近日，國美對(duì)外發(fā)布了截至2021年6月30日的中期業(yè)績報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，國美營收實(shí)現(xiàn)同比增長，與此同時(shí)，虧損也在進(jìn)一步收窄。
回頭來看，十二年前，國美可以說是業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，掌握著家電的一片天地。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及電商的崛起，“掉隊(duì)”成了國美的一個(gè)關(guān)鍵詞。
如今，業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)都朝著新零售的方向發(fā)展，國美亦在其中。只是如今局勢(shì)已變，不能否認(rèn)的是，電商三巨頭掌握著零售行業(yè)的“財(cái)富密碼”，國美還有幾分翻盤機(jī)會(huì)？距離2月提出的利用18個(gè)月恢復(fù)原有市場(chǎng)地位的目標(biāo)已有半年，這份財(cái)報(bào)也可以說是國美零售對(duì)上半年戰(zhàn)略的一次驗(yàn)收。
家•生活戰(zhàn)略的故事續(xù)集
財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，國美營收260.40億元，較去年同期190.75億元增長36.51%。
公司解釋稱主要得益于新冠疫情后，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和國家政策的落地，帶動(dòng)營商環(huán)境不斷改善，為各行業(yè)的創(chuàng)造了新機(jī)遇。
在進(jìn)出口方面，今年1-7月份貨物進(jìn)出口總額同比增長24.5%，兩年平均增長10.6%。居民銷售方面，1-7月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長20.7%，兩年平均增長4.3%。得益于環(huán)境的利好，大眾消費(fèi)拉動(dòng)了國美營收的增長。
加之，“家生活”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。從單純的電器零售商轉(zhuǎn)型到以家和生活為核心的整體方案服務(wù)商，國美正圍繞六大平臺(tái)建設(shè)，從場(chǎng)景、商品、服務(wù)等方方面面不斷加深加寬業(yè)務(wù)。
國美去年控股打扮家，成立濟(jì)南家具用品公司，進(jìn)軍家裝行業(yè)。而來自新業(yè)務(wù)(包括柜電一體、家裝及家居等)的收入占比已提升至整體收入的7.85%，去年同期為7.02%。
毛利方面，國美的毛利潤為31.32億元，較去年同期17.13億元增長82.87%。毛利率較去年同期增長約3%，為12.03%；其原因是由于影音，冰洗及白小這些毛利率較高的品類的毛利率有所提升及銷售占比提升，該等品類的銷售占比較去年同期上升9.73%至48.59%。
財(cái)務(wù)（成本）/收入及稅前虧損方面，受到銷售收入和綜合毛利增加的影響，該方面約12.65億元，對(duì)比去年同期虧損人民幣20.05億元減少36.91%。
通過上述數(shù)據(jù)，我們可以看出，今年上半年國美在營收方面確實(shí)交出了一份較好的答卷，也側(cè)面佐證了國美家生活戰(zhàn)略方向的正確性，也使得國美上半年的虧損在進(jìn)一步收窄。
“加速轉(zhuǎn)型”成虧損收窄一劑良藥？
值得注意的是，國美此次虧損額19.74億元，較去年同期26.23億元收窄近24.74%。
這與國美的加速轉(zhuǎn)型不無關(guān)系。
上半年，國美加速推進(jìn)娛樂化、社交化的消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型——推出“真快樂”APP；還增加以員工為主的社群運(yùn)營帶動(dòng)消費(fèi)；外加娛樂化、賽事化的營銷。
得益于國美在這些方面的轉(zhuǎn)型，上半年，國美線上平臺(tái)全網(wǎng)DAU較2019年同比增長270.32%，較2020年同比增長189.11%。全網(wǎng)新增訪客量總占比達(dá)78.83%，較2020年同比增長114.32%。
按照這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國美是有可能朝著更好的方向發(fā)展，并繼續(xù)縮小自己的虧損的。
但同時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，國美的營銷費(fèi)用也在快速的增長，由去年同期的30.36億元增長至今年上半年的37.14億元。雖說，營銷是搶占市場(chǎng)必不可少的手段，但后續(xù)國美若不能平衡在這一費(fèi)用上的支出，也是很有可能會(huì)對(duì)國美零售的利潤空間造成擠壓。
