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長(zhǎng)視頻行業(yè)正在變化。北京時(shí)間3月1日美股盤(pán)前，愛(ài)奇藝發(fā)布了截至2021年12月31日的第四季度和全年財(cái)報(bào)，其中出現(xiàn)了足以讓行業(yè)為之振奮的一幕：Q4虧損大幅收窄，全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)虧損率降至三年最低。并且愛(ài)奇藝管理層堅(jiān)定對(duì)外表示，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2022年運(yùn)營(yíng)盈虧平衡。

受此利好影響，財(cái)報(bào)發(fā)布后愛(ài)奇藝盤(pán)中股價(jià)一度大漲逼近40%，收盤(pán)上漲21.5%。

在美股研究社看來(lái)，這一表現(xiàn)的意義遠(yuǎn)不止停留在財(cái)務(wù)指標(biāo)層面。虧損狀態(tài)的改變意味著，在愛(ài)奇藝的帶領(lǐng)下，長(zhǎng)視頻行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)燒錢(qián)“內(nèi)卷”或?qū)⒄嬲淖?，而外界將逐漸看到，一個(gè)新的長(zhǎng)視頻行業(yè)會(huì)是什么樣子。

走出內(nèi)容成本困局，長(zhǎng)視頻們不愿再“卷”

“轉(zhuǎn)折點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)到來(lái)了。”這是愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)的預(yù)判。他所指的轉(zhuǎn)折是，從前長(zhǎng)視頻玩家們追求市場(chǎng)份額與高速增長(zhǎng)，但現(xiàn)在，效率、減虧和最終盈利成為了新目標(biāo)。經(jīng)過(guò)多年長(zhǎng)跑，行業(yè)終于共同承認(rèn)，內(nèi)容的軍備競(jìng)賽以競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，“內(nèi)卷”就不會(huì)停止，而現(xiàn)在是時(shí)候停止這場(chǎng)永無(wú)終點(diǎn)的追逐了。

財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝第四季度non-GAAP 運(yùn)營(yíng)虧損5.2億元，同比下降45%，環(huán)比下降52%，運(yùn)營(yíng)虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。實(shí)際上，如果拉長(zhǎng)觀察線，愛(ài)奇藝2021年全年，non- GAAP運(yùn)營(yíng)層面虧損率為10%，是三年來(lái)的最低點(diǎn)。

這也是為什么說(shuō)愛(ài)奇藝打響了長(zhǎng)視頻行業(yè)健康增長(zhǎng)的第一槍。如果長(zhǎng)視頻聚焦于降本增效，強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出的平衡，或許有能力避免行業(yè)內(nèi)耗。

其實(shí)，這種共識(shí)早有預(yù)兆。2月11日，《老友記》全十季高清版在國(guó)內(nèi)五大視頻網(wǎng)站平臺(tái)全網(wǎng)首播，搜狐視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊視頻和B站這次顯得一片和諧。這從側(cè)面反應(yīng)出，頭部玩家的思路變了。而最實(shí)際的影響自然在于內(nèi)容成本——不理性的競(jìng)標(biāo)少了，內(nèi)容成本自然不會(huì)無(wú)休止地被拉高。四季度愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為49億元，與2020年同期相比下降5%，推動(dòng)愛(ài)奇藝總體營(yíng)收成本同比下降4%至65億元。此外，2021年全年內(nèi)容成本也同比下降1%，這是個(gè)好預(yù)兆。

除了用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)控制開(kāi)支最大的內(nèi)容成本，愛(ài)奇藝CEO龔宇還將減虧總結(jié)為組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化與發(fā)揮長(zhǎng)尾內(nèi)容價(jià)值——長(zhǎng)尾內(nèi)容是長(zhǎng)視頻行業(yè)的“金手指”，曾經(jīng)的內(nèi)容費(fèi)用轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，而持續(xù)激活這些資產(chǎn)，將在無(wú)限時(shí)間視角下攤平成本，就連奈飛也是以這種思路運(yùn)營(yíng)。

