新媒體的落幕
2021年，新媒體的創(chuàng)新變革已經(jīng)落幕，這是不爭的事實。媒體從此沒有什么新舊之分，只有媒體行業(yè)的存在。
新媒體之“新”，是因為移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人的生活方式，媒體隨之發(fā)生巨大的變化：一是生產(chǎn)工具的變化，從平面、電視媒體，轉(zhuǎn)變?yōu)楣娞枴⒍桃曨l媒體；二是生產(chǎn)關(guān)系的變化，人人皆可成為媒體。凡有內(nèi)容創(chuàng)作能力，或有內(nèi)容組織能力的人都可以參與其中，新人輩出，后浪疊涌。
內(nèi)容之于媒體的商業(yè)收入，無論新舊，只有一種，即廣告收入 ，細(xì)分下來就是品牌廣告收入和賣貨廣告收入。2020年的直播熱，為新媒體完成了最后一塊工具拼圖——賣貨廣告功能。
至此，新媒體塵埃落定，浪潮平息，只余漣漪——平臺越來越中心化，內(nèi)容越來越碎片化，收入天花板低矮。于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，2014年公眾號、2018年短視頻那樣風(fēng)起云涌的創(chuàng)新創(chuàng)收大潮，要等到新的生產(chǎn)工具、新的生活方式出現(xiàn)和普及，才會重現(xiàn)了。
失去了新媒體高速增長的土壤養(yǎng)分，內(nèi)容商的新大陸在哪里？
我們經(jīng)常聽到“萬物皆媒”這個詞。所謂“萬物皆媒”，即人人皆可成為媒體，萬物皆可成為媒體。人人成為媒體，人人可以接收內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容和分享內(nèi)容，所以誕生了新媒體。
萬物成為媒體也是這個道理。10年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)徹底重構(gòu)了云端、終端、生產(chǎn)端、支付端和物流系統(tǒng)，讓萬物皆可隨時隨地接收內(nèi)容、分享內(nèi)容，但萬物本身不生產(chǎn)內(nèi)容。
內(nèi)容商要把內(nèi)容植入到萬物之中，以萬物為載體，培育內(nèi)容、創(chuàng)作內(nèi)容、生產(chǎn)內(nèi)容，這就是內(nèi)容商高速發(fā)展的新大陸。
02
新消費的登場
評價一件事物的“新”，有兩個維度。一是事物本身，即什么人在做這件事。從事新媒體行業(yè)的，大部分是新人，小部分是老媒體人，老樹發(fā)新枝，才趕得上這口新鮮熱飯；二是事物外部，即什么人看好這件事。在商業(yè)社會，資本看好的事情，就一定是新的，或者代表著新的趨勢。 新媒體時代，資本對內(nèi)容商的追逐歷歷在目，而今資本對內(nèi)容商的冷漠比比皆是。
生活節(jié)奏飛快的今天，三年河?xùn)|，三年河西。幾年前“新媒體”是熱詞，今天掛在大家嘴邊的則是“新消費”。
消費正在發(fā)生日新月異的變化，一是新人輩出，元氣森林的創(chuàng)始人是游戲出身，鐘薛高的創(chuàng)始人是咨詢出身，也有很多老樹發(fā)新枝，如漢口二廠；二是資本追逐，新消費企業(yè)不斷融資的消息不絕于耳，而二級市場的反應(yīng)更加直觀。
近兩年來，食品上市企業(yè)市值節(jié)節(jié)高，海天味業(yè)市值超6500億，“一瓶醬油”貴過中石化“一桶油”的故事言猶在耳，東鵬飲料超1000億市值的“神話”又在眼前。
這不是神話，而是從天際滾滾而來的，一個新消費時代的戰(zhàn)鼓雷聲。
新消費時代，內(nèi)容商將跨入遠(yuǎn)比新媒體時代恢弘廣闊的創(chuàng)新、創(chuàng)收天地。每一件商品、每一片櫥窗、每一扇貨架、每一坪面積，都具備媒體功能，都需要大量的、優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的內(nèi)容加載其中、融合無間，這是創(chuàng)新的土壤。
內(nèi)容收入，將不僅僅是廣告收入，而是深入到消費領(lǐng)域的市場營銷和銷售收入，包括內(nèi)容版權(quán)、設(shè)計、策劃、包裝、促銷、銷售分成、共建消費品牌和消費場景等等。
03新消費零售內(nèi)容供應(yīng)鏈 ——零售美學(xué)
傳統(tǒng)零售，基于完善的商品供應(yīng)鏈，通過賣場觸達(dá)用戶，是人找貨的模式；新消費零售，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，通過社交分享和精準(zhǔn)推送，實現(xiàn)了貨找人的創(chuàng)新。
但這種創(chuàng)新并不徹底，原因是這個模式，依然只基于商品供應(yīng)鏈，推送的是商品的優(yōu)惠促銷信息，缺乏內(nèi)容的吸引力，往往變成對消費者的干擾，引起消費者的反感。因此，新消費零售，需要在商品供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，建設(shè)一條新的內(nèi)容供應(yīng)鏈，商品融入優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，以貼近消費者的心智需求。
基于商品供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)零售，是“人貨場”的綜合工程。疊加了內(nèi)容供應(yīng)鏈的新消費零售，是“人貨場”的綜合藝術(shù)。我將這一綜合藝術(shù)，稱之為“零售美學(xué)”。
• 零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的定義：
零售美學(xué)的核心價值是“實用而美”。柳宗悅說：“物品只有被使用，才產(chǎn)生美。 ”美而沒有使用價值的內(nèi)容，有使用價值而不美的內(nèi)容，都不符合零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的要求。“實用而美”的目的，是提升零售的審美價值，提高零售的成交效率。
