文 / 菠蘿

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

再戰(zhàn)，即是雙十二。“雙十一”結(jié)束時(shí)，李佳琦在直播間說(shuō)要休息一下，17號(hào)再戰(zhàn)。

很多網(wǎng)友用“靜悄悄”來(lái)形容今年的“雙十一”，阿里沒(méi)了往年零點(diǎn)的捷報(bào)，顯示實(shí)時(shí)銷售額的大屏也消失不見(jiàn)。原因是今年的“雙十一”戰(zhàn)線大大拉長(zhǎng)，從10月28日起到11月11日，持續(xù)了超552個(gè)小時(shí)。不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，而京東共實(shí)現(xiàn)了超3491億元的下單金額。

“雙十一”從“光棍節(jié)”搖身變?yōu)?ldquo;全民購(gòu)物狂歡節(jié)”，現(xiàn)在更成為品牌們激烈角逐的場(chǎng)地。梳理多家品牌的“雙十一”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，不少國(guó)產(chǎn)美妝品牌的戰(zhàn)績(jī)相當(dāng)亮眼。雖然大形勢(shì)依舊是進(jìn)口大牌占主導(dǎo)地位，但國(guó)貨品牌勢(shì)頭也十分強(qiáng)勁。

隨著“魔鬼”李佳琦的回歸，雙十二的號(hào)角也意味著正式吹響，國(guó)產(chǎn)美妝品牌，依舊在競(jìng)逐成為中國(guó)的“歐萊雅”？

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國(guó)產(chǎn)護(hù)膚和彩妝強(qiáng)勢(shì)C位

李佳琦，讓國(guó)貨“內(nèi)卷”浮出水面

今年的“雙十一”，國(guó)貨美妝品牌們捷報(bào)頻傳。不過(guò)梳理后發(fā)現(xiàn)，他們也付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)，當(dāng)下他們的制勝法寶依舊是超低折扣，甚至低至1折。

這可以在“雙十一”預(yù)熱期間，李佳琦所在公司美ONE推出的綜藝《所有女生的offer》中窺見(jiàn)，在面對(duì)國(guó)貨花西子、完美日記、薇諾娜、逐本等多個(gè)品牌的OFFER談判時(shí)，在品牌折扣上，國(guó)貨品牌在定價(jià)上依舊是弱勢(shì)的一方，在國(guó)外大牌圍剿下想突出重圍，品牌溢價(jià)對(duì)他們來(lái)說(shuō)“難于上青天”。

從品牌看，雖然進(jìn)口大牌仍占主導(dǎo)，但國(guó)貨龍頭品牌表現(xiàn)優(yōu)異，其中貝泰妮（300957.SZ）旗下護(hù)膚品牌薇諾娜全渠道表現(xiàn)亮眼，連續(xù)4年入圍天貓美妝護(hù)膚類目前十（國(guó)貨第一）、上海家化（600315.SH）旗下品牌線上全渠道同比增長(zhǎng)38％、華熙生物（688363.SH）旗下多款功能性護(hù)膚品牌表現(xiàn)優(yōu)異，潤(rùn)百顏在今年“雙十一”期間在天貓潤(rùn)百顏旗艦店自播穩(wěn)居新銳美妝總榜第一，同比增速超280％，銷售額（年初至11月11日）突破10億元。與此同時(shí)，夸迪、米蓓爾、BM肌活品牌下多款單品成為”雙十一“期間天貓同類國(guó)貨銷售榜TOP 1。

受疫情所困，國(guó)際大牌占主導(dǎo)的局面逐漸出現(xiàn)一些裂縫，這給國(guó)貨美妝品牌的崛起制造了一次契機(jī)。在一眾品牌中，薇諾娜的表現(xiàn)較好。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至11月11日24時(shí)，薇諾娜的銷售成績(jī)?cè)谔熵埫缞y護(hù)膚類目排名第六，連續(xù)四年在“雙11”期間上榜天貓美妝護(hù)膚類目TOP10。據(jù)了解，今年3月，薇諾娜的母公司登陸A股，并成為國(guó)內(nèi)“功效性護(hù)膚第一股”貝泰妮。財(cái)報(bào)顯示，其僅靠薇諾娜這一個(gè)品牌就將毛利率維持在80%以上。截至發(fā)稿，貝泰妮市值919億元，劍指千億市值。

資料顯示，薇諾娜主打敏感肌與功能性護(hù)膚，這讓它在市場(chǎng)中迅速找到自己的定位，站穩(wěn)腳跟。業(yè)內(nèi)人士表示，薇諾娜主打功效護(hù)膚賽道，產(chǎn)品的使用者中有64%都是90后，他們對(duì)國(guó)貨的接受程度較高。

當(dāng)然，這次“雙十一”，薇諾娜的營(yíng)銷力度并不小，除了參與李佳琦的綜藝《所有女生的offer》外，還在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)投放廣告。11月10日，薇諾娜品牌代言人舒淇還走進(jìn)了李佳琦直播間。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年1月，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，對(duì)功效宣稱要求極為嚴(yán)格。這也意味著，敢做功效驗(yàn)證的產(chǎn)品將更有底氣，消費(fèi)者也會(huì)更加信賴。

