當(dāng)前位置:首頁 >  電商 >  電商新聞 >  正文

興趣電商落地一年:向全域升級

 2022-06-03 09:58  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競價(jià),好“米”不錯(cuò)過

基于用戶行為變化,可以更容易理解抖音電商進(jìn)階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費(fèi)者越來越多元化的主動需求,又要激發(fā)消費(fèi)者對購物的潛在興趣。

作者|黃 旭

編輯|劉珊珊

生活多元需求,讓誕生無數(shù)驚心動魄故事的電商行業(yè),成為一部永不停歇的進(jìn)化、創(chuàng)新演變史。

就連見證全球多個(gè)國家電商發(fā)展的波特·埃里斯曼,2016年在寫作《全球電商進(jìn)化史》時(shí)恐怕也不會想到,中國電商行業(yè)的迭代升級,會在幾年后變得如此迅速和徹底。

這就是伴隨信息技術(shù)變革,新型電商業(yè)態(tài)的加速崛起——自2017年短視頻平臺試水帶貨以來,直播電商逐漸成為新零售業(yè)態(tài)重要探索;2021年4月,在抖音電商提出“興趣電商”概念后,更被視為電商未來新形態(tài)。

截至目前,“興趣電商”已落地一年。從抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態(tài)大會公布的“成績單”來看,足以證明“興趣電商”生態(tài)逐漸完整,成為所有品牌商重視的新藍(lán)海:過去一年,抖音電商的GMV(商品成交額)是同期的3.2倍,售出超100億件商品;有180萬商家新?駐抖?電商;還有386萬帶貨達(dá)人、2萬余家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商和抖音電商共同成長。

市場格局永遠(yuǎn)不斷變化發(fā)展,直播電商發(fā)展到如今已第七個(gè)年頭。外界疑問在于,在平臺、商家、達(dá)人、消費(fèi)者構(gòu)成的抖音電商生態(tài)中,應(yīng)該怎么做,才有更多新的、穩(wěn)定而持續(xù)的增量機(jī)會?

抖音電商給出的答案是,升級找“全域”要新機(jī)會——“興趣電商升級為全域興趣電商。”抖音電商總裁魏雯雯表示,“全域興趣電商”,是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級,興趣電商覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求,是非常自然的演變和趨勢。

“未來新場域的占比將達(dá)50%以上。”在魏雯雯看來,“興趣電商從興趣出發(fā),既包括興趣激發(fā),也包括興趣承接;既包括內(nèi)容推薦場景里的貨找人,也覆蓋用戶主動場景里的人找貨。興趣在哪里,場域就延伸到哪里。”

魏雯雯的表態(tài),可以理解為興趣電商已邁入重要下一階段。這背后的底層邏輯是什么?這種進(jìn)階,真能給行業(yè)帶來新機(jī)會嗎?

01

“人找貨”與“貨找人”并行

“從抖音電商敘事來看,全域興趣電商進(jìn)階兩大關(guān)鍵詞是全域、多元生活。”在電商從業(yè)人士楊輝看來,無論如何進(jìn)階,其實(shí)都離不開電商行業(yè)本質(zhì)。

國金證券研究所的一份研究報(bào)告中,認(rèn)為電商行業(yè)的發(fā)展,就是在供需不斷錯(cuò)配與適配之間呈現(xiàn)螺旋式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。簡單而言,無論“人”“貨”“場”如何鏈路重構(gòu),都是為了滿足用戶不斷變化的需求,讓供需不斷從錯(cuò)配到適配的結(jié)果。

過去,人們往往是明確需求后“人找貨”,通過搜索或商品欄導(dǎo)航方式主動尋找商品。但隨著商品過度豐富、信息過剩——人類大腦難以應(yīng)付網(wǎng)購的琳瑯滿目,購物樂趣反而有所降低。

這正是抖音電商去年提出“興趣電商”的邏輯,以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣,吸引用戶停留、互動,產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化,滿足人們更多購物需求。

“這是一種‘貨找人’邏輯。”一位入駐抖音電商的品牌商家負(fù)責(zé)人說,內(nèi)容與電商結(jié)合帶來的效果相當(dāng)明顯,“對商家和消費(fèi)者,興趣電商都能提供高效精準(zhǔn)、快速決策的消費(fèi)體驗(yàn)。”

