中國企業(yè)，一度很躁動(dòng)。在“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”驅(qū)使下，做地產(chǎn)的布局汽車、快消，做零售的進(jìn)軍文娛、硬件，做資訊、視頻的踏足游戲、教育。大水漫灌時(shí)，一切還是繁榮景象；當(dāng)潮水退去，裸泳的或負(fù)債累累，或*還債，或裁員退出。
“靜則生明,動(dòng)則多咎,自然之理也”，曾國藩的這句話在當(dāng)下的重要性尤為凸顯。很多時(shí)候，中國企業(yè)缺少的不是機(jī)會(huì)，而是堅(jiān)定不移，能讓它穿越無數(shù)周期的戰(zhàn)略定力——擴(kuò)張本身是必要的，是企業(yè)做大的必需，但需有邏輯，有定力。
靠著擴(kuò)張，中國家電孕育出幾家千億巨頭，從洗衣機(jī)、空調(diào)做到全品類，如今，廚電行業(yè)增速放緩，企業(yè)們要想進(jìn)一步發(fā)展，也紛紛走上了擴(kuò)張之路。場景與消費(fèi)階段的不同，讓廚電企業(yè)們更有底氣專注，其中，廚電龍頭企業(yè)老板電器就選擇了基于烹飪的聚焦性擴(kuò)張。
聚焦性擴(kuò)張，在自己核心業(yè)務(wù)之上開展業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這是一條更穩(wěn)，也是成功率更高的道路。
43年廚房路
品類擴(kuò)張成為家電行業(yè)的通用技法。二十年來，靠著不斷收購和品類擴(kuò)張，美的成為千億企業(yè)；幾年前，專注做空調(diào)的格力，推出了電飯煲、冰箱乃至手機(jī)，也走上品類發(fā)展之路。對(duì)老板電器來說，2022年不是它擴(kuò)張的開始，而是擴(kuò)張正在加速且成規(guī)模。
上世紀(jì)80年代，老板電器開始進(jìn)入油煙機(jī)市場，2000年進(jìn)入燃?xì)庠钍袌觯?002年布局消毒柜系列產(chǎn)品，2016年進(jìn)入洗碗機(jī)領(lǐng)域，2018年推出蒸烤一體機(jī)，2019年第一臺(tái)自產(chǎn)洗碗機(jī)問世，2022年宣布進(jìn)軍集成灶、冰箱市場，它一直在專注并深耕廚房場景。
“從公司的層面來講，其實(shí)多元化不是目的，我們的目的還是基于整個(gè)廚房空間和烹飪這個(gè)大賽道上面去布局產(chǎn)品和品類。”此次新品發(fā)布會(huì)上，老板更是旗幟鮮明地表示。
43年專注廚電的經(jīng)驗(yàn)，讓老板意識(shí)到，企業(yè)首先要做的不是一味追求做大規(guī)模，而是專注一個(gè)領(lǐng)域做長、做深進(jìn)而做大。“很多企業(yè)希望一夜之間變大，但我們的選擇一定不是快速變大，我們一定是先想著把企業(yè)做長、做強(qiáng)”，老板電器CMO葉丹芃在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。
在這樣的戰(zhàn)略定力下，對(duì)于現(xiàn)在的老板電器來說，圍繞烹飪和廚房的多元化是自然而然的。從上世紀(jì)90年代起其在油煙機(jī)品類一直保持銷量第一，2015年更是成為世界第一，2017年誕生30多項(xiàng)重大技術(shù)創(chuàng)新專利，這說明它有實(shí)力進(jìn)入并做好廚電其他品類。
事實(shí)也的確如此。洗碗機(jī)上，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，老板電器同比增長達(dá)到105%，成為銷量第一的國產(chǎn)品牌；蒸烤一體機(jī)上，2021年老板電器在嵌入式復(fù)合機(jī)線下渠道份額達(dá)到32.2%，高端價(jià)格段（≥8000）線下渠道份額更是達(dá)到41.2%，居于行業(yè)第一。
在戰(zhàn)略上做減法，在戰(zhàn)術(shù)上做加法，讓老板電器能夠順利地實(shí)現(xiàn)從“知道不做什么”向“知道做什么”的過渡。
所謂戰(zhàn)術(shù)做加法，一方面是老板電器一直以來的工程師基因和技術(shù)先行，老板洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)的快速發(fā)展離不開背后的技術(shù)重構(gòu)，另一方面是深刻了解中國消費(fèi)者。
近年來，中國消費(fèi)者對(duì)廚房以及廚電的要求出現(xiàn)了變化。由此，老板電器提出了“創(chuàng)造中國新廚房”的品牌定位，并推出“中國新廚房，老板4件套”的解決方案，它對(duì)產(chǎn)品有三個(gè)基本要求，更多功能、更強(qiáng)性能、更優(yōu)空間——當(dāng)然隨著消費(fèi)群體的改變，顏值更高也逐漸成為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。