國(guó)貨化妝品品牌逐本今年是第三年參加天貓“雙十一”，其聯(lián)合創(chuàng)始人沈東來(lái)更是大呼，銷量太瘋狂了！還來(lái)不及慶祝，逐本團(tuán)隊(duì)趕緊忙著緊急調(diào)貨。今年天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟不到2小時(shí)，逐本銷量就達(dá)100萬(wàn)件，預(yù)售額近1.3億元，超過(guò)去年同期10倍。

今年是雙十一走過(guò)的第十三個(gè)年，電商直播已成為一件現(xiàn)象級(jí)、常態(tài)化的事情，也跑出了李佳琦、薇婭兩位頂級(jí)主播。近日，李佳琦和薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀(jì)錄，二者單場(chǎng)直播交易額累計(jì)近190億元，也讓直播帶貨進(jìn)入“百億時(shí)代”。在今年雙十一李佳琦直播的439個(gè)商品中，美妝護(hù)膚品類約300個(gè)，占比超70%，銷售額達(dá)到82億元。

“賦能國(guó)貨”是李佳琦一直在做的事情。今年，天貓快消與新世相、李佳琦團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造了《爆款中國(guó)》內(nèi)容IP，上半年的《爆款中國(guó)》紀(jì)錄片揭秘了花西子、完美日記、colorkey珂拉琪、逐本等新國(guó)貨品牌從0到1的發(fā)展歷程。而近日發(fā)布的《爆款中國(guó)》雙11特輯，節(jié)目則邀請(qǐng)到夸迪、赫麗爾斯、斑布、素士、pidan等10大新國(guó)貨品牌創(chuàng)始人，詮釋新一代年輕人與國(guó)貨品牌。

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新貴國(guó)貨美妝融資大爆發(fā)

國(guó)外大牌曲線救國(guó)投VC

誰(shuí)能押中下一個(gè)“完美日記”

國(guó)貨美妝品牌勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《近十年美妝賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，近10年來(lái)，我國(guó)美妝賽道共發(fā)生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民幣。

從城市分布來(lái)看，我國(guó)美妝賽道投融資主要分布在上海、北京等地。2021年美妝賽道共發(fā)生77起融資事件，披露金額超61億元，以“WOW COLOUR”、“HAYDON黑洞”為代表的美妝集合店興起，卸妝品牌“逐本”、男士護(hù)膚“理然”、睫毛眼妝“悅瞳”和虛擬試妝“Perfect Corp”接連獲得融資。

與此同時(shí)，國(guó)貨美妝品牌開(kāi)始扎根精細(xì)化市場(chǎng)，企查查數(shù)據(jù)顯示，以“逐本”為例，自2016年創(chuàng)立起專注卸妝領(lǐng)域，去年“雙十一”成為大爆款，今年3月完成B輪融資，融資金額達(dá)5000萬(wàn)美元；聚焦與男士護(hù)膚市場(chǎng)的“理然”在今年4月份完成了B+輪3億人民幣的融資；新銳睫毛眼妝品牌“悅瞳”，就在近日獲得約2億元的A+輪融資。

值得注意的是，基于數(shù)字化的發(fā)展，美妝行業(yè)也在與時(shí)俱進(jìn)，“Perfect Corp”主打虛擬試妝，運(yùn)用AR技術(shù)呈現(xiàn)不同的上妝效果，為用戶推薦適合的美妝產(chǎn)品。今年1月“Perfect Corp”吸引了高盛集團(tuán)的投資，融資金額高達(dá)5000萬(wàn)美元，融資輪次至C輪。

與此同時(shí)，巨頭們也沒(méi)有停下腳步，他們的營(yíng)銷手段并沒(méi)有落后或停滯不前。多年在全球市場(chǎng)跑馬圈地的巨頭們，他們不僅直接To C銷售，還在做投資并購(gòu)，劍指中國(guó)市場(chǎng)。去年年底，歐萊雅收購(gòu)了日本品牌Takami，就是因?yàn)楹笳叩谋顔纹?ldquo;小藍(lán)瓶”在中國(guó)銷量好。

不止收購(gòu)，歐萊雅還做起了LP。今年5月，成都市天府新區(qū)高榕四期康永投資合伙企業(yè)（有限合伙）發(fā)生工商變更，新增合伙人廣州歐萊雅百庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，持股比例為21.79%。深挖股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，這次股權(quán)變更意味著，歐萊雅成為高榕資本新一期基金的LP。為何選中高榕資本？據(jù)悉，高榕資本曾投出了完美日記母公司——逸鮮電商。據(jù)說(shuō)，歐萊雅也曾想入股完美日記，但并沒(méi)有成功。

