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目前，生鮮電商模式同樣分為自營(yíng)和平臺(tái)兩大類(lèi)型，在這兩大零售電商模式的基礎(chǔ)上，自營(yíng)型分為：前置倉(cāng)模式和店倉(cāng)到家模式；平臺(tái)型則細(xì)分為：商超平臺(tái)和外賣(mài)平臺(tái)兩種類(lèi)型。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以是自營(yíng)模式，也可以是平臺(tái)模式。

從叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)通過(guò)第三方公司——CIC咨詢(xún)公司提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年生鮮電商規(guī)模1288億。

其中平臺(tái)型規(guī)模703億，自營(yíng)型585億（前置倉(cāng)308億，店倉(cāng)到家277億）。

預(yù)計(jì)2025年生鮮電商規(guī)模5118億，其中平臺(tái)型1934億，自營(yíng)型3184億(前置倉(cāng)2277億，店倉(cāng)到家907億)。

從上市的結(jié)果來(lái)看，自營(yíng)模式的前置倉(cāng)和平臺(tái)模式的商超平臺(tái)均出現(xiàn)了上市公司。

這標(biāo)志著這兩類(lèi)模式均可出現(xiàn)規(guī)?；?、獨(dú)立的上市公司，商業(yè)模式已經(jīng)獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

店倉(cāng)到家則是由成熟的超市業(yè)態(tài)演變而來(lái)，與平臺(tái)模式的“商超平臺(tái)”結(jié)合非常緊密，可以說(shuō)“商超平臺(tái)”（到家）屬于超市借助電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而店倉(cāng)到家屬于商超自營(yíng)。

所以，前置倉(cāng)、店倉(cāng)到家和商超平臺(tái)是生鮮到家較為成熟的商業(yè)模式。

三種生鮮電商模式的對(duì)比分析

接下來(lái)，以叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬、高鑫（大潤(rùn)發(fā)）、永輝超市和京東到家七家主流的生鮮電商，通過(guò)業(yè)態(tài)特點(diǎn)、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)時(shí)間、線(xiàn)上占比、平均配送時(shí)間、主要覆蓋區(qū)域、開(kāi)店/倉(cāng)數(shù)、單店/倉(cāng)面積、SKU、品類(lèi)、GMV、MAU、客單價(jià)、毛利率和盈利狀況十五個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比分析。

從業(yè)態(tài)特點(diǎn)來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮和美團(tuán)買(mǎi)菜均是前置倉(cāng)自營(yíng)模式，前置倉(cāng)一般是租賃社區(qū)底商或小型倉(cāng)庫(kù)（200～500平米），密集構(gòu)建在社區(qū)周邊（一般為3公里內(nèi)），將生鮮、快消品直接存儲(chǔ)其中，然后由騎手負(fù)責(zé)最后一公里配送到消費(fèi)者家中，主要滿(mǎn)足中高線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)便利（快）、健康（好）的生鮮食雜需求。

自營(yíng)的前置倉(cāng)模式有兩個(gè)方面被質(zhì)疑：一是品類(lèi)無(wú)法擴(kuò)張，也就是“多”；二是單倉(cāng)成本高。

如果要和社區(qū)團(tuán)購(gòu)、平臺(tái)模式進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將導(dǎo)致更大規(guī)模的虧損。

這兩個(gè)方面的質(zhì)疑最終將導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)“規(guī)?；?rdquo;，UE模型差。

另外一個(gè)自營(yíng)模式就是“店倉(cāng)模式”，通過(guò)自己擁有的線(xiàn)下門(mén)店，提供到店及小時(shí)級(jí)到家的服務(wù)。

“店倉(cāng)模式”的優(yōu)勢(shì)在于線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)流量入口，以及線(xiàn)上訂單可復(fù)用線(xiàn)下門(mén)店、員工等資源；

劣勢(shì)在于選址要求高覆蓋區(qū)域有限，拓展速度慢且成本高。

平臺(tái)模式現(xiàn)在已經(jīng)上市的是“達(dá)達(dá)集團(tuán)”，也就是“京東到家”，其優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)輕資產(chǎn)模式且易下沉；

劣勢(shì)在于商超到家需求不如外賣(mài)大，消費(fèi)習(xí)慣也需要培養(yǎng)，另外超市利潤(rùn)率低于餐飲店，難以負(fù)擔(dān)配送費(fèi)。

