文|熔財(cái)經(jīng)
作者|徐彤
近期，市場傳言長城汽車準(zhǔn)備今年發(fā)布全新子品牌，內(nèi)部代號(hào)為“Z”品牌。市場猜測，長城這次發(fā)布的新品牌將是專門為DHT混動(dòng)系統(tǒng)設(shè)立的高端子品牌。
而在此之前，長城在新能源賽道的布局只有一個(gè)主打“更*的汽車品牌”——歐拉汽車。2018年8月20日，長城汽車正式推出歐拉品牌，而這也是中國主流自主車企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車品牌。
在“擁擠”的新能源賽道，專打“女生牌”歐拉汽車能否“沖出重圍”？
01 定位“顏值經(jīng)濟(jì)”，歐拉汽車專打“萌”牌
在市場上定位上，歐拉汽車顯然選擇了集中差異化的競爭戰(zhàn)略，主打“女性代步車”，聚焦10萬元以內(nèi)，聚焦精品電動(dòng)小車。其實(shí)這一定位很符合新能源車在初始發(fā)展時(shí)女性更為喜愛的事實(shí)。
《2019中國新能源汽車消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，有65%的車主愿意再次購買新能源車，其中女性占比更多，為66.7%。
一方面是調(diào)查報(bào)告中令人較為吃驚的結(jié)果，而另一方面，近年來，“她經(jīng)濟(jì)”的火熱，也讓數(shù)據(jù)結(jié)果上出現(xiàn)了明顯的驗(yàn)證。
艾美咨詢調(diào)查顯示，2020年，女性在新能源汽車消費(fèi)群體中的比重已經(jīng)超過了4成，2月至10月期間，女性車主的增幅更是達(dá)到了64%，其中一線城市增速最快。
女性更加注重視覺上的效果。這一部分也源自于需求上的差異，大多數(shù)情況下，一個(gè)家庭有一輛燃油車支持長途出行。而家中女主人出門購物、聚會(huì)、通勤的需求也客觀存在，這時(shí)候可能體現(xiàn)不出“性能”的差異，于是弱化了這一部分之后，顏值和性價(jià)比就變成了女性用戶的首要考量。
歐拉汽車2018年最先推出的歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，可以說是在女性新能源車視覺審美上的一次“市場試驗(yàn)”。
如果說歐拉IQ還殘留著市場上較為普遍的男性車型的審美，歐拉R1則是一次大膽的車型嘗試。歐拉R1的整體感觀非常“萌系”：有著兩款圓圓的車燈、弧線形的整體造型再加上頗為小巧的外觀，整體幾乎和市面上的常見款式“劃分界限”。
歐拉品牌的宣傳目標(biāo)是成為繼smart、MINI、甲殼蟲、菲亞特500之后的“世界第五大精品小車”，如此對(duì)標(biāo)既借用高端品牌提升了自身知名度，又強(qiáng)調(diào)了自己的性價(jià)比屬性。因?yàn)閮r(jià)格上，歐拉R1新車補(bǔ)貼后的售價(jià)僅為6.98-7.98萬元。這一售價(jià)區(qū)間相對(duì)而言更為符合城市內(nèi)日常通勤的需求。
歐拉R1的“萌”，起初受到了傳統(tǒng)燃油車車主的“一致嘲諷”：電動(dòng)玩具。然而這款電動(dòng)玩具漸漸受到了市場的認(rèn)可。后歐拉R1改名歐拉黑貓，截至今年10月份，歐拉黑貓今年累計(jì)銷售量達(dá)到了47087輛，在同級(jí)別新能源轎車中，月銷量排名第5名，年銷量排名第2名。
