大家都說2020年是播客的新起點(diǎn)，在內(nèi)容行業(yè)整體艱難的背景下，長音頻這個“小眾烏托邦”在疫情的推動下，被越來越多的人看到。 早在2018年，資本便看到了這片“耳朵里的藍(lán)海”，這一年，喜馬拉雅獲得了由騰訊、高盛、泛大西洋融資的40億元人民幣，同年，B站以10億元全資收購二次元音頻社區(qū)貓耳FM。 2020年，音頻市場爆發(fā)潛力，“音頻第一股”荔枝赴美上市，蜻蜓FM獲小米科技60億元的戰(zhàn)略投資，央廣攜云聽APP入場。
以上數(shù)據(jù)來自公開資料整理
各互聯(lián)網(wǎng)大廠看準(zhǔn)紅利，在2020年相繼入場。
騰訊的酷我暢聽，字節(jié)的番茄暢聽，即刻的小宇宙APP，快手剛推出的皮艇APP，大廠們的動態(tài)也從側(cè)面說明國內(nèi)音頻行業(yè)的市場潛力值得期待。 長音頻的回潮究竟是短暫的爆發(fā)還是持久的發(fā)展？“耳朵經(jīng)濟(jì)”如何突破商業(yè)困局尋找春天？ 百花齊放的音頻平臺
播客一詞源于蘋果公司的便攜播放器iPod和廣播（Broadcasting）兩個詞的結(jié)合。最早由美國傳入國內(nèi)，在短視頻沒有風(fēng)靡的前幾年里，音頻內(nèi)容還能在市場分得一杯羹，但也始終不溫不火，未能出圈。 播客是一種UGG內(nèi)容，可以理解為音頻自媒體，兩三人坐在一起閑聊一個話題，是中文播客的常見形式。 比起直播、短視頻帶來的感官刺激，播客更像是調(diào)動用戶思維的“冷媒介”。 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻主要包括音頻節(jié)目（播客）、有聲書（廣播劇）、音頻直播以及網(wǎng)絡(luò)電臺等實(shí)現(xiàn)形式。 隨著內(nèi)容行業(yè)的形式越來越多樣，用戶逐漸被更多元更沉浸的內(nèi)容平臺吸引，音頻市場被邊緣化。 疫情之下，長音頻迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。 這種既開放但又小眾的媒介形式，開始漸漸在一群熱愛交流、分享觀點(diǎn)的年輕人中發(fā)酵、生長。 一是居家隔離使得各領(lǐng)域的UGC都有足夠的時間錄制播客，平臺擁有了更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；二是從用戶來說，視頻用戶的規(guī)模接近飽和，疫情在家開始主動探索更多的娛樂形式和內(nèi)容消費(fèi)品。 據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)4.89億人，且在近些年保持了上漲趨勢。
用戶規(guī)模的增長帶動了網(wǎng)絡(luò)音頻市場規(guī)模的快速增長，2019年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%，預(yù)計(jì)在2022年市場規(guī)模將達(dá)到543.1億元。 據(jù)《2020中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告顯示，用戶發(fā)現(xiàn)播客的途徑有70.7%來自播客應(yīng)用。
喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓，作為最早劃分音頻市場的三駕馬車，經(jīng)歷了幾年的野蠻生長，憑借海量用戶走上了全品類的道路，包含音樂、脫口秀、有聲讀物等。 在眾多播客節(jié)目類型中，多人聊天（清談型）類最受歡迎，有81.4%的用戶經(jīng)常收聽，其次是訪談型（77.6%），單人講述（47.8%）。 從受歡迎的節(jié)目類型來看，大多數(shù)場景下，人們聽播客是為了有陪伴感，有“人氣”，比如開車、做飯時。 其中最具商業(yè)價值的內(nèi)容是有聲書IP。業(yè)內(nèi)預(yù)測，到2020年，中國有聲書市場規(guī)模將達(dá)到78.3億元。 由于音頻市場的變現(xiàn)空間有限，平臺資源自然地向有聲書、知識付費(fèi)這類傾斜也很常見。 如喜馬拉雅的付費(fèi)節(jié)目，郭德綱的相聲合集、馬東的《好好說話》、《蔡康永的情商課》；看理想APP的《一千零一夜》、《圓桌派》等不僅為平臺吸引來部分忠實(shí)用戶同時實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。