不過,這一模式客觀上,很難一站式全面覆蓋到日趨個(gè)性化、多元化的用戶場景。

因?yàn)樯疃嘣鵁o法定義。“隨著時(shí)代發(fā)展,年輕一代的消費(fèi)需求越來越個(gè)性化,更愿把生活過成別人無法復(fù)制的自定義模式。”25歲的肖嵐就說,在她朋友中,有的認(rèn)為一張瑜伽墊就是想要的生活,有的愛好是在家中冰箱囤滿各種汽水,有的每月為自己寵物花掉小半工資,有的喜歡在家中布滿各種小掛件和飾物。

這種生活認(rèn)知,來自興趣決定用戶心智,很多時(shí)候人們對自己想要什么,實(shí)際上又是明確的——這意味著,傳統(tǒng)搜索式“人找貨”主動購物,同樣仍不可或缺。

“我喜歡看劉畊宏的毽子操,也想宅家健身,但劉畊宏直播間未直播帶貨,只有邊刷視頻邊搜索所需產(chǎn)品。”27歲菲菲就說,她的瑜伽墊、跳繩,都來自主動搜索后的“抖音店鋪”。

并非只有肖嵐、菲菲這樣的“年輕一代”,才愿意為興趣主動買單——按照馬斯洛《人類激勵(lì)理論》需求原理,人的需求分為生存、生活、娛樂、自我成長等層次,如今幾乎所有圈層用戶都愿意,在所能承受范圍內(nèi)為“娛樂”“自我成長”等興趣層面買單。

一個(gè)例子可以說明:作為一款肯德基附贈的兒童節(jié)音樂盒玩具,可達(dá)鴨最近在各大平臺爆紅霸屏,僅在抖音相關(guān)話題就超12億次播放——但從相關(guān)數(shù)據(jù)來看,青睞這位“新晉頂流”的,不止年輕人,還有大批成年消費(fèi)者。

這讓抖音電商上越來越多的交易行為,跳出短視頻和直播。抖音電商公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:有商品意圖的搜索行為與去年相比增長217%;今年,平臺上店鋪頁面瀏覽量增長279%,嘗試搜一搜、逛一逛店鋪、參加商城活動的抖音電商用戶增量明顯。這既說明抖音電商蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會,也是用戶“人找貨”搜索行為心智養(yǎng)成的體現(xiàn)。

基于用戶行為變化,可以更容易理解抖音電商進(jìn)階“全域”的底層邏輯——既要滿足消費(fèi)者越來越多元化的主動需求,又要激發(fā)消費(fèi)者對購物的潛在興趣。

“興趣在哪里,場域就延伸到哪里。”魏雯雯在演講中如此總結(jié)認(rèn)為,這是覆蓋全場景、全鏈路購物需求。

而在楊輝看來,這是抖音電商在內(nèi)容基礎(chǔ)上,讓“貨找人”、“人找貨”雙向消費(fèi)鏈路并行。“從我理解來看,是圍繞用戶生活多元化購物,覆蓋用戶購物全鏈條,通過短視頻、直播內(nèi)容、商城、搜索等多個(gè)觸點(diǎn),讓商家和消費(fèi)者深度連接。”

02

方法論如何才能復(fù)制成功?

在楊輝看來,雙向消費(fèi)鏈路并行核心,是為了更好解決用戶跟商品之間的匹配關(guān)系——這和數(shù)百萬入駐商家供給側(cè)商品是否足夠豐富密不可分。背后關(guān)鍵,來自平臺能否為商家?guī)砀咿D(zhuǎn)化率和復(fù)購率,提供更大的想象空間。

有商家對“極點(diǎn)商業(yè)”表示,事實(shí)上過去一年來,抖音電商一直在進(jìn)行“人找貨”“貨找人”并行探索。這也是各大品牌、商家不斷涌入抖音電商的重要原因。

