缺現(xiàn)金、缺訂單、缺客戶、缺人、缺渠道、缺方法……等始終是工業(yè)制造企業(yè)亙古不變的話題，加上近兩年到處彌漫著過冬論、裁員說，也讓話題進(jìn)一步升溫。在后疫情時(shí)代之下，很多企業(yè)主都處在對(duì)未來的擔(dān)憂、焦慮、迷茫之中，他們不惜精簡瘦身，認(rèn)為少虧一點(diǎn)就已經(jīng)能夠跑贏同行!
當(dāng)工廠庫存積壓時(shí)，轉(zhuǎn)向直播帶貨;當(dāng)招人難無人用時(shí)，轉(zhuǎn)向在線招聘;當(dāng)線下展會(huì)停擺時(shí)，轉(zhuǎn)向云逛展;當(dāng)傳統(tǒng)渠道成本高漲時(shí)，轉(zhuǎn)向新渠道獲客……。
當(dāng)大家的日子都不好過時(shí)，總會(huì)有那么一批人提前找到了“闖關(guān)密碼”，實(shí)現(xiàn)突圍。這里說的就是短視頻。
關(guān)于短視頻的前身今世、發(fā)展?jié)摿χ惖倪@里就不過多贅述，相信大部分企業(yè)主早已經(jīng)看到了短視頻賽道的商業(yè)價(jià)值。下面將圍繞企業(yè)如何有效利用短視頻營銷實(shí)現(xiàn)降本增效這一主題提供一些思路參照。
話不多說，直接祭出3大法器“模仿”、“復(fù)制”、“占位”。
一、模仿
短視頻之所以能快速崛起，與人人皆可創(chuàng)作的屬*息相關(guān)，低門檻的內(nèi)容生產(chǎn)讓它可以覆蓋更大的用戶體量，成為全民級(jí)的平臺(tái)。短視頻平臺(tái)的核心競爭力在于內(nèi)容生態(tài)，用戶被創(chuàng)作者的內(nèi)容吸引而留存，創(chuàng)作者因流量變現(xiàn)而持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。一旦創(chuàng)作者“斷糧”，平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)將遭受巨大的打擊。
所以，為了避免創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭，各大平臺(tái)會(huì)不定時(shí)發(fā)起一系列的創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽來降低內(nèi)容生產(chǎn)門檻，也會(huì)根據(jù)創(chuàng)作者的內(nèi)容方向匹配創(chuàng)作靈感話題，并對(duì)相關(guān)的話題內(nèi)容給予一定的流量扶持 ，目的就是為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者去輸出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。很明顯，官方已經(jīng)在*裸地在告訴你，流量密碼就是聽話、照做。
相信廣告從業(yè)者對(duì)模仿這種行為并不陌生，因?yàn)榇蟛糠謨?yōu)秀的創(chuàng)意都有模仿的痕跡，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)作。
前段時(shí)間，全網(wǎng)刷屏的奧迪廣告事件也能看得到一些模仿的身影。*商有意識(shí)地去各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尋找爆款素材，然后模仿它的制作方式。核心原因是爆款內(nèi)容是經(jīng)過用戶反饋出來的數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的，再按照爆款的視頻邏輯來制作一遍很大概率還會(huì)再出一個(gè)爆款內(nèi)容。 (當(dāng)然，抄襲和模仿是兩回事)
由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來判斷一個(gè)作品的好與壞顯得非常主觀，而且樣本量非常少，在大數(shù)據(jù)時(shí)代更應(yīng)該使用科學(xué)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，這種模仿爆款的邏輯則成為當(dāng)下的主流，而且也是得到了無數(shù)人的成功驗(yàn)證。
在制作爆款內(nèi)容之前，企業(yè)還得建設(shè)及豐富自己的素材庫 。把平時(shí)看到能讓自己眼前一亮、或認(rèn)為不錯(cuò)的內(nèi)容提前存入素材庫中，同時(shí)也可以借助抖查查、嬋媽媽等工具去獵取更多優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容素材。這些素材將成為日后內(nèi)容選題的來源。
二、復(fù)制
復(fù)制的目的是為了讓傳播的效率更高、營銷的成本更低 。任何方法和技巧都沒有100%的成功率， “大概率”才是常態(tài)現(xiàn)象，要不然這世間何必需要這么多專家四處去串場?