另外，不能忽視的是，其所處的市場(chǎng)環(huán)境也處于高度競爭的狀態(tài)。
不久前，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了《2020年中國零售百強(qiáng)排行榜》，天貓、京東、拼多多居前三位。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國零售百強(qiáng)規(guī)模突破10萬億， 同比增長20.9%。
根據(jù)上圖的排名可知，天貓、京東、拼多多的銷售規(guī)模皆超過16.67千億元，位居榜首的天貓更是達(dá)到了32.02千億元，約是華潤萬家的36倍。而國美排在第七，2020年的銷售規(guī)模為1.14千億，與前三甲差距較大。
另外，據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年中國家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在中國8333億家電市場(chǎng)中，國美占據(jù)的份額僅4.9%，遠(yuǎn)低于京東（28.7%）、蘇寧易購（17.8%）、天貓（13.6%）。
結(jié)合來看，不管是在銷售規(guī)模上還是市場(chǎng)上，國美都不太突出。在國美轉(zhuǎn)型的過程中，試水直播，向娛樂化、社交化的消費(fèi)平臺(tái)進(jìn)軍，都有電商三巨頭和其他同行企業(yè)的分流，可以預(yù)測(cè)的是，國美必將面臨獲客成本愈發(fā)高昂等行業(yè)難題。
重回巔峰還需要多久？
“我們要以拼搏開啟新的一年。力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。”今年2月18日，國美控股集團(tuán)官方微信號(hào)刊登了創(chuàng)始人黃光裕在高管會(huì)上的講話。
如今，中國零售行業(yè)正朝著新零售的方向發(fā)展，旨在線上線下無縫隙融合。黃光裕深知自己企業(yè)的短板，在線下有余，線上不足；所以也在積極推進(jìn)線上和線下相結(jié)合模式，打造商業(yè)集約式發(fā)展生態(tài)圈。
而在線上發(fā)展，流量尤為重要。意識(shí)到這一點(diǎn)，國美今年也迅速搭建“流量”入口。近期推出的“折上折”APP便是在為此做準(zhǔn)備。
事實(shí)上“折上折”是一款傳統(tǒng)的電商導(dǎo)購平臺(tái)，以營銷為打法，通過返利、低價(jià)等優(yōu)惠元素驅(qū)動(dòng)，通過API連接到各電商平臺(tái)，是一種低成本的運(yùn)作。國美主要是想通過“折上折”進(jìn)行引流和用戶積累。
但是發(fā)展到現(xiàn)如今，電商導(dǎo)購在已發(fā)生了很多變化。疊加種草社區(qū)、達(dá)人分享社區(qū)、直播帶貨、短視頻平臺(tái)等新形式的入局，競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的電商導(dǎo)購也讓人失去吸引力。
另外傳統(tǒng)的營銷打法也導(dǎo)致了用戶粘性差的問題，用完即走。且現(xiàn)在返利應(yīng)景增長見頂，電商的紅利也在慢慢消失；蘑菇街、美麗說、值得買、返利網(wǎng)等平臺(tái)的也都在轉(zhuǎn)型求生，搭建交流的線上社區(qū)帶動(dòng)交易。
這也將是“折上折”在后續(xù)發(fā)展中所面臨的問題，如今電商導(dǎo)購的東風(fēng)不再，轉(zhuǎn)型過晚，優(yōu)勢(shì)難續(xù)，新秀企業(yè)的加入，競爭會(huì)變得更加激烈。
所謂只靠特價(jià)和折扣引流、積累用戶的模式其實(shí)是很不穩(wěn)定，甚至是需要大量資金去補(bǔ)貼來搶占短暫的流量優(yōu)勢(shì)，長時(shí)間難以保持。
因而，國美在短期內(nèi)通過折扣優(yōu)惠的方式搭建流量入口會(huì)有一定效果，但是拉長戰(zhàn)線和“前輩們的經(jīng)驗(yàn)”的來看，這種方式并不是最優(yōu)解，后續(xù)還需通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型去改變國美在下半場(chǎng)的發(fā)展邏輯。
總體而言，國美要想重回巔峰并不是說說那么簡單，但上半年家•生活戰(zhàn)略傳遞出來的市場(chǎng)成效給了市場(chǎng)一定信心，順著這一邏輯，國美未來依然值得期待。
借用一句詩詞來說便是：“愿鮮衣怒馬出門去，歸來還能再少年。”
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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