“抖音商城”就是其中典型案例。從最新觀察來看,在部分用戶抖音APP上,商城被加到了抖音主頁,放在和內(nèi)容同等重要的位置,成為商家重要的入口。

入口的出現(xiàn),不僅意味著用戶在抖音生態(tài)里可以完成“搜索、比價(jià)、購買”全鏈條購物。同時(shí),隨著電商能力的不斷提升,抖音電商已逐漸搭建了短視頻和直播內(nèi)容、搜索、商城在內(nèi)的多場景生態(tài)。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示,平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內(nèi)容,這些內(nèi)容激發(fā)了用戶興趣,吸引其停留、互動、下單購買,滿足購物需求。

“中小達(dá)人、品牌主自播都有大量機(jī)會。”有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對“極點(diǎn)商業(yè)”稱,雙流量并存,意味著業(yè)務(wù)場景的不斷延伸,對品牌內(nèi)容沉淀、用戶黏性建立、長效增長、品效合一來說,帶來的作用是完全不同的。

目前來看,一些品牌商家已經(jīng)在“人找貨”“貨找人”并行模式中,實(shí)現(xiàn)了從“銷量”到“聲量”的反向逆襲。

“達(dá)人營銷、以爆帶爆、強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐這三點(diǎn)缺一不可。”國產(chǎn)品牌諾特蘭德創(chuàng)始人李松就認(rèn)為,在抖音電商上,當(dāng)達(dá)人、主播用短視頻+直播帶貨時(shí),他們很敏銳地注意到,大量抖音用戶有著“逛商城”以及搜索習(xí)慣有關(guān)。

因此,他們一方面在抖音商城店鋪上架了大量商品,促成銷售,維護(hù)好評。另一方面,又專門針對抖音搜索優(yōu)化內(nèi)容,讓自己更容易被搜到。最終,成功實(shí)現(xiàn)“貨找人”和“人找貨”雙流量運(yùn)營,有了更多生意可能。

像這樣的商家還有很多,只是商家的多元化內(nèi)容策略重心各自不同——國產(chǎn)品牌鴨鴨,切入方式是邀約服務(wù)商或自建店播矩陣方式;兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)美護(hù)發(fā)行業(yè)單場破百萬的Spes詩裴絲,重心是品牌布局“興趣電商”自播;而坐上今年Q1美妝個(gè)護(hù)銷量榜首的花西子,除了自有矩陣賬號打造和店群自播貢獻(xiàn),還通過內(nèi)容+搜索,實(shí)現(xiàn)不同賬號人設(shè)、內(nèi)容定位、直播場景和話術(shù)的個(gè)性處理。

但站在助力數(shù)百萬商家經(jīng)營角度,抖音電商仍需要給出一個(gè)可以不斷成功復(fù)制的方法論——畢竟行業(yè)環(huán)境有了重大變化,成功案例可能來自某些不確定因素,但對絕大部分商家而言,追求的是確定且持續(xù)的成功,這就需要方法論的支撐。

去年第一屆抖音電商生態(tài)大會上,抖音推出為商家搭建經(jīng)營基礎(chǔ)框架和成長路徑的“FACT經(jīng)營矩陣”。F,就是陣地自營;A,就是達(dá)人矩陣;C,就是主題活動;T,就是頭部大V。經(jīng)過一年落地,這個(gè)方法論已經(jīng)成為眾多商家搭建經(jīng)營的基礎(chǔ)框架。

而在5月31日的抖音電商生態(tài)大會上,伴隨興趣電商升級為全域興趣電商,這套方法論也升級為 “FACT+全域經(jīng)營方法論”,簡單而言就是在內(nèi)容場(直播+短視頻)基礎(chǔ)上,加上了中心場(抖音商城與搜索)、營銷場(流量協(xié)同)兩大新場域。

同時(shí),抖音電商還期望,通過更多中心場、營銷場一系列舉措的推出,幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營增長。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,興趣電商升級后的整體布局,是在云零售、供應(yīng)鏈云倉、DOU2000 計(jì)劃抖品牌成長扶持計(jì)劃、扶持產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展方面,也就是供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌等方面,為商家生意帶來新增長,助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

這套方法論,是否會成為數(shù)百萬商家的通行答案?這需要時(shí)間,也取決于商家的理解深度——但一個(gè)趨勢是,越來越多的企業(yè),正配備專屬的抖音電商團(tuán)隊(duì),按照這套方法論去加強(qiáng)內(nèi)容和中心場景建設(shè),打通營銷和運(yùn)營,滿足用戶主動搜索以及興趣刺激的購物需求,獲得高速增長路徑。

