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Z世代年輕人，正成為各大音樂平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象。而隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，短視頻、直播、游戲、陌生人社交等平臺(tái)，也在爭(zhēng)搶著年輕人有限的注意力。
因此，對(duì)音娛平臺(tái)而言，想要在吸引年輕用戶不斷入駐的同時(shí)，增強(qiáng)用戶粘性，提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)，單憑多元的音樂內(nèi)容顯然已經(jīng)不夠。以音樂為核心，進(jìn)行玩法創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)，為平臺(tái)和行業(yè)發(fā)展找到新引擎，正在成為當(dāng)下行業(yè)的新趨勢(shì)。
近日，由QQ音樂打造的“Q音撲通心動(dòng)夏日季(下文簡(jiǎn)稱‘夏日季’)”活動(dòng)，就是一個(gè)很典型的案例：通過將新熱明星與潮玩潮飲跨界“混搭”，QQ音樂聯(lián)動(dòng)線上線下場(chǎng)景，為用戶解鎖一站式的夏日“吃喝玩樂”音娛體驗(yàn)，同時(shí)，也為行業(yè)帶來了一個(gè)全新思路。
“承包”吃喝玩樂，瞄準(zhǔn)精神消費(fèi)升級(jí)+場(chǎng)景化體驗(yàn)
針對(duì)年輕人的暑期生活喜好，此次“夏日季”活動(dòng)從潮玩、潮音、追星這三個(gè)潮流生活入手，聯(lián)動(dòng)新熱藝人和品牌，將平臺(tái)優(yōu)質(zhì)音娛內(nèi)容體驗(yàn)延展到更多年輕生活場(chǎng)景中，為用戶奏響了一場(chǎng)“夏日心動(dòng)三重奏”。
從攜手“散步頂流”利路修推出首款聯(lián)名“修想套娃”盲盒，到聯(lián)合樂樂茶推出夏日限定潮飲和線下主題店，再到攜手人氣偶像張顏齊打造“二次生長(zhǎng)”夏日限定見面會(huì)，可以說，年輕人的“吃喝玩樂”都被QQ音樂一站“承包”了。
這一系列創(chuàng)意與互動(dòng)感十足的活動(dòng)，以年輕潮流生活方式為媒介，突破了傳統(tǒng)音娛內(nèi)容的“視聽化”范疇，為年輕群體帶來了一場(chǎng)“好聽、好看、好玩”的夏日體驗(yàn)，收獲了不少關(guān)注與好評(píng)，多個(gè)活動(dòng)相關(guān)話題登上微博熱搜。
那么具體來看，QQ音樂這波營(yíng)銷的打法究竟有什么特點(diǎn)，“夏日季”為何能夠在眾多夏日活動(dòng)中脫穎而出，收獲萬(wàn)千年輕人的“心動(dòng)”呢?
我們認(rèn)為，一方面，“夏日季”活動(dòng)通過對(duì)潮流生活領(lǐng)域的橫向覆蓋，全方位“占領(lǐng)”了年輕人的生活，契合了年輕人精神消費(fèi)升級(jí)訴求。
如借助盲盒這個(gè)新載體，延伸出的“盲盒+偶像+明星翻牌”的系列玩法：“修想套娃”盲盒以利路修個(gè)人的“經(jīng)典形象”為創(chuàng)意來源，先是引發(fā)粉絲開啟“認(rèn)臉”模式，后續(xù)更有利路修本人下場(chǎng)，曬自己的抽盒結(jié)果，與大家交流抽盒、換盒心得。自帶話題點(diǎn)的設(shè)計(jì)與配套的互動(dòng)玩法，讓周邊不止是僅供收藏的周邊，更是一次為利路修與粉絲打造，真·玩在一起的限定體驗(yàn)。
另一方面，通過線上、線下聯(lián)動(dòng)打通，“夏日季”將聽歌、愛豆互動(dòng)等線上玩法延伸到線下見面會(huì)、限定主題店，縱向升級(jí)了用戶音娛體驗(yàn)，使其變得更加多元化、立體化。
在“Q音樂一夏”限定主題店里，無(wú)論是店內(nèi)特設(shè)的“夏日歌詞”裝飾、限定聯(lián)名茶飲，還是聯(lián)名歌單、限定杯套、打卡設(shè)置等，處處都能看到音樂與潮飲碰撞而出的新驚喜，直接將場(chǎng)景氛圍“拉滿”?；顒?dòng)更特邀俞更寅擔(dān)任限定店長(zhǎng)，“營(yíng)業(yè)”范圍從在線翻牌到聯(lián)名店現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)全面覆蓋，線上線下“福利”不斷，讓樂迷更有代入感和儀式感。