十五個(gè)維度的詳細(xì)對(duì)比分析詳見(jiàn)下圖：

前置倉(cāng)的目標(biāo)用戶(hù)群

前置倉(cāng)的UE模型差，盈利能力弱，那為什么每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜能夠規(guī)?；l(fā)展，并成功上市獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可呢？

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，每日優(yōu)鮮80%用戶(hù)在26至45歲之間，其中超過(guò)一半在26至35歲之間，近1/3年齡在36至45歲之間。

典型用戶(hù)為：廚房使用頻次高的父母、對(duì)食物有高要求的消費(fèi)者以及白領(lǐng)職業(yè)人士。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是前置倉(cāng)模式是一個(gè)可以吸引年輕用戶(hù)的模式！

兩家公司的招股書(shū)顯示，21Q1叮咚買(mǎi)菜月消費(fèi)用戶(hù)達(dá)到690萬(wàn)，每日優(yōu)鮮21Q1-TTM消費(fèi)用戶(hù)達(dá)到790萬(wàn)，截止21Q1累計(jì)交易用戶(hù)達(dá)3100萬(wàn)。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)和用戶(hù)畫(huà)像，可以簡(jiǎn)單地測(cè)算出前置倉(cāng)模式的潛在用戶(hù)規(guī)模：

假設(shè)生鮮電商主要覆蓋一二線(xiàn)城市25-45歲用戶(hù)，其他年齡群體用戶(hù)占比20%，則潛在用戶(hù)規(guī)模在7500萬(wàn)左右。

也就是說(shuō)，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜在用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)上還有巨大的空間。

優(yōu)化前置倉(cāng)的UE模型

該部分內(nèi)容主要來(lái)自平安證券研究所的報(bào)告，我做了邏輯上的整理：

UE模型最關(guān)鍵三個(gè)變量為客單價(jià)、毛利率、配送費(fèi)。

核心是毛利總額（收入*毛利率）需要能覆蓋單均配送成本。

影響毛利總額的主要因素為供應(yīng)鏈能力即商品力，影響配送成本的主要因素是單倉(cāng)訂單規(guī)模，復(fù)購(gòu)率決定單倉(cāng)訂單量。

一、客單價(jià)和履約費(fèi)用

通過(guò)招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，21Q1叮咚買(mǎi)菜客單價(jià)61.7元，單均毛利10.3元(單均收入 54.5元，毛利率19%)，履約費(fèi)用21.3元（其中配送費(fèi)12.7元，配送費(fèi)用率23%），單均運(yùn)營(yíng)虧損19.1元。

2020-21Q1叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮最后一公里配送費(fèi)率均維持在20%左右，約占整體履約費(fèi)用的2/3。

21Q1叮咚買(mǎi)菜單均配送費(fèi)用為12.7元，單均配送費(fèi)用較高推測(cè)主要是因?yàn)榇笠?guī)模開(kāi)拓新倉(cāng)導(dǎo)致單倉(cāng)訂單密度不足所致。

對(duì)比美團(tuán)外賣(mài)的訂單配送費(fèi)用穩(wěn)定在7.2元左右，京東到家穩(wěn)定在5.9元左右。

假設(shè)叮咚買(mǎi)菜單均配送費(fèi)用降至7元，對(duì)照現(xiàn)有單均收入，則配送費(fèi)用率將降至12.8%（21Q1配送費(fèi)用率23.3%)。

除了履約費(fèi)用之外，還有前置倉(cāng)的租賃費(fèi)用和損耗和補(bǔ)貼。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，租金、城市倉(cāng)至前置倉(cāng)配送費(fèi)實(shí)際上是具有規(guī)模效應(yīng)的。

以叮咚買(mǎi)菜為例，2019至2020年，租金+城市倉(cāng)配送費(fèi)用率從17.6%降至13.5%。

目前前置倉(cāng)的補(bǔ)貼分為兩類(lèi)：

1、銷(xiāo)售商品的補(bǔ)貼，會(huì)計(jì)上直接抵減收入，可以用GMV/收入指標(biāo)衡量補(bǔ)貼程度（補(bǔ)貼計(jì)入GMV，不計(jì)入收入）

