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“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。”
酒旗，起于漢代，興盛于唐代，通俗意義上理解就是門(mén)店的招牌，過(guò)往的游子、食客都能通過(guò)酒旗辨別不同的酒家，而這一塊小小的酒旗，可以說(shuō)是最早的展示廣告。
從酒旗、店招牌，到報(bào)紙、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，上千年以來(lái)，廣告的媒介載體、呈現(xiàn)形式不斷迭代，廣告的商業(yè)模式日趨成熟，亦是主要互聯(lián)網(wǎng)公司最基礎(chǔ)的收入項(xiàng)。
不過(guò)，廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，自疫情發(fā)生以來(lái)，內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于下行周期，廣告市場(chǎng)的需求也不斷萎縮，全行業(yè)都處于至暗時(shí)刻。
于是乎，面對(duì)行業(yè)寒冬，廣告行業(yè)的局中人仍在不斷求變，但誰(shuí)又能找到“良方”?
路向何方
無(wú)一例外，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入均在萎縮。
騰訊2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，廣告營(yíng)收的占比降至13%，創(chuàng)歷史新低;阿里在2022財(cái)年第三季度中，其商業(yè)收入的增速較上一季度下降了6%，創(chuàng)上市以來(lái)單季度增速新低。
即使是過(guò)往廣告收入高速增長(zhǎng)的字節(jié)跳動(dòng)，據(jù)證券時(shí)報(bào)等相關(guān)媒體報(bào)道，到2021年第三季度，字節(jié)的廣告收入增速明顯下滑。
不止是流量主，廣告增速的放緩正進(jìn)一步蔓延到各細(xì)分領(lǐng)域，尤其是曾經(jīng)高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率，已經(jīng)從2018年的24.3%下滑至2021年的11.8%至約6000億元，增速基本與傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)相同。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的紅利期也已結(jié)束。
具體來(lái)看，正是由于上游廣告主縮減預(yù)算、需求萎縮，下游的流量主和平臺(tái)才會(huì)遭遇收入“滑鐵盧”，而最關(guān)鍵的，伴隨市場(chǎng)環(huán)境變化，廣告主變得更為“精打細(xì)算”。
如前所述，不僅是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期都已經(jīng)過(guò)去，增量用戶(hù)增速大幅放緩，存量用戶(hù)高度分化，廣告主對(duì)ROI(投資回報(bào)率)的要求更為嚴(yán)苛。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，目前美妝、消費(fèi)品牌在電商平臺(tái)做廣告投放，ROI已經(jīng)下滑了3-5成。
過(guò)去大水漫灌式的廣告投放，往往是用高投入換高回報(bào)，但在行業(yè)寒冬下，廣告主變得更加“清醒”，并開(kāi)始不斷挖掘ROI相對(duì)更高的新場(chǎng)景。
比如近年來(lái)美妝品牌更偏愛(ài)的小紅書(shū)平臺(tái)，廣告主往往能以較低的價(jià)格，形成數(shù)百篇產(chǎn)品筆記，雖然創(chuàng)作者本身的粉絲量處于平臺(tái)腰尾部，但轉(zhuǎn)化率卻很高。
廣告主在變、流量主也在變，去年騰訊也開(kāi)放了微信朋友圈的第三條廣告，在不同的場(chǎng)景中挖掘流量變現(xiàn)價(jià)值。
顯然，挖掘場(chǎng)景的新價(jià)值，或?qū)⒊蔀閺V告行業(yè)“過(guò)寒冬”的新解法之一。
新形勢(shì)、新解法
自改革開(kāi)放以來(lái)的40余年間，中國(guó)廣告業(yè)的主流媒介場(chǎng)景一直在變化。
1979年，剛剛組建廣告科不久的天津日?qǐng)?bào)社，在當(dāng)年一期《天津日?qǐng)?bào)》第三版的最下方，刊登了一則藍(lán)天牙膏的廣告，廣告語(yǔ)為“牙好、胃口就好、吃嘛嘛香”。
藍(lán)天牙膏在天津日?qǐng)?bào)上的一則通欄廣告，為新中國(guó)的商業(yè)廣告史寫(xiě)下序章，香港《大公報(bào)》對(duì)此更是評(píng)價(jià)稱(chēng)：廣告的出現(xiàn)猶如一聲長(zhǎng)笛，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的巨輪開(kāi)始起航。
同年1月，一條1分30秒的廣告登上了上海電視臺(tái)，廣告是關(guān)于一個(gè)三口之家為孝敬老人買(mǎi)藥酒的內(nèi)容，而這短短90秒鐘的廣告片，宣告著中國(guó)電視廣告時(shí)代的到來(lái)。
報(bào)紙、電視等成為主流媒介，標(biāo)志著商業(yè)廣告迎來(lái)黃金時(shí)代。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，1990年，全國(guó)電視廣告收入5.61億元，七年后就增加到114.44億元，年均增長(zhǎng)率為53.83%。
從報(bào)刊到電視，技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)了主流媒介形式的迭代，用戶(hù)將更多的時(shí)間和注意力放到了電視這一新場(chǎng)景上，而廣告主本身就是要做“搶占注意力”的生意。
不過(guò)，技術(shù)不斷迭代，互聯(lián)網(wǎng)媒介逐步超越電視，商業(yè)廣告又迎來(lái)了新的時(shí)代，廣告場(chǎng)景也變得更為多元。
1997年，IBM和英特爾在國(guó)內(nèi)投放了第一批網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告;2008年，Youtube推出視頻貼片廣告;2012年，鳳凰網(wǎng)將原生廣告概念引入中國(guó)，同年新浪網(wǎng)正式推出信息流廣告產(chǎn)品;2016年后，短視頻廣告市場(chǎng)日趨火熱……
不僅是在線上，自2003年起，分眾傳媒、新潮傳媒等開(kāi)始“占領(lǐng)”電梯場(chǎng)景，將廣告屏幕和框架海報(bào)鋪設(shè)到寫(xiě)字樓和小區(qū)里，包括地鐵、電影院的屏幕廣告。
隨著流量“遷徙”與技術(shù)進(jìn)步，廣告場(chǎng)景的邊界被不斷延伸。
可見(jiàn)，從電視到互聯(lián)網(wǎng)媒介，主流用戶(hù)的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，自然也催生出更龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，而在巨頭瓜分線上流量時(shí)，分眾、新潮等企業(yè)亦在不斷搶占線上場(chǎng)景。
即使是在當(dāng)下，在廣告業(yè)的寒冬里，廣告主、流量主對(duì)高ROI的新場(chǎng)景的“渴求”從未改變，而業(yè)內(nèi)同樣在探索，繼互聯(lián)網(wǎng)、電梯屏幕等媒介場(chǎng)景之后，什么樣的場(chǎng)景能更好地進(jìn)行流量變現(xiàn)?