近日舉辦的張顏齊見面會(huì)，不僅現(xiàn)場(chǎng)有新歌首唱等驚喜，線下有限定禮盒，線上也同樣有愛豆互動(dòng)。不少“小猴子”(張顏齊粉絲昵稱)也聚集在QQ音樂，和天南地北的小伙伴們，一起看見面會(huì)直播，一起談天說地，為愛豆打call。
正是借助這種融合潮玩潮飲的跨界新潮元素、聯(lián)動(dòng)線上線下的場(chǎng)景化、立體化體驗(yàn)，QQ音樂在這個(gè)夏天，成為眾多年輕樂迷的暑假“ONE PICK”。
前瞻性年輕化內(nèi)容布局，助力年輕人自由玩“樂”
QQ音樂能持續(xù)吸引年輕用戶聚集于此，不斷打造出他們喜愛的音娛玩法的背后，離不開長(zhǎng)久以來的年輕化內(nèi)容布局。
首先，多元音娛內(nèi)容的實(shí)力，是實(shí)現(xiàn)自由玩“樂”的基礎(chǔ)。
年輕人上音樂平臺(tái)，最初當(dāng)然是奔著“音樂”來的，能否擁有年輕人喜歡的音樂內(nèi)容是第一步。作為國(guó)內(nèi)音樂內(nèi)容最豐富的平臺(tái)之一，QQ音樂平臺(tái)上擁有國(guó)風(fēng)、說唱、ACG等眾多年輕音樂內(nèi)容。而QQ音樂對(duì)內(nèi)容的不斷深耕，也讓其獲得了眾多年輕人的擁躉。
今年年初啟動(dòng)的“說唱者聯(lián)盟”計(jì)劃，就是QQ音樂面向說唱全行業(yè)打造的一個(gè)覆蓋線上線下，“全年無(wú)休”的Rapper成長(zhǎng)計(jì)劃。通過聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的頂級(jí)音娛資源，在藝人挖掘和合作、廠牌宣發(fā)、跨界合作、綜藝聯(lián)動(dòng)等方面，為Rapper提供了一個(gè)更大舞臺(tái)。
其次，玩法活動(dòng)創(chuàng)新的能力，是實(shí)現(xiàn)自由玩“樂”的關(guān)鍵。
如何將通過音樂內(nèi)容吸引而來的年輕人留住，而不是來了只聽歌，聽完歌就走，關(guān)鍵在于玩法活動(dòng)的創(chuàng)新能力。
QQ音樂在豐富的曲庫(kù)內(nèi)容之外，還構(gòu)建了年輕人交流音娛興趣的社區(qū)，并通過豐富的社區(qū)活動(dòng)與星粉互動(dòng)玩法，吸引一眾年輕樂迷留駐。以此次夏日季活動(dòng)為例，自啟動(dòng)以來，粉絲、樂迷即全程活躍在此，抽盲盒、蹲翻牌、搶門票、換盲盒、在線征集…互動(dòng)玩法層出不窮，粉絲與樂迷不再是圍觀偶像營(yíng)業(yè)的旁觀者，更是一系列互動(dòng)的親身參與者，活動(dòng)內(nèi)容的聯(lián)合創(chuàng)作者。
最后，通過上游多元音娛內(nèi)容布局、中游活動(dòng)玩法創(chuàng)新、下游社區(qū)氛圍打造，形成的生態(tài)合力，構(gòu)建良性閉環(huán)，則是自由玩“樂”的保證。 據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在QQ音樂的用戶群體中，24歲以及下的用戶占比高達(dá)30.42%，換句話說，通過內(nèi)容、玩法和社區(qū)等生態(tài)布局，QQ音樂正搶跑音娛賽道，已成為年輕一代首選的新熱音娛內(nèi)容聚集地。
結(jié)語(yǔ)
總的來看，“夏日季”活動(dòng)用音樂“跨界”吃喝玩樂，既是一次創(chuàng)新的玩法嘗試，也是對(duì)平臺(tái)業(yè)務(wù)邊界的進(jìn)一步開拓。
從最早期的音樂播放器，到集音樂、視頻、社交于一體的線上音娛內(nèi)容平臺(tái)，再到現(xiàn)在覆蓋線上線下各類生活場(chǎng)景的年輕音娛陣地，QQ音樂借助自身內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)，在音娛賽道上不斷擴(kuò)大領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也將更多新熱音娛體驗(yàn)延展到年輕用戶生活的方方面面。
可以預(yù)見，“讓生活充滿音樂”的QQ音樂，正在讓年輕人們的音娛未來充滿想象空間。
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文|螳螂財(cái)經(jīng)
作者| 陳小江
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