2、拉新補(bǔ)貼計(jì)入銷(xiāo)售費(fèi)用可用銷(xiāo)售費(fèi)用率衡量。

21Q1叮咚買(mǎi)菜 GMV/收入達(dá)113%（每日優(yōu)鮮124%），銷(xiāo)售費(fèi)用率8%（每日優(yōu)鮮11%），每日優(yōu)鮮補(bǔ)貼強(qiáng)度更高。

二、毛利率

2018-2020年，每日優(yōu)鮮毛利率分別為8.6%/8.7%/19.4%， 2020年毛利率大幅提升主因20Q1疫情期間每日優(yōu)鮮毛利率大幅提升至30.2%，21Q1每日優(yōu)鮮毛利率回落至12.3%；

而同期叮咚買(mǎi)菜的毛利率為17.9%，顯示出商品運(yùn)營(yíng)效率和叮咚買(mǎi)菜間較大的差距。

三、前置倉(cāng)與訂單量的關(guān)系

前置倉(cāng)在一個(gè)城市訂單分布呈現(xiàn)蜂窩狀，當(dāng)某個(gè)區(qū)域訂單量超過(guò)單倉(cāng)需求后就會(huì)增加前置倉(cāng)數(shù)量，因此前置倉(cāng)一般按區(qū)域、城市拓張。

叮咚買(mǎi)菜按區(qū)域拓城（區(qū)域內(nèi)中小城市亦覆蓋），有利于區(qū)域供應(yīng)鏈建設(shè)；

每日優(yōu)鮮拓城主要覆蓋一二線(xiàn)省會(huì)城市，短期需求大但由于城市較為分散長(zhǎng)期供應(yīng)鏈成本高。

根據(jù)每日優(yōu)鮮招股書(shū)公布的前置倉(cāng)數(shù)據(jù)，單倉(cāng)面積一般在300平米左右，SKU 4300個(gè)，每個(gè)前置倉(cāng)配備1名 經(jīng)理、5-10名分揀和庫(kù)存員工以及10-20名配送員。

平均每個(gè)配送員每天配送50單，每單配送時(shí)長(zhǎng)約39分鐘。

單倉(cāng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 3.8天，損耗率2.5%。

2019-21Q1叮咚買(mǎi)菜覆蓋城市數(shù)量從5個(gè)增長(zhǎng)至29個(gè)（每日優(yōu)鮮16個(gè)），擁有950個(gè)前置倉(cāng)（每日優(yōu)鮮631）。

叮咚買(mǎi)菜月GMV破億城市達(dá)5個(gè)，單個(gè)城市月GMV雖然從7900萬(wàn)降至4900萬(wàn)，但依然高于每日優(yōu)鮮的4000萬(wàn)，顯示出有效的區(qū)域拓展策略。

成熟倉(cāng)日均訂單規(guī)模大幅高于平均值，單倉(cāng)訂單量對(duì)配送成本有較大影響。

以叮咚買(mǎi)菜為例，成熟倉(cāng)日均訂單量2000單，而單倉(cāng)平均值只有815單，考慮到成熟倉(cāng)培育需要時(shí)間，預(yù)計(jì)新倉(cāng)拖累單倉(cāng)平均訂單表現(xiàn)。

訂單規(guī)模嚴(yán)重影響配送員效率，成熟倉(cāng)每個(gè)騎手日均配送85單，而平均值只有48單。

根據(jù)叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮的招股書(shū)數(shù)據(jù)，2018年至21Q1，叮咚買(mǎi)菜單用戶(hù)月均交易訂單量維持在3單以上；

而每日優(yōu)鮮月均交易訂單量不足1單，復(fù)購(gòu)率是單用戶(hù)月均交易訂單量差異的主因。

這或許和高客單價(jià)有關(guān)，21Q1每日優(yōu)鮮客單價(jià)89.6元（叮咚買(mǎi)菜客單價(jià)61.7元），高客單價(jià)可能是抑制購(gòu)物頻率原因之一。

