今年，在春晚發(fā)紅包的資格終于“輪”到京東。
塵埃落定后，京東第一時間進行“官宣”，表示活動將從臘月二十二（1月24日）起一直持續(xù)至元宵節(jié)（2月15日），總計發(fā)出15億元的紅包與實物，這也是自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與春晚紅包活動以來“撒幣”最豪爽的一次。
從2014年微信第一次通過春晚“搖一搖”發(fā)放5億紅包開始，每年在春晚上向全國人民發(fā)紅包似乎已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)大廠的保留節(jié)目。然而除了微信支付以外，后續(xù)上車的支付寶、淘寶、百度、快手、抖音等都沒能續(xù)寫微信的輝煌。
以百度為例，2019年2月4日除夕當(dāng)晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達67.3%。然而僅僅5天后這些新增的用戶就大量流失，據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，手機百度的留存率僅剩2%。
春晚紅包固然能為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在短時間內(nèi)創(chuàng)造大量流量，然而狂歡過后，面對用戶的流失，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能望洋興嘆。今年，京東會成為那個例外嗎？
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春晚發(fā)紅包，只是“賠本賺吆喝”？
如今人們說起春晚紅包，多半都會提到微信支付。某種意義上說，春晚紅包成就了微信，微信也成就了春晚紅包。
在2014年微信首次參與春晚營銷之前，春晚是各大實體產(chǎn)業(yè)發(fā)揮的舞臺。屆時，春晚之于企業(yè)的意義在于高頻次集中曝光，以提高品牌知名度。然而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的高傳播性本身就能解決曝光問題，春晚的平臺雖大，帶來的增益卻一般。
人們忽視了春晚為品牌帶來高曝光率的背后，是碾壓式的收視率與群眾基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計，2021年春晚的綜合收視率達23.262%，綜合收視份額達68.356%，在全球，共有12.72億人進行了觀看。
擁有如此龐大的收視群體，用“流量奶牛”來形容春晚也不為過，而流量恰是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最需要的。
2014-2015年，微信支付通過春晚紅包活動成功拉新上億人，截至2015年5月，微信支付用戶升至3億，可以說，春晚紅包幫助微信支付走完了支付寶7年走完的路。
微信的做法為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的解題思路，也讓企業(yè)們看到了春晚營銷的潛力。于是自2016年起，支付寶淘寶、百度、快手、抖音輪番上陣，撒出去的紅包金額一年高過一年，但均再難譜寫神話。
除了前文提到的百度以外，快手也是“賠本賺吆喝”的典型例子——2020年春晚當(dāng)天快手的DAU從2.5億沖到2.8億，然而還沒出正月就跌回了原點。
春晚紅包營銷仿佛陷入了“吃力不討好”的怪圈，為什么在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)心中的地位卻依舊不減？
一是因為春晚的群眾基礎(chǔ)實在是太大了。筆者對過往四年的春晚收視規(guī)模進行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)2018-2021年的春晚收視規(guī)模都達到了11-12億人，并且逐年上漲。
巨大的群眾基礎(chǔ)帶來的宣傳效應(yīng)是相當(dāng)可觀的，只要運用得當(dāng)，幾個小時的宣傳抵得上企業(yè)自己運作半年甚至更長時間。
二是上春晚并非沒有效果，從歷年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與春晚紅包營銷活動的數(shù)據(jù)來看，效果還是不錯的。之所以會讓大眾產(chǎn)生“沒效果”的錯覺，是因為春晚結(jié)束后，企業(yè)并沒有留住這部分由春晚帶來的流量。
那么，今年京東能留住流量嗎？
春節(jié)紅包2022，京東能否再次上演“珍珠港偷襲”？
或許，今年的春節(jié)紅包與往年相比會有較大變化。
得出這個結(jié)論的原因在于京東與微信支付寶、“抖快”等平臺都不同，作為電商平臺，拉新可能并不是京東的最為重視的指標，賣貨才是。
電商平臺與抖音、快手等流媒體平臺的運營邏輯畢竟還是有所區(qū)別，GMV和營收才是衡量平臺實力高低的硬性指標。京東目前正在進行的春晚前預(yù)熱也證明了這一點。
1月9日起至25日小年夜，京東開啟了第一輪“年貨節(jié)”，有不少品牌參與。這一輪主要是通過優(yōu)惠券的形式發(fā)放補貼，吸引用戶消費。而據(jù)京東官方消息，今年的春節(jié)紅包活動從1月24日起持續(xù)到2月15日，與“年貨節(jié)”無縫對接，且活動內(nèi)容分為“紅包”與“實物”。
可以推斷，京東的目的在于借春晚之手，打造一場從臘八到元宵的超長購物狂歡活動。但效果會如京東所愿嗎？
2018年春晚，淘寶撒出6億紅包試圖開啟春晚賣貨之先河，然而結(jié)局卻令“淘”有些尷尬。
首先在春晚當(dāng)天，活動開啟過程中，淘寶就頻頻出現(xiàn)崩潰的問題，大大降低了用戶的體驗感。其次根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，全球共有超過1億戶家庭在觀看春晚的同時參與了手機淘寶的互動，數(shù)據(jù)看起來非常不錯，但卻沒有提及春晚活動中的“主角”親情賬戶綁定數(shù)據(jù)，這讓外界各種猜測滿天飛，或許此次營銷活動的效果并不如意。
回顧淘寶當(dāng)年的玩法，“復(fù)雜”可能是最大的敗筆。要知道，此前無論是微信還是支付寶，給出的活動參與方案都非常簡單，拿出手機“搖一搖”“咻一咻”即可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。然而淘寶卻要求用戶從首頁特定入口進入，每天領(lǐng)取3個待開紅包，再找人幫開，才有可能參與現(xiàn)金瓜分。
細細想來，與拼多多廣為詬病的“砍一刀”模式好像也并無本質(zhì)區(qū)別。相對復(fù)雜的活動模式無疑提高了活動參與門檻，勸退了不少參與者。
站在用戶角度，春晚紅包的額度有限，實際上分到每個人手中之后額度并不高，大多數(shù)人就只能領(lǐng)到幾塊錢，但在春晚的氛圍下大家會踴躍參加。這個時候，活動參與方式簡單與否就顯得非常重要。
京東想要避免走淘寶的老路，借春晚紅包迎來一波爆發(fā)，就要不能將活動形式設(shè)置得太復(fù)雜。同時，也不能采取發(fā)放大量優(yōu)惠券的方式，畢竟在刺激消費方面，現(xiàn)金比優(yōu)惠券優(yōu)勢更大。
微信當(dāng)年之所以能“偷襲珍珠港”成功，與當(dāng)時整個行業(yè)、其自身產(chǎn)品都處于成長期有莫大的關(guān)系。而京東目前無論是所處行業(yè)還是平臺本身都已經(jīng)進入了成熟期，從這一點上看，想要復(fù)制微信的成功很難。但如果換個角度思考，或許經(jīng)此一役，京東能開“春晚購物節(jié)”之先河，掀起又一陣全民購物的狂歡。
文|小謙筆記（ID:xiaoqianshuo）
參考資料：
【1】三節(jié)課：8年紅包大戰(zhàn)后，這次春晚為啥“牽手”京東？
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