此次老板新入局發(fā)布的集成灶、冰箱產(chǎn)品，盡顯其產(chǎn)品底層邏輯。比如在冰箱上，它創(chuàng)造性地做了一個(gè)冷烹飪區(qū)域，可以讓中高端家庭實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的冷烹飪；將嵌入式冰箱的厚度做到了580mm，將壓縮機(jī)移到頂部，做到453L的超大容量；內(nèi)部置物架換成了航空鋁合金。
少做錯(cuò)誤的事情，將精力花在有價(jià)值的領(lǐng)域，朝著一個(gè)方向持續(xù)努力，才能在百年企業(yè)賽跑中動(dòng)力十足。
廚電還有空間嗎
實(shí)現(xiàn)聚焦性擴(kuò)張，從做深到做大的前提，是選擇的賽道前景足夠廣闊。那么，老板電器選擇的廚房賽道廣闊嗎？
過去幾年，曾在家電行業(yè)高速增長的廚電增長開始放緩，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也從原本20％的雙位數(shù)增長進(jìn)入中低速增長，廚電的未來似乎被擔(dān)憂。但事實(shí)上，家電行業(yè)的增長從來不是一次性周期。
白電很早就有天花板的說法，后依靠家電下鄉(xiāng)、城鎮(zhèn)化，以及自身品類擴(kuò)張，迎來一輪增長周期，這一輪周期過去后又開始海外增長。對(duì)于廚電來說，它剛剛經(jīng)歷的是第一波初級(jí)消費(fèi)的普及性增長，相當(dāng)于2008年前被認(rèn)為“到頂”的白電，正在迎來第二輪增長周期。
增長動(dòng)力來自新舊需求釋放所帶來的新增量。
第一，是存量換新需求。中國現(xiàn)有住宅有三億多套，按照上世紀(jì)90年代開始燃?xì)庠?、油煙機(jī)開始普及開始，相當(dāng)一部分需要換新。同時(shí)，相當(dāng)一部分老房子需要推掉重新裝修，也將誕生巨大的廚電需求。
根據(jù)老板電器提供的數(shù)據(jù)，從零售終端的銷售情況來看，50%的消費(fèi)來自換購。尤其是在疫情影響下，消費(fèi)者居家時(shí)間延長，對(duì)于廚房更為重視，換新、換購需求更為迫切。
第二，是新品類所帶來的增購需求。盡管中國廚電發(fā)展已有四十多年，但幫助消費(fèi)者完成的是告別燒柴、燒煤進(jìn)入燒電、燒氣，減少油煙改變廚房環(huán)境，距離燒好菜、做好烹飪還有很大距離?？梢哉f，中國廚電過去滿足的只是消費(fèi)者的初級(jí)烹飪需求，當(dāng)下正在滿足升級(jí)需求。
蒸烤炸一體機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱、集成灶，這些廚電企業(yè)正在快速布局的新品類，滿足的正是消費(fèi)者的升級(jí)需求，從烹飪前、烹飪中、烹飪后全面改善用戶體驗(yàn)。
而從新品類來看，中國3億住宅中，99%沒有洗碗機(jī)、沒有蒸烤一體機(jī)，與西方國家75%-80%的普及率對(duì)比來看，還有很大增長空間。
第三，是家電下鄉(xiāng)所帶來的新需求。盡管2008年后白電、黑電借助家電下鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)了新一波增長，但作為升級(jí)消費(fèi)需求的廚電在下沉市場的滲透率仍然很低。十多年過去，隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)，以及年輕人返鄉(xiāng)潮的帶動(dòng)，疊加新品類消費(fèi)的覺醒，誕生了大量的新生需求。
老板電器展現(xiàn)了對(duì)下沉市場的極大重視。去年1月，其第一次召開了縣級(jí)的銷售商全國大會(huì)，并計(jì)劃開發(fā)適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)產(chǎn)品，其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)洗油率的重視，用盤子、碗和碟子復(fù)雜度都比城市級(jí)市場更高。
在家居五大空間，客廳、臥室、衛(wèi)浴、陽臺(tái)、廚房中，廚房空間的成長性和增速仍然最有前景。“廚電仍是家電市場最具想象空間的領(lǐng)域之一。家居空間中，廚房的場景容量遠(yuǎn)超其他生活場景，且在類目數(shù)量和質(zhì)量上呈高速增長態(tài)勢。”老板電器副總裁、董秘王剛充滿信心。
他的確有底氣。增長并不是常態(tài)，相反，周期性波動(dòng)才是一個(gè)行業(yè)、一個(gè)企業(yè)的常態(tài)。一個(gè)在戰(zhàn)略上有動(dòng)力，在戰(zhàn)術(shù)上有堅(jiān)持的企業(yè)，才更有可能穿越周期，在新增長周期來臨時(shí)分享更多紅利。