這還僅僅是冰山一角。愛(ài)奇藝內(nèi)容策略正從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從市占率向運(yùn)營(yíng)效率轉(zhuǎn)變。要想更好地向這些目標(biāo)靠攏，平臺(tái)們依然要回到內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)這些實(shí)際問(wèn)題上去。

內(nèi)容端供給側(cè)改革，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造正循環(huán)增長(zhǎng)

內(nèi)容創(chuàng)作始終具有偶然性，因?yàn)槠淙宋乃囆g(shù)的屬性決定了不存在一種百戰(zhàn)百勝的模式。因此，尋找持續(xù)保證大部分作品質(zhì)量穩(wěn)定性的規(guī)律顯得尤為重要。去年四季度，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”第二季就是一次典型的探索。

據(jù)悉《誰(shuí)是兇手》是迷霧劇場(chǎng)推出以來(lái)廣告效益最好的劇集，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉稱(chēng)其為“當(dāng)之無(wú)愧的S級(jí)劇集”。而我們能從中獲得兩點(diǎn)信息，一是廠牌化效益的顯著，二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的承接力超乎想象，既有對(duì)迷霧劇場(chǎng)內(nèi)容概念的承接，也有對(duì)商業(yè)化的承接。于是，長(zhǎng)視頻行業(yè)追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的動(dòng)力更足了。

王曉暉說(shuō)：“去年市場(chǎng)最大的變化，是供給側(cè)改革成為新常態(tài)。”一方面是更多、更全的品類(lèi)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，垂直內(nèi)容和國(guó)民作品同步發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給增加了。另一方面是質(zhì)量上，作品更加重視表現(xiàn)手段，去年的主旋律作品《山海情》、《覺(jué)醒年代》，都做到了傳統(tǒng)不死、時(shí)代共情、視覺(jué)新穎。

顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，市場(chǎng)從資本驅(qū)動(dòng)、數(shù)量驅(qū)動(dòng)、網(wǎng)文IP驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向政策驅(qū)動(dòng)、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)、國(guó)民驅(qū)動(dòng)。曾經(jīng)的天價(jià)劇單集賣(mài)到百萬(wàn)甚至千萬(wàn)，現(xiàn)在，溢價(jià)逐漸轉(zhuǎn)向高品質(zhì)而非高流量，因?yàn)橹挥衅焚|(zhì)能保證長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)的效益。版權(quán)劇可能會(huì)越來(lái)越少，長(zhǎng)視頻用去泡沫化重估行業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)。

同時(shí)，內(nèi)容行業(yè)還需要在源頭上短期、中期、長(zhǎng)期都加強(qiáng)工業(yè)化建設(shè)。舉個(gè)例子，去年愛(ài)奇藝自制內(nèi)容《風(fēng)起洛陽(yáng)》大火，團(tuán)隊(duì)把核心場(chǎng)景“不良井”重建為1：1高精度數(shù)字資產(chǎn)。而從去年11月開(kāi)始，愛(ài)奇藝借此制作了國(guó)內(nèi)首支4K影視級(jí)虛擬制作測(cè)試片《不良井之風(fēng)云再起》和4K虛擬拍攝的虛擬偶像小茉莉MV《心念》。

這個(gè)動(dòng)作有幾層意義。首先是虛擬制作釋放想象力，創(chuàng)作者創(chuàng)作有了更多可能。其次，數(shù)字資產(chǎn)和云演出、VR等內(nèi)容產(chǎn)品可以再度復(fù)用，實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃”。場(chǎng)地的統(tǒng)一，對(duì)控制成本也有積極作用。愛(ài)奇藝積極推行的影視工業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化和智能化，使得影視研發(fā)評(píng)估到前線制作更加高效，以及更可預(yù)測(cè)的項(xiàng)目播出效果。

這只是一個(gè)縮影。在運(yùn)營(yíng)上，影視行業(yè)開(kāi)始打破燒錢(qián)圈地邏輯，把內(nèi)容品質(zhì)和盈利緊緊地綁在一起。今年1月，網(wǎng)絡(luò)電影票房分賬排行榜前十名有四部都是愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷間的“拼播”，平臺(tái)們更愿意攜手追求投入與產(chǎn)出的平衡。就像愛(ài)奇藝CCO王曉暉的提問(wèn)：“現(xiàn)階段在每個(gè)維度、每個(gè)指標(biāo)上都花費(fèi)很大代價(jià)爭(zhēng)個(gè)第一有多少必要性？”