叮咚買(mǎi)菜存量用戶(hù)貢獻(xiàn)絕大多數(shù)GMV亦能驗(yàn)證復(fù)購(gòu)率重要性，存量用戶(hù)（上一季度有訂單的用戶(hù)）GMV貢獻(xiàn)率從18Q1的51.9%增長(zhǎng)至21Q1的81.6%。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，叮咚買(mǎi)菜的復(fù)購(gòu)率優(yōu)于每日優(yōu)鮮，這也能解釋為什么叮咚買(mǎi)菜比每日優(yōu)鮮更有自信加大前置倉(cāng)的投入，而每日優(yōu)鮮則拓展數(shù)字菜市場(chǎng)業(yè)務(wù)，提出：（前置倉(cāng)+智慧菜場(chǎng)）X零售云的多維戰(zhàn)略布局。

叮咚買(mǎi)菜的復(fù)購(gòu)率優(yōu)于每日優(yōu)鮮的核心原因在于“會(huì)員制”：

根據(jù)叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)，21Q1占總用戶(hù)比例22%的會(huì)員用戶(hù)貢獻(xiàn)47%的GMV，客單價(jià)為整體 的107%，月交易訂單量為整體的1.9倍。

叮咚買(mǎi)菜會(huì)員12月、24月復(fù)購(gòu)率分別達(dá)到64.2%、70.5%，自會(huì)員計(jì)劃發(fā)布至今留存率 48.8%。

與此相似，2020年1月占總用戶(hù)比例31%的盒馬核心用戶(hù)(月交易4次及以上用戶(hù))貢獻(xiàn)67%的GMV。

前置倉(cāng)盈利的關(guān)鍵

零售最終還是供應(yīng)鏈能力的比拼，強(qiáng)供應(yīng)鏈能力最終體現(xiàn)為更低的采購(gòu)成本、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售價(jià)格、更大的銷(xiāo)售規(guī)模。

提升供應(yīng)鏈的方式包括：增加商品直采比例、與供應(yīng)鏈上游深度合作、增強(qiáng)商品運(yùn)營(yíng)能力等。

在供應(yīng)鏈能力強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，通過(guò)“自有品牌、預(yù)制半成品、會(huì)員制”三種方式可以使前置倉(cāng)在SKU數(shù)有限、配送半徑短的局限性下實(shí)現(xiàn)盈利。

叮咚買(mǎi)菜在2020年7月首次推出自有品牌商品，21Q1自有品牌銷(xiāo)售占比3.3%，上海區(qū)域銷(xiāo)售占比8.1%。

以2020年7月推出日日鮮豬肉為例，叮咚自建豬肉加工廠深度參與到加工環(huán)節(jié)，不僅價(jià)格更具吸引力，毛利率也更高，21Q1日日鮮豬肉占豬肉銷(xiāo)售比例40%。

預(yù)制半成品也叫3R（即烹、即熱、即食）商品，能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)方便、健康的需求，隨著生活節(jié)奏加快，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。

預(yù)制半成品擁有更高的毛利率，以日本7-11為例，F(xiàn)Y2021其加工食品毛利率高達(dá)39.4%，遠(yuǎn)高于生鮮16%左右的毛利率。

預(yù)制半成品在線(xiàn)下超市和便利店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店已經(jīng)驗(yàn)證是可規(guī)?；N(xiāo)售的，但在線(xiàn)上的消費(fèi)習(xí)慣還需要培養(yǎng)，但是前置倉(cāng)的配送效率是可以讓消費(fèi)者逐漸接受這種消費(fèi)形式。

最后就是前置倉(cāng)的“會(huì)員制”，非常適用于成熟倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的“寬品類(lèi)窄SKU”模型。并且通過(guò)會(huì)員制提高會(huì)員粘性和復(fù)購(gòu)率，提升訂單量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化UE模型的目標(biāo)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，21Q1占叮咚買(mǎi)菜總用戶(hù)比例22%的會(huì)員用戶(hù)（共計(jì)152萬(wàn)）貢獻(xiàn)47%的GMV，客單價(jià)為均值的107%，月交易訂單量為均值的1.9倍。

另外“會(huì)員費(fèi)”可以成為前置倉(cāng)模式的一個(gè)重要收入來(lái)源，叮咚買(mǎi)菜的會(huì)員費(fèi)收入達(dá)4500萬(wàn)，占毛利比例為6%。

與此對(duì)應(yīng)的是，2016年～2020年，Costco會(huì)員費(fèi)收入貢獻(xiàn)70%左右運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。

顯然，在前置倉(cāng)模式上，叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮還有很大的提升空間。

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