與造型上的改變相結(jié)合的是歐拉汽車全新的營銷方式——“網(wǎng)紅式營銷”。在歐拉R1受到“認(rèn)可”后，歐拉汽車開始發(fā)力造型相近的歐拉白貓，并把之前的歐拉R1正式改名為歐拉黑貓，這與網(wǎng)絡(luò)爆紅的“吸貓”不無關(guān)系。從“買車”到養(yǎng)成系的“黑貓白貓”，通過網(wǎng)絡(luò)思維賦予女性消費(fèi)者買車時(shí)更多的情感鏈接，提升了自身品牌的“差異性”。
除此之外，歐拉汽車憑借著“網(wǎng)紅式營銷”率先取得了汽車直播帶貨時(shí)代的首波紅利。歐拉從今年2月以來就聯(lián)合短視頻APP抖音、快手等當(dāng)下年輕人炙手可熱的直播平臺(tái)，開設(shè)數(shù)場專場直播。
通過短視頻導(dǎo)流、直播導(dǎo)購以及禮品互動(dòng)，歐拉汽車成功將線上流量引到線下，疫情期間更是與汽車之家合作推出了線上VR看車服務(wù)以及零距離體驗(yàn)的無接觸式上門試駕。線上線下全渠道發(fā)力，歐拉汽車無疑最大程度上的接觸到了年輕的“潛在用戶”。
02 子品牌扎堆，歐拉能否立住腳？
2018年8月20日，長城汽車正式推出歐拉品牌以進(jìn)攻純電動(dòng)新能源汽車方向。其實(shí)除了歐拉以外，長城汽車目前擁有4個(gè)子品牌，分別是：傳統(tǒng)的長城皮卡、主力SUV哈弗系列、豪華SUV品牌WEY以及高端越野品牌坦克。
擁有皮卡基因，以打造SUV作為主力方向的長城汽車雖然曾經(jīng)也涉及過轎車領(lǐng)域，但因?yàn)殇N量問題，上市幾年后就停產(chǎn)了。
而在進(jìn)入新能源領(lǐng)域時(shí)長城汽車的第一選擇也不是女性純電動(dòng)轎車歐拉，在此之前，長城汽車曾經(jīng)和御捷汽車聯(lián)合成立了一個(gè)電動(dòng)汽車品牌——領(lǐng)途，而領(lǐng)途旗下首款是一輛小型純電動(dòng)SUV領(lǐng)途K-ONE，然而電動(dòng)SUV似乎沒有得到消費(fèi)者的買賬，如今已經(jīng)停產(chǎn)。
于是作為長城旗下的獨(dú)立新能源品牌，歐拉汽車既是搶占新能源市場藍(lán)海的首發(fā)，也是長城汽車轎車類型的試水。
“雙重壓力”之下，長城顯然對(duì)于歐拉的期盼不小，但是“小小”的歐拉似乎還不足以滿足長城汽車在日益火熱的新能源賽道上的野心。
首先，歐拉汽車在續(xù)航上并沒有太優(yōu)異的表現(xiàn)。歐拉黑貓351km的續(xù)航使得歐拉注定只能滿足于城市通勤，這也使得歐拉的銷量差強(qiáng)人意。歐拉品牌雖然在2019年全年銷售38865輛，同比增幅高達(dá)1005.69%，但是相比于之前制定的僅歐拉R1銷售目標(biāo)就要達(dá)到10萬輛，如今的成績還遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的期許，更別提銷量數(shù)字里面，還包括了長城汽車賣給旗下出行服務(wù)公司歐拉出行的“左手倒右手”。
其次，歐拉汽車的市場定位搶奪的是新能源車女性低端市場，而這一市場正在被其他競爭者發(fā)現(xiàn)。
去年7月份宏光就推出了售價(jià)僅為2.88萬——3.88萬的宏光MINI EV；而哪吒、零跑等造車新勢力發(fā)布的全新車型：哪吒V魔女版、零跑T03微糖版；奇瑞汽車、江淮思皓、東風(fēng)風(fēng)行等品牌在內(nèi)，都推出了女款車型等以競爭女性市場。
最后，一個(gè)明顯的信號(hào)就是這一陣子又傳出長城汽車對(duì)“沙龍智行Z品牌用戶深度調(diào)研項(xiàng)目”進(jìn)行了招標(biāo)。沙龍智行，是長城汽車2020年底新規(guī)劃的高端汽車項(xiàng)目，據(jù)悉將主打氫能和純電兩種技術(shù)路線。而神秘的“Z品牌”被認(rèn)為是混動(dòng)品牌，但也不排除將會(huì)發(fā)布純電動(dòng)車型。
