劇本化朋友圈文案不是一條文案,而是由一系列文案組成的,這套發(fā)售文案系統(tǒng)包含提煉價值?引發(fā)好奇?價值塑造?指令行動?稀缺限量?馬上開始?氛圍營造?發(fā)售結束?分析復盤共9個步驟?
初學者一般會采用“6+1”的形式來進行練習,即1條引發(fā)好奇的預熱朋友圈?2條有關價值塑造的朋友圈?2條有關開售消息的朋友圈?1條發(fā)售結束公告的朋友圈和1條私信文案?
發(fā)售策略可以靈活使用,并不一定都要求6條朋友圈文案和1條私信文案,也可以將引發(fā)好奇?價值塑造等歸于1條或者2條朋友圈文案,將“6+1”的文案內(nèi)容縮減在3條文案之內(nèi)?
如果發(fā)售的周期較長,也可以在產(chǎn)品預熱?價值塑造階段增加內(nèi)容,最高限制在15條朋友圈以內(nèi),如果內(nèi)容太多,會導致用戶的反感?
我們接下來拆解劇本化文案的9步框架?
1. 提煉價值
在做產(chǎn)品發(fā)售文案時,第一步要做的是進行產(chǎn)品的價值提煉,找到目標客戶對于產(chǎn)品的價值感知?
比如做鮮花團購,9.9元團購一束10支的玫瑰花,這個產(chǎn)品的價值點在于:
①價格優(yōu)勢,相較于鮮花店,具有絕對的價格優(yōu)勢;②新鮮直采,包郵到家,不僅價格低,還可以直接包郵到家,方便;③鮮花是美好生活的象征,是生活品位的象征?
價值點是產(chǎn)品本身相對于其他同類型產(chǎn)品的優(yōu)勢點,再如我們之前給一個教育機構發(fā)售押題試卷,押題試卷的價值點在于:
①將押題試卷與孩子的學習成長綁定;②有押中題的經(jīng)歷,更懂得本地中學考試的出題規(guī)律?
這兩個核心價值點決定了發(fā)售時家長對于押題試卷的期待值?
如果發(fā)售的產(chǎn)品是一個餐飲套餐,價值點在于:
①價格優(yōu)惠,相較于平時及同類型套餐價格確實有優(yōu)惠;②產(chǎn)品安全,貨真價實,比如牛肉?羊肉的生產(chǎn)及進貨渠道,保證了產(chǎn)品的質(zhì)量;③用戶好評率,套餐內(nèi)產(chǎn)品包含用戶好評率極高的菜品?
這三個價值點是通用的餐飲產(chǎn)品發(fā)售的產(chǎn)品價值提煉點,當然如果套餐菜品比較新穎,還具有新鮮感這一價值點?
當針對一個產(chǎn)品抽取出你認為的價值點之后,要進行價值點的用戶調(diào)研測試,最好是能夠一對一與10名以上種子裂變用戶進行溝通,聽取他們的意見,再進行梳理?
2. 引發(fā)好奇
當明確了要發(fā)售的產(chǎn)品的價值點后,不可以直接通過朋友圈發(fā)售?在傳統(tǒng)的發(fā)售賣貨的環(huán)節(jié),賣方確定好產(chǎn)品與價值點之后,就直接推出產(chǎn)品及售價,但用戶很難感知到產(chǎn)品的價值?
第二步要做的是引發(fā)用戶的好奇心?比如在進行鮮花團購時,會在朋友圈內(nèi)發(fā)一張一束玫瑰花的圖片,讓大家猜價格,猜對的送一束玫瑰花?
會有很多人猜59元?69元?89元等價格,當你最后在朋友圈公布這個產(chǎn)品只需要9.9元時,就會讓朋友圈的好友產(chǎn)生更大的好奇:怎么能這么便宜?
做知識付費產(chǎn)品發(fā)售時,把相應的課程體系與課程效果反饋作為引發(fā)用戶好奇的點,吸引用戶對課程的發(fā)售時間?價格等的關注?
也可以在朋友圈發(fā)布:近期將推出某某超值活動,點贊這條朋友圈提前得到通知?讓用戶對你將要發(fā)售的東西產(chǎn)生好奇心是抓住用戶發(fā)售心理的第二步?
3. 價值塑造
價值是需要塑造的,很多不錯的產(chǎn)品,就是因為缺少這一個環(huán)節(jié),導致用戶無法感知產(chǎn)品的價值而放棄了成交?