03

相比生意,更重要的價(jià)值

站在抖音電商平臺角度,作為一個(gè)巨大的生意新陣地,隨著業(yè)務(wù)場景的升級迭代,“全域興趣電商”不只是去滿足用戶全場景、全鏈路購物需求,助力商家的多元化內(nèi)容場景搭建,也不是只看短期的GMV,而是要幫助每個(gè)心懷夢想的人看到遠(yuǎn)方,給更多人帶來美好生活。

道理很簡單:作為數(shù)字商業(yè)時(shí)代的新形態(tài),它的確代表著電商業(yè)態(tài)未來趨勢——但正如抖音電商使命所說,“沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物,讓美好生活觸手可得”,才是能走多遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

從過去一年探索來看,抖音電商的思路是,在助力區(qū)域發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、文化傳承、國貨發(fā)展、知識普惠等方面,主動踐行其社會責(zé)任。

非遺大師朱立群直播

從2020年10月開始,抖音商城就推出了“看見手藝”計(jì)劃,依托產(chǎn)品、內(nèi)容和技術(shù)特色,扶持非遺傳承人和手藝人。2021年,非遺傳承人帶貨增長了15倍——這是抖音在如何利用現(xiàn)代技術(shù)傳承、保護(hù)和推廣非遺手藝,以及更多非遺手藝人更體面?zhèn)鞒猩?,給出的踐行方式。

2021年,在“山貨上頭條”的推動下,共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商銷往全國。而“全民好書計(jì)劃”則是推動知識普惠的體現(xiàn)——從抖音電商數(shù)據(jù)來看,2021年其圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛,平臺日售圖書超45萬本,月消費(fèi)人數(shù)超1000萬,同比增長205%。

每一項(xiàng)計(jì)劃背后,都有無數(shù)人命運(yùn)就此改變。比如來自曾是湖南省最大國家級貧困縣——新化縣的曾慶歡,2019年,曾慶歡選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),通過抖音直播帶貨,一年為家鄉(xiāng)特產(chǎn)銷售400萬元,幫農(nóng)民售出上萬斤滯銷水果。她不僅帶“火”了新化特產(chǎn)白溪腐乳銷售火爆,也帶動當(dāng)?shù)仄髽I(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,促進(jìn)鄉(xiāng)村留守婦女就業(yè)。

抖音電商改變的不止普通人命運(yùn),還助力老手藝煥發(fā)了勃勃生機(jī)。

來自江蘇蘇州64歲的陳巧生,生長在銅爐世家,祖上從清朝起就從事銅爐和銅器制作。15歲起跟隨父親學(xué)習(xí)制爐技藝,經(jīng)過十多年、近千次試驗(yàn),他完整地恢復(fù)了宣德爐失蠟法工藝的10多道工序,成為省級非遺項(xiàng)目青銅失蠟鑄造技藝的代表性傳承人。

50年專注制爐,他用自己名字為爐命名,有收藏家評論“古有宣德爐,今有巧生爐”,但這樣的非遺人,卻鮮有人知道。直到2021年7月,他開通了抖音帳號 @做爐子的陳巧生,向更多人推廣銅爐文化與制作工藝。通過抖音電商,很多年輕人也開始對陳巧生的銅爐產(chǎn)生興趣。

“我還打算再工作十年,感到肩膀上這種復(fù)興和傳承爐文化的責(zé)任非常重。” 陳巧生說。

“這些探索,的確不能給平臺帶來直接收益。”楊輝就說,但對所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,都早已意識到,履行企業(yè)社會責(zé)任,就是埋下未來種子——這意味著,無論是興趣向全域迭代升級,還是助力鄉(xiāng)村振興、文化傳承,從商業(yè)到公益,都是對未來期望的寄托。

申請創(chuàng)業(yè)報(bào)道,分享創(chuàng)業(yè)好點(diǎn)子。點(diǎn)擊此處,共同探討創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇!

相關(guān)標(biāo)簽
抖音興趣電商

相關(guān)文章

熱門排行

信息推薦