而如今，音頻平臺百花齊放，爭奪用戶。 面對資本加注、大廠入場、IP商業(yè)化等眾多變數(shù)，音頻市場的明天或?qū)⒈恢匦孪磁?，但用戶對好?nèi)容的需求是亙古不變的。 突破商業(yè)困局的“掣肘”
喜馬拉雅副總裁、總編輯殷啟明曾公開表示：“要評估一個行業(yè)的熱度，還是要衡量其從生產(chǎn)端到消費(fèi)端一整條鏈條的成熟程度。從這個維度來看，中國播客行業(yè)勢頭可喜，但依然處于起步階段。” 喜馬拉雅持續(xù)虧損，率先上市的荔枝仍年虧過億，音頻平臺的問題在哪？ 首先，長音頻軟件要有自己的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。 艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超九成受訪的在線音頻用戶表示有必要提升目前音頻平臺欄目的內(nèi)容質(zhì)量，受訪者認(rèn)為當(dāng)前的音頻節(jié)目內(nèi)容魚龍混雜，很難形成長期吸引力。 以喜馬拉雅為例，雖然花費(fèi)10億人民幣扶持明星、主持人等專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，但平臺自身沒有制作內(nèi)容，僅靠多元化的內(nèi)容授權(quán)難以形成長久發(fā)展的護(hù)城河。 音頻平臺要想出圈可以參考“愛優(yōu)騰”等視頻平臺，擁有自制內(nèi)容節(jié)目作為平臺的門面擔(dān)當(dāng)。 其次，商業(yè)形式單一，缺少廣告代理機(jī)制 。
前微信公眾號能夠爆發(fā)，成熟的廣告代理與投放機(jī)制功不可沒，連接起品牌商與微信公眾號的廣告代理機(jī)構(gòu)，能告訴品牌哪家公眾號更有價值，而在播客領(lǐng)域，尚處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)。 國內(nèi)播客的廣告形式較為單一，片頭片尾或口播式的廣告似乎成為了唯一的出路。 在美國，有根據(jù)聽眾年齡、地理位置、興趣愛好等信息進(jìn)行精準(zhǔn)投放的動態(tài)廣告。 此外，為了將鏈接導(dǎo)流到電商平臺，美國的播客節(jié)目會設(shè)置一個專用的促銷碼，幫助廣告主清楚知道每個播客帶來多少銷量。 廣告作為音頻市場變現(xiàn)的重要一環(huán)，能否被多元化的嵌入是體現(xiàn)市場是否成熟的指標(biāo)。 除此之外，內(nèi)容平臺共同的痛點(diǎn)，版權(quán)問題如何解決？ 從免費(fèi)到收費(fèi)的過程，體現(xiàn)著國內(nèi)版權(quán)意識的覺醒。
一方面平臺在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣；另一方面，好內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)用也在日益上漲，尤其是自帶流量的網(wǎng)文。 據(jù)報(bào)告顯示，有58%的國內(nèi)用戶是可以接受先付費(fèi)再收聽節(jié)目，可以看出，只要平臺能把握住好的內(nèi)容，內(nèi)容付費(fèi)這條路是可以走下去的。 中文播客已然邁上商業(yè)化的征程，我們可以期待未來播客市場擁有一條更為成熟的商業(yè)鏈。 面對眾多內(nèi)容平臺的用戶之爭，擁有獨(dú)家的內(nèi)容制作、拓寬變現(xiàn)途徑是眾音頻平臺需要面對的課題，中文播客會破圈嗎，你怎么看？
文章來源：藍(lán)鯨渾水(ID：hunwatermedia)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/7weFYftOn_iMv3HyJB3hNw
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