所以，短視頻的內(nèi)容在前期沒必要過分追求完美，完美的背后代表著高投入成本。 在短視頻賽道還有一些流量紅利需要快速去搶奪的當(dāng)下，高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的打法是不太明智的。更為有效的方法就是善于使用”復(fù)制“。
用數(shù)量來應(yīng)對(duì)不確定性在很多情況下都是行之有效的方法。就像很多的大V也是通過持續(xù)鋪內(nèi)容不斷的調(diào)整，最終達(dá)成理想的作品形態(tài)再加上DOU+助力，才把作品頂上熱門。
最近，很多人的朋友圈或視頻號(hào)都有刷到一個(gè)叫張琦的導(dǎo)師，她在短短不到20天的時(shí)間內(nèi)，做到了全網(wǎng)播放量破20億，全網(wǎng)粉絲1000萬+，單條視頻6500萬播放，單個(gè)賬號(hào)300萬粉絲……的亮眼成績。
結(jié)合今天的分享主題，張琦案例的成功關(guān)鍵因素之一就是復(fù)制。這里先上3個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)容、渠道、流程。
1、內(nèi)容
矩陣?yán)碚摼褪菑牧孔儺a(chǎn)生質(zhì)變的過程。當(dāng)你有1個(gè)視頻素材時(shí)，你就可以把這個(gè)素材通過剪輯技巧簡單加工成10條視頻，并同步分發(fā)到10個(gè)賬號(hào)上，用數(shù)量來對(duì)抗算法的不確定性。這種方式大部分企業(yè)都有能夠執(zhí)行下去的條件。
以抖音為例，企業(yè)號(hào)開通子賬號(hào)，可以直接給每個(gè)銷售員配一個(gè)員工賬號(hào)進(jìn)行操作。其實(shí)也算是變相的賽馬機(jī)制，看哪個(gè)賬號(hào)能先跑起來。
當(dāng)然，這里說的復(fù)制并不是純粹的內(nèi)容搬運(yùn)，而是需要進(jìn)行偽原創(chuàng)加工(比如鏡頭角度、剪輯技巧、修改文案等方式)， 來躲避平臺(tái)的算法識(shí)別，否則視頻可能會(huì)被判斷為搬運(yùn)直接限流。
2、渠道
前面也說過，成功拼的是概率性，一個(gè)賬號(hào)能做起來可能并不是他的內(nèi)容做的有多好。反之，一個(gè)賬號(hào)做不起來也不一定是他的內(nèi)容做的有多差。畢竟，總會(huì)有幸存者偏差。
在算法的主導(dǎo)下，這種偏差的概率在一定程度上會(huì)被放大。算法是理性的，它是以數(shù)據(jù)作為流量推薦的基礎(chǔ)，但人總是感性的，表面上的行為數(shù)據(jù)并不代表他的真實(shí)想法。
假設(shè)你的視頻質(zhì)量很好，但就是沒有播放量，可能是算法把你的視頻優(yōu)先推薦給了一批非目標(biāo)受眾的用戶，這批用戶向算法反饋了非真實(shí)的數(shù)據(jù)。于是，你的內(nèi)容推薦到此為止。
正所謂東邊不亮西邊亮，短視頻平臺(tái)的可選項(xiàng)有很多，面對(duì)這種常態(tài)現(xiàn)象就不要在一棵樹上吊死，可以有一個(gè)平臺(tái)作為重心，其它的直接當(dāng)作內(nèi)容分發(fā)的渠道即可。尤其是抖音、Tiktok、視頻號(hào)、小紅書 這4個(gè)平臺(tái)會(huì)有很大的商業(yè)流量潛力。而且視頻內(nèi)容也可以直播“翻譯”成圖文形態(tài)，再去鋪以自媒體平臺(tái)為代表的圖文渠道，進(jìn)一步搶占互聯(lián)網(wǎng)流量曝光。
3、流程
理論和方法都很簡單，稍有了解的都能侃侃而談幾句，真正的難點(diǎn)在于落地執(zhí)行。有了理論基礎(chǔ)后就可以解決怎么做的問題，有了團(tuán)隊(duì)才能解決什么時(shí)候開始做的問題，有了流程機(jī)制后才能解決怎么才能做的好的問題。
一個(gè)基礎(chǔ)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)由編導(dǎo)、攝影師、剪輯師、運(yùn)營人員組成，具體的得根據(jù)企業(yè)營銷需求以及預(yù)算限制而定。也就是說一個(gè)基本的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要4—5人。“復(fù)制”的活看似很簡單，但里面涉及到太多細(xì)節(jié)，前期數(shù)據(jù)量小的時(shí)候可以拼團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人能力，隨著數(shù)據(jù)體量越來越大就一定得靠標(biāo)準(zhǔn)化的流程制度進(jìn)行約束。
