one持有51%的股份,且“奈娃家族”由奈娃等5個卡通形象組成,如果李佳琦哪一天真的離開了美one,美one方仍然擁有“奈娃家族”這個IP的所有權(quán)。

再者,早在2019年,李佳琦就有公開表示過,未來想做自己的美妝品牌,但事實上,直到今天,我們依舊沒能在市面上看到產(chǎn)品。針對這件事,2021年他也回應(yīng)過,“還沒有準備好,當(dāng)能力更強的時候,會花更多時間在產(chǎn)品創(chuàng)造上,去做自己的產(chǎn)品”,不過,即使是助播上位,李佳琦直播時間一再壓縮的現(xiàn)在,依舊沒有相關(guān)的好消息傳出。

總而言之,李佳琦曾經(jīng)創(chuàng)造的神話,現(xiàn)在的李佳琦都很難打破,更不用提助播了,不過李佳琦淡出“李佳琦直播間”依舊是不可阻擋的大趨勢,這一點或許在今年的618上會有進一步的體現(xiàn)。

未來李佳琦究竟會像薇婭、辛有志那樣,轉(zhuǎn)為幕后的“操盤手”,還是成為時代洪流下的“雞肋”,現(xiàn)在還很難說,不過,「螳螂觀察」認為,即使成為“棄子”,至少曾經(jīng)開出淘寶2倍offer的抖音,應(yīng)該很愿意接納李佳琦。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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