打破增長邊界
周期性波動(dòng)的市場，其實(shí)內(nèi)在邏輯很簡單。在《市場的邏輯》中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎將實(shí)現(xiàn)幸福的手段分為兩種，一種是通過讓別人不幸福而使自己幸福，他稱之為“強(qiáng)盜的邏輯”；一種是通過讓別人幸福使自己變得幸福，他稱之為“市場的邏輯”。
對(duì)于企業(yè)來說，遵循市場邏輯“讓別人幸福”的這個(gè)“別人”指的主要是消費(fèi)者。一個(gè)企業(yè)能長盛不衰的原因是為用戶創(chuàng)造更高價(jià)值，只有在選定并聚焦一個(gè)用戶群體和市場后，才能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，否則它將無法獲取用戶的深層次需求以及需求的變化，從而落敗。
選定烹飪與廚房，老板電器為自己選定了一個(gè)市場“邊界”，看似這個(gè)邊界是有限的，但假如與無限的用戶以及多變的用戶需求相乘，這個(gè)“邊界”所創(chuàng)造的價(jià)值就是持續(xù)的、無限的。幫助它從有限走向無限的，是老板電器深深扎根于中國的種種能力。
在葉丹芃看來，無論是增量市場還是存量市場，底層邏輯是不變的，即圍繞用戶去創(chuàng)造價(jià)值，但對(duì)能力的要求發(fā)生了變化。增量市場中，企業(yè)拼的是速度、效率和敏銳度，到了存量市場，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌有了一定認(rèn)知，拼的是品牌、產(chǎn)品、服務(wù)。
創(chuàng)立至今43年，老板電器一直深耕廚電，是中國廚電行業(yè)歷史最悠久、市場份額最高、規(guī)模最大的品牌之一。極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，讓老板成為廚電賽道上的“專家型品牌”，在用戶心智中成為第一選擇梯隊(duì)，并且獲得了極高的品牌溢價(jià)能力。
“老板是一個(gè)很成熟的品牌，市場知名度已經(jīng)很高，很多顧客直接奔著品牌進(jìn)店”，老板電器鄭州的一個(gè)經(jīng)銷商在談到為何能經(jīng)營好時(shí)說道。
產(chǎn)品上，43年間老板電器積累了一定的技術(shù)基礎(chǔ)，以及對(duì)用戶的需求洞察，讓它的產(chǎn)品更契合中國消費(fèi)者。比如在洗碗機(jī)、冰箱上，它都做到了更薄、更省空間，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和功能也結(jié)合中國消費(fèi)者的需求做了改進(jìn)。很多時(shí)候，決定市場的就是對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)滴改進(jìn)。
服務(wù)上，無論是換購、增購還是重裝，在廚電產(chǎn)品嵌入化的大背景下，都需要強(qiáng)大的廚房改造能力。而通過油煙機(jī)、洗碗機(jī)的銷售，老板已建立起一支完善的廚改團(tuán)隊(duì)，配合超高的產(chǎn)品力、精細(xì)化的渠道力，它能夠高效完美地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與售后。企業(yè)運(yùn)營公式是生意增長=客戶數(shù)×客單價(jià)×購買數(shù)量×復(fù)購率×轉(zhuǎn)化率。增量市場起關(guān)鍵影響作用的是“客戶數(shù)”，迅速進(jìn)入市場就有“肉”吃；存量市場，起關(guān)鍵影響作用的是“客單價(jià)”、“復(fù)購率”、“購買數(shù)量”、“轉(zhuǎn)化率”，這需要一些慢功夫、深功夫。
對(duì)于即將以多品類迎戰(zhàn)廚電新增長周期的老板電器來說，40多年做慢功夫、深功夫積累下來的品牌、用戶、渠道、服務(wù)優(yōu)勢最終匯集為高勢能，一方面讓它能迅速覆蓋、穿透新舊市場，另一方面也能在品牌格局變動(dòng)中獲取更多份額，最終打開自身的增長邊界。
結(jié)語
要成為百年企業(yè)，需要走幾步？至少要走兩步，第一步，選定市場和用戶，聚焦；第二步，沿著焦點(diǎn)開始擴(kuò)張。
這兩步并不簡單。在商業(yè)上，擴(kuò)張很容易，克制卻很難，更難的是克制地?cái)U(kuò)張。但在邊界上越克制，才能“高筑墻”，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，成為時(shí)間越長、品牌越值錢的“時(shí)間友好型品牌”，不被時(shí)間和周期打敗。目前，老板電器邁出了第二步。
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