這一塊很多企業(yè)會(huì)比較難執(zhí)行下去，本身團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理就是一筆重投入，加上受預(yù)算及企業(yè)影響力等因素影響，大部分自建團(tuán)隊(duì)的成員并不具備專業(yè)化流程管理經(jīng)驗(yàn)。另外，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率低也是常見現(xiàn)象。主要是涉及到多部門協(xié)調(diào)的問題，而且項(xiàng)目主導(dǎo)方在內(nèi)部的話語權(quán)往往不夠強(qiáng)勢(shì)。這也是越來越多企業(yè)直接選擇短視頻運(yùn)營外包的原因。
三、占位
前段時(shí)間召開的2022抖音電商生態(tài)大會(huì)就宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。也就是在內(nèi)容推薦場景里的“貨找人”基礎(chǔ)上，再疊加用戶主動(dòng)場景里的“人找貨”的雙鏈條模式。
這就是把興趣電商的推薦與傳統(tǒng)電商的搜索兩種形式的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了互補(bǔ)?？上攵?，搜索營銷的價(jià)值仍具有不可替代性。只要細(xì)心的觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在算法橫行的當(dāng)下，各大主流的內(nèi)容平臺(tái)都開始有意在發(fā)力搜索生態(tài)。
不管是在哪種營銷渠道，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的首要關(guān)鍵是解決流量問題。在短視頻平臺(tái)中獲取流量的方式無非是推流、搜流、投流、導(dǎo)流 。
推流是短視頻平臺(tái)的主要流量來源，算法根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量度進(jìn)行流量分配;搜流是用戶通過搜索關(guān)鍵詞的形式獲取內(nèi)容，只要善于使用內(nèi)容占位的技巧就能贏得流量先機(jī);投流即是廣告投放，是向平臺(tái)付費(fèi)采購流量的一種形式;導(dǎo)流是從其它的公域或私域流量池中為自己的內(nèi)容導(dǎo)流。
這里重點(diǎn)說下搜流。想要獲取更多的搜索流量就需要去占領(lǐng)更多的搜索結(jié)果位，位置越靠前、越多，引流效果就越好。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容占位的方法就是SEO(搜索引擎優(yōu)化)，只要說到搜索，SEO總是繞不過去的話題。
簡單來講，SEO就是一種為用戶降低信息篩選成本的方法，通過提供高匹配度的內(nèi)容來滿足用戶的需求。
誰的信息匹配度更高，誰就能獲得更靠前的排名位置，誰也就擁有更大的曝光量及點(diǎn)擊量。信息排名位置是動(dòng)態(tài)的，因?yàn)闀?huì)不斷有新的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，為用戶提供更新、更全、更有用的信息。
短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)門檻越來越低，各種傻瓜式工具的加持下，生產(chǎn)效率也在以秒為單位的提升。平臺(tái)每時(shí)每刻都有大量新的內(nèi)容在參與搜索結(jié)果排名，你很難保證用戶在搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，你的信息都能穩(wěn)定地固定在某個(gè)位置上。
如果你是沿用傳統(tǒng)SEO的模式，只重點(diǎn)占領(lǐng)幾個(gè)核心關(guān)鍵詞就會(huì)很危險(xiǎn)，因?yàn)檫@種做法的流量風(fēng)險(xiǎn)極高。
最為穩(wěn)妥及低成本的方式還是用數(shù)量來對(duì)抗不確定性 ，也就是批量增加能觸達(dá)用戶搜索需求的信息，讓更多的信息都能參與關(guān)鍵詞排名占位，而且這些信息是更為具體及直接的，與用戶利益是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，這種信息背后的需求更真實(shí)有效，再結(jié)合SEO優(yōu)化的技巧(賬號(hào)昵稱、話題綁定、數(shù)據(jù)優(yōu)化等)讓信息排名靠前，就可以享有更大的流量機(jī)會(huì)。
熱門需求代表著競爭強(qiáng)度指數(shù)級(jí)上升，如果你聚焦于更為細(xì)分垂直的需求領(lǐng)域，很大可能可以實(shí)現(xiàn)降維打擊。
小結(jié)：
經(jīng)過多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)操驗(yàn)證，“模仿”、“復(fù)制”、“占位”在企業(yè)短視頻營銷中是非常成熟有效的營銷模型，這里并沒有什么高深的秘密可言，真正的難點(diǎn)在于執(zhí)行。
文章來源：盧松松博客，歡迎關(guān)注我的帳號(hào)哦!
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