很明顯，歐萊雅希望通過(guò)投資高榕資本，投出下一個(gè)“完美日記”！巨頭們的花樣其實(shí)很多，除了做LP外，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)還親自下場(chǎng)做VC。據(jù)悉，現(xiàn)在全球規(guī)模最大的消費(fèi)品私募基金——L Catterton，就是LVMH集團(tuán)旗下L Capital與美國(guó)私募基金巨頭Catterton于2016年合并而來(lái)，總規(guī)模達(dá)140億美元。而L Catterton在中國(guó)投了現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)品牌——元?dú)馍?。?jù)36氪報(bào)道，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?億美元融資，若本輪融資完成，元?dú)馍止乐颠_(dá)150億美元，而在今年初其估值是60億美元。這意味著，元?dú)馍止乐翟诎肽陼r(shí)間里漲了2.5倍。

回歸美妝賽道的話題，巨頭們自己余糧充足，還不斷在完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈，出手越來(lái)越頻繁，大有打不過(guò)就“收購(gòu)”或者“再造”一個(gè)的勢(shì)頭。而國(guó)貨品牌面對(duì)線上流量、電商主播的坑位費(fèi)鏈接費(fèi)水漲船高的一系列問(wèn)題，他們?cè)谄D難前行。

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美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)

直播打折成為日常

國(guó)貨美妝的下一站在哪？

國(guó)貨低價(jià)策略一直深得人心，但品牌們心里叫苦不迭。梳理美妝品牌在“雙11”直播間的折扣發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨美妝品牌的折扣均在3折以下，而巨頭品牌們的折扣力度依然堅(jiān)挺的保持在4-6折區(qū)間。原因很簡(jiǎn)單，由于他們的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)有足夠的說(shuō)服力，無(wú)需再花費(fèi)時(shí)間教育消費(fèi)者。

對(duì)于國(guó)貨美妝品牌來(lái)說(shuō)，他們面臨著國(guó)際巨頭和電商主播的“雙重圍剿”。新冠疫情下，原材料成本上漲，在消費(fèi)者很難接受漲價(jià)的前提下，陷入和巨頭的“價(jià)格戰(zhàn)”中，只能忍痛壓縮產(chǎn)品的凈利潤(rùn)。

不僅原材料，渠道營(yíng)銷費(fèi)用也越來(lái)越貴。以前國(guó)產(chǎn)美妝的做法是通過(guò)”線下實(shí)體店+廣告營(yíng)銷”的方式，快速走進(jìn)消費(fèi)者的視野，占領(lǐng)市場(chǎng)。但奈何渠道宣傳費(fèi)用也水漲船高。因此，資金相對(duì)匱乏的國(guó)產(chǎn)品牌們，站在”產(chǎn)品研發(fā)、壓縮成本、渠道營(yíng)銷”三選一的交界處。某知名國(guó)貨美妝產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，”原材料價(jià)格、營(yíng)銷費(fèi)用、渠道拓展價(jià)格無(wú)一不上漲，公司選擇將資金投入到營(yíng)銷上，但壓縮產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，我們也沒(méi)動(dòng)力做研發(fā)，這樣怎么能和巨頭相抗?fàn)帲?rdquo;

以丸美股份的財(cái)報(bào)為例，公司銷售毛利率從第二季度的64%下滑到第三季度的57%，凈利潤(rùn)從18%降為-18%。原因是在原料成本漲價(jià)壓力下，公司為拓展線上直播，加大了配贈(zèng)力度，導(dǎo)致眼霜等核心產(chǎn)品售價(jià)同比下滑了近28%。

由于國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起較晚，他們一直處于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的狀態(tài)。更為棘手的是，他們陷入一個(gè)“死循環(huán)”狀態(tài)。天勤品牌咨詢CEO羅文琴曾對(duì)媒體表示，中低端美妝產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又相對(duì)敏感。在高營(yíng)銷投入下，這些品牌經(jīng)常陷入低利潤(rùn)、甚至無(wú)利潤(rùn)的局面。除去品牌創(chuàng)建初期的策略性虧損因素，這種短期內(nèi)無(wú)解的利潤(rùn)陰霾現(xiàn)狀或?qū)⒊掷m(xù)。

企查查數(shù)據(jù)分析師趙莉莉則認(rèn)為，美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品紅利期越來(lái)越短，美妝護(hù)膚“角斗場(chǎng)”愈加殘酷，越來(lái)越多的品牌選擇扎根細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的“玩法”進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)。從單一爆款產(chǎn)品到持續(xù)不斷推出爆款，再到構(gòu)建品牌是目前市場(chǎng)最流行的打法，并且隨著社會(huì)生活的多樣化以及數(shù)字化的發(fā)展，美妝行業(yè)也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，把科技與美妝結(jié)合，如何玩轉(zhuǎn)潮流科技美妝，將是行業(yè)的下一個(gè)課題。

對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品與品牌并重，才是發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。“雙十二”號(hào)角吹響，在直播成為常態(tài)化的今天，國(guó)貨美妝在營(yíng)銷上又能玩出什么花樣？雙十一帶來(lái)的爆倉(cāng)、發(fā)貨、供應(yīng)鏈問(wèn)題能否解決？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)會(huì)持續(xù)關(guān)注。

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