價值塑造有以下幾個方法:用戶見證?價值對比?成交記錄?
用戶見證是指可以通過用戶的第三方視角來評價這個產(chǎn)品的價值屬性,比如用戶在大眾點評或者美團上面的好評,在淘寶?京東等電商平臺的好評,或者用戶在朋友圈發(fā)布的好評內(nèi)容,以及用戶與品牌方私信對話講到的產(chǎn)品好評,都可以作為價值塑造的用戶見證的素材?
價值對比是找到市場上已有的同類型產(chǎn)品,對比質(zhì)量?價格?服務,指出自家產(chǎn)品質(zhì)量比同類型產(chǎn)品好?價格比同類型產(chǎn)品低?服務比同類型產(chǎn)品好,讓用戶來判定你的產(chǎn)品是不是有價值?
成交記錄是展示產(chǎn)品已經(jīng)成交的金額?數(shù)量,來凸顯已經(jīng)有大量用戶買單,比如用戶的轉賬記錄?購買截圖等內(nèi)容素材,都可以作為價值塑造中的成交記錄素材?
價值塑造是發(fā)售成功與否的核心,在整個發(fā)售文案的內(nèi)容中,價值塑造的占比不低于50%,如果使用6條朋友圈加1條私信來進行發(fā)售的話,其中應有不少于3條的內(nèi)容進行產(chǎn)品的價值塑造?
4. 指令行動
指令行動是在整個發(fā)售過程中的用戶行為引導,比如引導大家猜價格?感興趣點贊?點贊搶占名額,都屬于指導用戶產(chǎn)生行動?
引導用戶產(chǎn)生行動的門檻不宜過高,點贊?評論是最有效的指令行動?
指令行動并不一定只是1條獨立的朋友圈消息或者私聊文案,還可以是評論區(qū)文案,可以存在于整個發(fā)售過程中的各個環(huán)節(jié)?
5. 稀缺限量
任何發(fā)售行為,沒有限時限量就會讓發(fā)售效果大打折扣?筆者經(jīng)過對數(shù)十個發(fā)售活動的對比,發(fā)現(xiàn)有做限時限量的發(fā)售相比沒有做限時限量的發(fā)售,產(chǎn)品發(fā)售額大概為1.2~2.5倍?
對于稀缺限量品,一方面可以在進行預熱發(fā)售時采用點贊預約的形式,在正式開始發(fā)售時,告知參與的成員,已經(jīng)預約了很多要參與活動的用戶,如果加入慢了,可能就無法參加?
另一方面,可以通過時間截止倒計時或者發(fā)售數(shù)量倒計時的形式來不斷刺激用戶,比如制作倒計時10?9?8……
這樣的海報,以天為單位,在結束日當天,再以小時為單位進行倒計時海報的刺激?
6. 馬上開始
馬上開始是對活動發(fā)售的最后一個預告,比如在朋友圈發(fā)布一條內(nèi)容,將在當天晚上20∶00進行發(fā)售活動,然后把這條提醒開始時間的朋友圈消息同步到之前預熱的朋友圈的評論區(qū),來提醒用戶活動馬上就要開始了,讓他們做好準備?
7. 氛圍營造
氛圍營造是通過朋友圈不斷展示成單?轉賬記錄,以及用戶好評,來營造這樣一種氛圍:用戶對于產(chǎn)品都很認可,購買的用戶很多,以此刺激還在圍觀的用戶,影響他的消費決策?
8. 發(fā)售結束
發(fā)售有開始就要有結束,當用戶看到活動以超額的成交量與超乎想象的參與人數(shù)結束時,會對你下次進行產(chǎn)品發(fā)售產(chǎn)生積極的影響,用戶會對你更加信任,對你的產(chǎn)品會有更多的好感?
發(fā)售結束時,一般可以制作一張發(fā)售結束的海報來公布本次發(fā)售活動的“戰(zhàn)績”?
9. 分析復盤
活動結束之后的分析復盤是必不可少的,這主要是用來分析整體發(fā)售的參與人數(shù)?成交人數(shù)?成交金額?活動瀏覽量?朋友圈點贊互動量等數(shù)據(jù),分析具體執(zhí)行的環(huán)節(jié)有哪些可以改善的地方?
復盤需要記錄下這次活動完整的流程,具體到哪一個時間點發(fā)布了什么內(nèi)容的朋友圈文案,用戶的點贊量及評論內(nèi)容是什么,以及在與用戶進行私聊溝通時,用戶有哪些反饋?
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