• 零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的主體構(gòu)成：
零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈里，有三個人群主體：內(nèi)容商、品牌商和渠道商。三者合一，才能完成內(nèi)容供應(yīng)鏈的建設(shè)和運營。
• 零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的流程說明：
在零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的流程中，內(nèi)容有三次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化。 一是內(nèi)容IP化。只有美的內(nèi)容，才能產(chǎn)生IP價值；二是內(nèi)容產(chǎn)品化。這個環(huán)節(jié)賦予了內(nèi)容使用價值；三是內(nèi)容場景化。這個環(huán)節(jié)賦予了內(nèi)容營銷價值。
內(nèi)容產(chǎn)品化是內(nèi)容供應(yīng)鏈的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化點 ，在這個點上，內(nèi)容供應(yīng)鏈和商品供應(yīng)鏈產(chǎn)生交集，共同賦能于新消費零售。
04零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的 難題和機(jī)遇
零售美學(xué)內(nèi)容供應(yīng)鏈的難題，在于如何做好內(nèi)容商、品牌商和渠道商的協(xié)調(diào)一致。而要做到協(xié)調(diào)一致，首要的是意識的轉(zhuǎn)變。
在過往商業(yè)領(lǐng)域，內(nèi)容商基本是廣告服務(wù)的配角，從事策劃、設(shè)計、制作、推廣、公關(guān)、授權(quán)等某一環(huán)節(jié)工作，并沒有深入到商品研產(chǎn)、商業(yè)規(guī)劃、渠道銷售的環(huán)節(jié)，也因此，內(nèi)容商對零售商業(yè)的形態(tài)和本質(zhì)，理解上是不充分的。
內(nèi)容商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變意識，將新消費視同新媒體。 新媒體、新消費都不過是內(nèi)容的載體工具而已。“萬物皆媒”，新消費時代的內(nèi)容商要把商業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)場景，作為自己的內(nèi)容載體工具。這種意識轉(zhuǎn)變之難，我們可以用新媒體的發(fā)展歷程作為對比。
公眾號、短視頻等新的內(nèi)容工具涌現(xiàn)，成就了新媒體，但很多具有優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力和組織能力的人，在新媒體碌碌無為，原因就是對新工具的不理解和排斥，抱殘守缺，對過去無比緬懷，對未來無比憧憬，對當(dāng)下卻充耳不聞。
內(nèi)容商應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變意識 ，深入零售商業(yè)環(huán)節(jié)，理解零售商業(yè)的本質(zhì)。零售的本質(zhì)，是成交，是能夠把東西不斷賣出去。 零售美學(xué)的“實用而美”，就是為了更好地、持續(xù)地把東西賣出去，提高成交的效率和效益。
過往內(nèi)容商經(jīng)常說，我只負(fù)責(zé)把東西做好，但不能保證把東西賣出去，那不是*的活。近年來營銷講“品效合一”，也就是說說而已，不理解商業(yè)，不理解消費，不理解零售，所謂“品效合一”不過就是怎么把“品效合一”的數(shù)據(jù)做好看罷了。如果不能轉(zhuǎn)變商業(yè)意識，很多內(nèi)容商在新消費時代，將如同新媒體時代一樣，錯過機(jī)遇。
品牌商和渠道商同樣需要轉(zhuǎn)變意識。 零售的本質(zhì)是成交，因此品牌商和渠道商幾乎都是唯效率論，品牌商本質(zhì)是行商，對內(nèi)容著重強(qiáng)調(diào)促銷效果，渠道商本質(zhì)是坐商，對內(nèi)容著重強(qiáng)調(diào)補貼優(yōu)惠，只要能賣出去貨，美不美的無所謂。
傳統(tǒng)零售時代人找貨，是賣方市場，這種意識是行之有效的；新消費時代貨找人，是買方市場，消費者的心智發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，“實用而美”、物美價廉才是王道。
如果把內(nèi)容供應(yīng)鏈比作一條賽道，目前的情況是：內(nèi)容商稀稀落落，渠道商東張西望，品牌商總想著抄近路。 大家要么猶猶豫豫慢半拍，猶抱琵琶半遮面；要么急急火火快過頭，欲速而不達(dá)。
然而，新消費時代不以人的意志為轉(zhuǎn)移，已是狂飆突進(jìn)之態(tài)勢。內(nèi)容供應(yīng)鏈的建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫，而 市場目前還幾乎是一張白紙，這就是最大的機(jī)遇。
作者：黃永軒
本文為微果醬（ID：wjam123456）原創(chuàng)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/u9qsSePBAgKqSYsyuHK9GA
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