又是一年雙11，也是各大品牌全力出擊的時刻。不過對于手機(jī)廠商來說，在這個時間節(jié)點(diǎn)的行動還是會有些兩難。不降價吧，可能會在競爭中處于劣勢，而降價吧，則可能傷害到之前剛剛購買的用戶。如何把握營銷和品牌之間的分寸，也就成了最考量水平的地方。從這個維度來考量，一些新品牌的表現(xiàn)真是可圈可點(diǎn)，比如iQOO不僅實現(xiàn)了一個全面爆發(fā)，還站穩(wěn)了高端產(chǎn)品的位置，上面有聲量，下面有銷量，非常值得學(xué)習(xí)。
開辟營銷新賽道
今年iQOO雙11的表現(xiàn)可以說是相當(dāng)出色，拿到了1-11日天貓安卓手機(jī)品牌銷售額TOP2，雙11當(dāng)天iQOO品牌斬獲蘇寧安卓手機(jī)銷量 TOP2、iQOO官方旗艦店斬獲京東手機(jī)第三方品牌旗艦店銷售額冠軍。其中，iQOO 8 Pro斬獲天貓4.5K+價位段安卓手機(jī)銷量冠軍、iQOO Neo5斬獲蘇寧2.5k-3k手機(jī)價位段銷售&銷售額雙冠軍、iQOO Z5斬獲京東1.5K-2.5K價位段手機(jī)銷量冠軍，可以說是全面開花。
今年雙11真是直播的天下，直播帶貨正式走上前臺成為主流，淘寶兩大頂流一天帶貨過百億可以說是震驚行業(yè)。所以在這個時間節(jié)點(diǎn)，更好的開辟這個營銷新賽道，往往是新品牌彎道超車的重要機(jī)會。擁抱直播帶貨并不是說說而已，還是要有比較清晰的定位和謀略，不是一賣了之，而是要在銷量和聲量上都達(dá)到雙贏，即要有出貨的效果，也要有品牌提升曝光的結(jié)果，最好還能拉動其他產(chǎn)品的銷售，那就是一次完美的營銷了。
在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為iQOO做的還是最好的，比如首先選擇了薇婭這個行業(yè)頂流來進(jìn)行帶貨，先把頂流的占位定好。其實薇雅的受眾其實更適合數(shù)碼產(chǎn)品，這一點(diǎn)和李佳琪的口紅一哥還是有不小的人群差異。同時，薇婭對于選品還是非常嚴(yán)格，對品牌、行業(yè)、品質(zhì)都需要嚴(yán)格甄選，這從另一個角度來說，薇婭最終牽手iQOO也是一種對品牌和品質(zhì)的一種背書。
在產(chǎn)品選擇上，iQOO選擇了iQOO Neo5這款極具競爭力和性價比的產(chǎn)品，這個價位的產(chǎn)品也是人群更廣泛和最挑剔的。畢竟在中端的價位上要做出一款滿足主流電競需求的產(chǎn)品，還是需要一些功力的。除了這個價位的一代神芯驍龍870的加持外，獨(dú)立顯示芯片也起到了非常重要的支撐作用。甚至如果考慮到發(fā)熱和續(xù)航的問題，iQOO Neo5的表現(xiàn)可能還超過不少品牌的888旗艦，這也是為什么這款產(chǎn)品一直以來都備受矚目并且在直播中迅速賣空一機(jī)難求的根本。這款機(jī)器還支持66w的閃充，在這個價位中也是比較難得的配置。
iQOO品牌總經(jīng)理馮宇飛表示，雙11和618不只是一個促銷的節(jié)點(diǎn)，它也是一個品牌在和行業(yè)、和消費(fèi)者一次很好的溝通。而這種溝通要有價格上的優(yōu)惠，但更要有品牌上的追求和產(chǎn)品上的誠意。全新營銷通路的開辟本身也是一種全新溝通方式的建立，這也為今年iQOO雙11取得巨大的成績奠定了基礎(chǔ)。
突破安卓天花板
對于iQOO來說，今年最大的收獲還是iQOO 8系列的成功，已經(jīng)成功把產(chǎn)品賣到了5000+的檔位還得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。這一點(diǎn)對于安卓來說，是非常不容易的，而對于一個剛做了三年的安卓手機(jī)品牌來說，就更加不容易。而這兩個系列的產(chǎn)品在這次雙11中的優(yōu)惠力度并不是很大，但也卻也獲得了非常不錯的銷量，iQOO 8 Pro拿到了天貓4500這個價位段安卓手機(jī)銷量和銷售額的雙冠軍，算是一個很大的成績，不僅站穩(wěn)了高端的價格，也拿到了入局安卓高端手機(jī)競爭的入場券。馮宇飛在采訪中說，過去行業(yè)說4000+，4k是國產(chǎn)安卓機(jī)的天花板，好像有一種魔咒。但現(xiàn)在我們認(rèn)為4000+不是個魔咒，我們能搞定。而搞定這一點(diǎn)的核心關(guān)鍵還是產(chǎn)品的產(chǎn)品力得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。