顯然，長(zhǎng)視頻們更愿意和時(shí)間做朋友了。當(dāng)內(nèi)容行業(yè)準(zhǔn)備改善商業(yè)邏輯，它們最理想的方式一定是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造為品牌，好的品牌既是衍生收益的保障，又是最能被普遍承認(rèn)的溢價(jià)能力。 這有點(diǎn)像愛(ài)奇藝去年用《風(fēng)起洛陽(yáng)》打樣的“華夏古城宇宙”，品牌化商業(yè)模式將穿越周期。

有了這些開(kāi)源節(jié)流之策，長(zhǎng)視頻才能持久避免“內(nèi)卷”?；蛟S，這也讓愛(ài)奇藝們找到了自己的“長(zhǎng)期主義”。

“四個(gè)放棄”背后，彰顯長(zhǎng)期主義價(jià)值

放棄單純迎合向的內(nèi)容，放棄懸浮向的內(nèi)容，放棄明顯賠錢(qián)的內(nèi)容，放棄沒(méi)有創(chuàng)新的內(nèi)容。這是愛(ài)奇藝的“四個(gè)放棄”，也是長(zhǎng)視頻行業(yè)當(dāng)前價(jià)值觀的一種投影。平臺(tái)更愿意追求運(yùn)營(yíng)效率、盈利能力，以及實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效益。愛(ài)奇藝CEO龔宇強(qiáng)調(diào)，開(kāi)機(jī)前籌備要慢，但制作和上線要快。這是短期與長(zhǎng)期的平衡。

據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2021劇集市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察》顯示，2021年電視劇和網(wǎng)劇一共上線了371部，但觀眾人均觀劇數(shù)量只有5部。如何抓住觀眾集中度最高的好內(nèi)容，是長(zhǎng)視頻平臺(tái)追求的永恒目標(biāo)。

從愛(ài)奇藝的減虧透視長(zhǎng)視頻，行業(yè)的升級(jí)換代早已開(kāi)始。內(nèi)容行業(yè)的長(zhǎng)期主義，應(yīng)該是放棄低俗迎合，擁抱成熟心智，用好內(nèi)容贏得人心，為向上向善的力量服務(wù)，這就是內(nèi)容行業(yè)的普世價(jià)值主張。 能夠引發(fā)觀眾廣泛共鳴的內(nèi)容，是能夠跨越時(shí)空阻隔的?，F(xiàn)在，愛(ài)奇藝的海外增長(zhǎng)已經(jīng)顯示出這樣的跡象，它在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等東南亞地區(qū)，APP下載量已是第一位。

“一個(gè)S級(jí)的劇本要層層加碼把他變成S級(jí)的劇集，一個(gè)S級(jí)的劇集要層層加碼把他變成破圈的IP，一個(gè)破圈的IP要層層加碼把他變成一個(gè)可持續(xù)變現(xiàn)的品牌。”愛(ài)奇藝給長(zhǎng)視頻提出的制勝方法論，揭示了行業(yè)追求可持續(xù)增長(zhǎng)的共識(shí)。廣電總局最近一期《電視劇制作許可證（甲種）機(jī)構(gòu)名單》獲批機(jī)構(gòu)數(shù)量只有41家，比上一個(gè)周期減少32家。精品化已經(jīng)滲透到長(zhǎng)視頻行業(yè)的源頭，頭部平臺(tái)迎來(lái)最好也是最需要專(zhuān)注的時(shí)代。

去年，東興證券等機(jī)構(gòu)指出，長(zhǎng)視頻行業(yè)在未來(lái)三到五年依然會(huì)保持兩位數(shù)增速，天花板依然很高，但是價(jià)值的回歸和增長(zhǎng)最終落到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求上。當(dāng)下，行業(yè)最焦慮的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，給2022年立下新目標(biāo)的愛(ài)奇藝，顯然已經(jīng)與長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)期主義形成共鳴。

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