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又是一年春招季。3月20日，BOSS直聘發(fā)布了2022年Q4及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2022年全年，BOSS直聘的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比僅增長(zhǎng)3％，遠(yuǎn)低于研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)的44％。

與此同時(shí)，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，BOSS直聘新增完善用戶約900萬(wàn)人。完善用戶是發(fā)布了至少一個(gè)求職意向的求職者或至少發(fā)布一個(gè)崗位信息的招聘者。同時(shí)，平臺(tái)的活躍度也在增強(qiáng)，1月和2月App端的平均MAU同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，能代表用戶活躍度的DAU/MAU指標(biāo)也表現(xiàn)向好。

為什么BOSS直聘營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速遠(yuǎn)低于研發(fā)費(fèi)用增速？要理解這一點(diǎn)，首先得明白為什么在線招聘網(wǎng)站每到旺季就要投放品牌廣告。

首先，求職行為具有中低頻特性，且決策周期長(zhǎng)。與高頻消費(fèi)如購(gòu)物、娛樂(lè)不同，求職行為不具備沖動(dòng)性，也難以被激發(fā)。很多人看到廣告后，可能幾個(gè)月后才會(huì)到招聘網(wǎng)站上找工作。因此，能讓人記住的品牌廣告更容易幫在線招聘平臺(tái)獲取用戶。

BOSS直聘和其他在線招聘平臺(tái)需要通過(guò)品牌廣告進(jìn)行品牌塑造。因?yàn)檎衅甘且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，人們需要一個(gè)知名、可信賴(lài)的招聘平臺(tái)。用戶更愿意選擇廣告中出現(xiàn)頻率較高的招聘平臺(tái)，而不是選擇一個(gè)從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的平臺(tái)。因此，更能被大眾看見(jiàn)的品牌廣告可以提高BOSS直聘的知名度和信譽(yù)，從而帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

其次，BOSS直聘目前處于用戶增長(zhǎng)的高速階段。據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2021年國(guó)內(nèi)求職者的線上招聘滲透率僅為20.3％，相比美國(guó)市場(chǎng)仍有不小的提升空間。在這種情況下，到了旺季，BOSS直聘需要投放更多廣告以吸引更多的用戶。通過(guò)投放廣告，BOSS直聘可以擴(kuò)大用戶群體，為用戶提供更多更好的職位選擇，同時(shí)提升品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

廣告帶來(lái)的效果是驚人的。據(jù)媒體報(bào)道，BOSS直聘在2018年世界杯期間投入了超過(guò)一億的廣告費(fèi)用，但同時(shí)也獲得了“一次就讓用戶數(shù)量翻倍”的顯著效果。去年BOSS直聘贊助卡塔爾世界杯，想必又將吸引一大批新用戶。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，BOSS直聘今年春節(jié)后藍(lán)領(lǐng)用戶占比持續(xù)提升，增速領(lǐng)先于平臺(tái)平均水平，其中應(yīng)該就有世界杯拉新的原因。

值得一提的是，如果不是因?yàn)槿ツ闝4投放了卡塔爾世界杯，BOSS直聘2022年銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將較2021年大幅下降。 對(duì)BOSS直聘來(lái)說(shuō)，重要的不是投放多少?gòu)V告，而是投放有效果的廣告，并借此吸引并留住大量用戶。2022年，BOSS直聘只支出了必要的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。

能否留住營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的用戶，主要取決于產(chǎn)品和研發(fā)水平。眾所周知，招聘行業(yè)最大的痛點(diǎn)一直是求職者和企業(yè)用人需求難以精準(zhǔn)匹配。如果研發(fā)投入足夠高，算法匹配也足夠精準(zhǔn)，那么招聘效果就會(huì)更好，企業(yè)也會(huì)更愿意付費(fèi)。根據(jù)BOSS直聘2022年全年財(cái)報(bào)，BOSS直聘2022年研發(fā)費(fèi)用達(dá)11.83億，同比增長(zhǎng)44%，占收入比26%，可見(jiàn)BOSS直聘并沒(méi)有本末倒置。

2023年，“促進(jìn)就業(yè)”是一個(gè)至關(guān)重要的議題。對(duì)于在線招聘平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將更多的投資用于研發(fā)領(lǐng)域，將更多的精力和資源用于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，是保持其在招聘市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

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