聚焦游戲和電競是iQOO在高端上突破和成功的關(guān)鍵戰(zhàn)略，而這個戰(zhàn)略盡管很多游戲手機(jī)廠商也曾想過突破，但最終還是沒有能抓住行業(yè)的精髓。比如游戲手機(jī)外形都做的非常夸張，一下子就把用戶人群限制住了。iQOO聚焦游戲和電競但并不會把產(chǎn)品變成游戲手機(jī)，反而和寶馬聯(lián)名的產(chǎn)品大放異彩，這不能不說是一個戰(zhàn)略上的清晰和戰(zhàn)術(shù)上的成功。近日EDG的奪冠可謂轟動全網(wǎng)，很多年紀(jì)大的人終于知道了電競這件事情在年輕人心目中的地位。也驗證了前兩天馮宇飛說的電競用戶規(guī)模之大，遠(yuǎn)超一般人想象。這個用戶不僅龐大，而且專業(yè)，同時還是非常挑剔，如果不能做出極致的產(chǎn)品，顯然不能滿足他們的游戲需求。而另外一方面，這些人又大多是數(shù)碼達(dá)人，是人群中的意見領(lǐng)袖，獲得了他們的認(rèn)同，自然也就會逐漸破圈進(jìn)入普通人群。
我在前段時間出差的時候，就遇到一個做家電的朋友，買了一款寶馬聯(lián)名版的iQOO 8 Pro，他完全不了解這個牌子，就是身邊的人說好加上喜歡寶馬所以就想嘗試一下，這顯然是一個身邊活生生的案例了。這種天花板的突破顯然意義重大，因為這會真正讓品牌開始具有勢能，而不是簡單的陷入價格和配置之爭。更好的定價和利潤也會帶動品牌打造出更為極致的產(chǎn)品，從而進(jìn)入一個良性循環(huán)的階段，所以可以預(yù)見的是在明年，iQOO品牌還會有一個大幅度的增長。
新時代如何成就新品牌
2021年尾聲將至，可以說這是一個全新十年的開始，整個行業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)出現(xiàn)了非常劇烈的變化。比如直播帶貨的興起，可以說是一個渠道上的變化，擁抱全新的渠道和玩法，成為所有老品牌的必修課。而從手機(jī)產(chǎn)品本身而言，定位攝影還是定位電競，又出現(xiàn)了路線之爭，不過考慮到vivo的X70系列也一樣獲得了高端的成功，所以我覺得這背后還是一個基礎(chǔ)研發(fā)能力的競爭。iQOO在芯片、系統(tǒng)、產(chǎn)品上的獨(dú)特創(chuàng)新，成為他們迅速贏得消費(fèi)者喜愛的關(guān)鍵。還有一個比較重要的關(guān)鍵是，消費(fèi)者也在發(fā)生變化，比如對游戲行業(yè)深度關(guān)注的年輕人越來越多，從而帶給了電競類產(chǎn)品一個高速發(fā)展的春天。iQOO的逆勢成功，是和人群變化有很大的關(guān)系的。
而從品牌本身的操盤來說，iQOO系列的不驕不躁還是非常讓人欽佩的，即便是在雙11這樣的大促節(jié)日中，也沒有為了出貨而大幅降價來削弱自己的品牌優(yōu)勢。反觀不少品牌的降價幅度已經(jīng)大到深深傷害老客戶的地步了。這種降價可能在短時間內(nèi)帶動產(chǎn)品的銷量，但長期看還是一個品牌毒藥，忠誠的消費(fèi)者也不會選擇首發(fā)上車了，而是等待大促的時候再出手。這樣以來，反而會讓品牌陷入一個惡性循環(huán)的境地。
第三就是在產(chǎn)品的布局上，iQOO 8 Pro、iQOO 8的穩(wěn)居高端，Neo5的中堅力量，加上Neo5活力版、Z5、Z5x的性價比王者，iQOO整體的產(chǎn)品布局覆蓋還是非常充分而且合理，不管是1000還是6000的產(chǎn)品消費(fèi)者，都能在其中找到適合自己的產(chǎn)品。這可以說也是iQOO品牌成熟的一個重要表現(xiàn)，已經(jīng)走入了一個全新全面的新階段。
雙11是一塊煉金石，也是一年營銷的收官之戰(zhàn)，iQOO能夠在高中低端都有不錯的斬獲，可以說是給一年的辛苦畫上了一個圓滿的句號。而接下來大概就是年底的一個收尾和明年的一個全新產(chǎn)品規(guī)劃，在我看來，明年的iQOO更為值得期待。
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