對(duì)此，筆者近來(lái)觀察到一家新生的場(chǎng)景智媒平臺(tái)——火電云媒，該企業(yè)同樣在探索一條廣告場(chǎng)景的新通路。
場(chǎng)景升級(jí)
在多元的流量場(chǎng)景中，火電云媒是以共享充電寶租借設(shè)備的屏幕為切入口，通過(guò)在餐館、酒店、KTV等鋪設(shè)共享充電寶設(shè)備，從而廣泛地?fù)屨季€下流量場(chǎng)景。
據(jù)了解，火電云媒旗下產(chǎn)品火電寶，目前在上海、江西、重慶等地均布局了共享充電寶的租賃設(shè)備，其中近五成都是帶有智能屏幕的設(shè)備。
屏幕媒體并非新鮮事物，但火電云媒自身的優(yōu)勢(shì)在于：第一，共享充電寶設(shè)備的覆蓋場(chǎng)景更為廣泛，餐館、酒吧、KTV，甚至醫(yī)院、高鐵站等都將成為火電傳媒的流量觸達(dá)場(chǎng)景。
第二，對(duì)共享充電寶的使用習(xí)慣無(wú)需再教育，且用戶(hù)的品牌認(rèn)知度低，只要平臺(tái)占據(jù)的點(diǎn)位規(guī)模足夠大，其帶來(lái)的自然流量足以支撐起一塊智能屏幕的流量變現(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而延伸成為新的廣告場(chǎng)景。
不僅如此，火電云媒的創(chuàng)始人常昊，既是分眾傳媒的“老兵”，同時(shí)也是新潮傳媒的早期合伙人之一，他對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展也有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。
常昊表示，廣告行業(yè)經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代的升級(jí)，即“靜態(tài)紙媒-有聲媒體-梯媒-互聯(lián)網(wǎng)廣告”的迭代，而到今天，廣告行業(yè)將實(shí)現(xiàn)從4.0時(shí)代逐步跨越到6.0時(shí)代。
6.0時(shí)代的廣告場(chǎng)景是什么樣的?常昊認(rèn)為，伴隨技術(shù)的不斷進(jìn)步，6.0時(shí)代將是更加“無(wú)感”、與場(chǎng)景融合度更高的沉浸式廣告;典型代表如成都解放碑商業(yè)街的裸眼3D大屏。
不僅如此，常昊還表示，在未來(lái)，廣告場(chǎng)景還能進(jìn)化到7.0時(shí)代，即以屏幕為入口，一鍵實(shí)現(xiàn)虛擬形象定制、購(gòu)物下單成交，集娛樂(lè)、交易于一體，且全流程體驗(yàn)更“無(wú)感”。
在7.0時(shí)代，屏幕本身已不再是簡(jiǎn)單的廣告投放渠道，而是一個(gè)觸達(dá)多場(chǎng)景的重要入口，“就像主流媒介從電視迭代到手機(jī)一樣，未來(lái)的媒介場(chǎng)景還將升級(jí)。”常昊說(shuō)。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)6.0時(shí)代乃至7.0時(shí)代的沉浸式共生廣告和購(gòu)物體驗(yàn)，可穿戴設(shè)備還需要升級(jí);同時(shí)，在5.0時(shí)代對(duì)場(chǎng)景的廣泛布局就尤為重要，因?yàn)椴煌木€上線下場(chǎng)景，都將是未來(lái)流量觸達(dá)、轉(zhuǎn)化的重要入口。
尤其隨著火電寶鋪設(shè)的共享充電寶租賃設(shè)備不斷增加，火電云媒可觸達(dá)、可連接的場(chǎng)景進(jìn)一步放大，再結(jié)合目前火電寶正在開(kāi)展的電商項(xiàng)目“火店云商”，未來(lái)火電傳媒將有望塑造一個(gè)線上線下互通的場(chǎng)景生態(tài)。
“要做6.0，就必須先搶占場(chǎng)景”，常昊說(shuō)。
危中有機(jī)，火電云媒正通過(guò)共享充電寶的智能屏幕，洞開(kāi)一條廣告場(chǎng)景的新通路，這也是在當(dāng)下的行業(yè)寒冬里，廣告人、創(chuàng)業(yè)者們的一次自我求索。
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