以目前長城的各個(gè)子品牌看似“術(shù)業(yè)有專攻”來看，沙龍智行項(xiàng)目下的Z品牌不排除是長城汽車彌補(bǔ)歐拉劣勢在高端電動(dòng)品牌以及全性別市場領(lǐng)域的布局。
而這多子品牌的推廣，讓外界不得不懷疑，長城能留給歐拉汽車的“精力”還有多少？
03 前路漫漫，歐拉汽車的優(yōu)勢在哪？
無論如何，歐拉汽車憑借著率先進(jìn)攻女性新能源車低端市場搶占了“網(wǎng)紅、直播經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。
2020年歐拉汽車率先在天貓平臺(tái)累計(jì)成交并交付超過1萬臺(tái)后，成為了天貓平臺(tái)新能源汽車成交量TOP1的品牌。
然而面對(duì)來勢洶洶的競爭對(duì)手，歐拉汽車該如何維持優(yōu)勢？
實(shí)際上，從2018年起，歐拉汽車的新產(chǎn)品一直沒有中斷過：2019年歐拉旗下首款車型歐拉IQ、歐拉R1上市；2020年7月，歐拉白貓上市，同年11月，歐拉好貓上市；今年歐拉在4月19日的上海車展，又推出兩款全新車型“閃電貓”和“朋克貓”。
以一年兩款車型的上市速度，歐拉時(shí)刻站在流量的焦點(diǎn)。而對(duì)于熱門款產(chǎn)品，歐拉還在不斷探索市場新需求。
2021年1月，歐拉產(chǎn)品作為全球首家推出了“產(chǎn)品訂閱化服務(wù)”。以1500元的全國統(tǒng)一售價(jià)，就可以為自己的車更換獨(dú)特的拉花外觀、內(nèi)飾，進(jìn)一步迎合了消費(fèi)者追求“個(gè)性”的消費(fèi)需求。而廠家通過共創(chuàng)大賽征集、改裝IP征集等活動(dòng)，不僅能開發(fā)能滿足地域特色的IP，還能進(jìn)一步“與消費(fèi)者共創(chuàng)”，從需求端發(fā)力從而拉動(dòng)供給。
從技術(shù)層面，2019年長城還為歐拉汽車打造了電動(dòng)專屬平臺(tái)“ME”，這也成為了品牌首個(gè)技術(shù)IP，包含智能網(wǎng)聯(lián)以及自動(dòng)駕駛兩大技術(shù)方向。
背靠大樹好乘涼，在“ME平臺(tái)”的技術(shù)賦能下，2019年4月16日，歐拉R1女神版自動(dòng)駕駛車在上海車展驚艷亮相。擁有著車內(nèi)搭載的“i-Pilot智慧領(lǐng)航”系統(tǒng)，歐拉R1女神版成為國內(nèi)首款具有自動(dòng)駕駛技術(shù)的電動(dòng)小車。而隨著5G的普及，“i-Pilot智慧領(lǐng)航”系統(tǒng)未來可以實(shí)現(xiàn)到L4級(jí)高度自動(dòng)駕駛。
除了技術(shù)層面的賦能，在營銷戰(zhàn)略上，長城汽車似乎在將歐拉打造成一個(gè)IP概念。除了“更*的汽車”品牌定位，基于ME平臺(tái)的歐拉R1還打出了“不將就，不妥協(xié)，不焦慮”的口號(hào)，”圍繞著ME平臺(tái)，歐拉意圖打造一個(gè)“科技+生活方式”的歐拉汽車用戶專屬社群“唯.ME營”。專屬社群的打造無疑會(huì)提升消費(fèi)者的認(rèn)可度，而品牌IP一旦塑造成功，便能脫離汽車產(chǎn)品，形成獨(dú)立的利潤鏈。
總而言之，作為一款“更*的汽車品牌”，歐拉似乎一直在路上！
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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