QQ看點(diǎn)的嘉年華活動(dòng)上，從全國各地特意飛來的粉絲正排排坐在“南翔不愛吃飯”（以下簡稱“南翔”）面前，等待著自己喜愛的這位美食博主特調(diào)出一款夏日創(chuàng)意飲品。
南翔是QQ看點(diǎn)上的一位創(chuàng)作者，平時(shí)專門做些稀奇古怪的創(chuàng)意菜肴和甜品，從復(fù)刻傳說中的宮廷御菜、電影中的美食，到突發(fā)奇想做可以吃的紅酒瓶和油炸空氣，被粉絲笑稱是“沒有做不到，只有想不到”。
除了南翔，來到線下與粉絲近距離互動(dòng)的創(chuàng)作者還有很多。這次嘉年華活動(dòng)共設(shè)置了國風(fēng)、動(dòng)漫、生活、學(xué)習(xí)、游戲等九個(gè)“小區(qū)”，每個(gè)“小區(qū)”里都有頭部創(chuàng)作者前來參與，被吸引而來的粉絲也是絡(luò)繹不絕。
事實(shí)上，提及短視頻創(chuàng)作者，大眾的目光只會(huì)在那一兩個(gè)為人熟知的平臺(tái)上。雖然絕大多數(shù)人對處在QQ這一社交軟件上的QQ看點(diǎn)并不陌生，但在Z世代年輕人眼中，QQ看點(diǎn)截然不同。聚集在QQ上的年輕人們，正在讓QQ看點(diǎn)升級(jí)為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，從興趣、學(xué)習(xí)到日常生活，包羅萬象。
據(jù)官方透露，QQ看點(diǎn)單日用戶累計(jì)互動(dòng)量高達(dá)3億，這些人中70%都是Z世代們。QQ看點(diǎn)為什么能圈住這么多年輕人？年輕人都在這里討論什么？為了這些年輕用戶，QQ看點(diǎn)又做出了哪些創(chuàng)意和亮點(diǎn)？
Z世代興趣“小區(qū)”大集合
打開QQ看點(diǎn)，你可以從右上角“小區(qū)”這一入口進(jìn)入，看到一個(gè)休閑游戲畫風(fēng)的城市鳥瞰圖，其中有公園、國風(fēng)、學(xué)習(xí)、生活、游戲、動(dòng)漫、明星、“哈哈哈”和“看片片”九個(gè)小區(qū)。每個(gè)小區(qū)內(nèi)都聚合著這一類別的短視頻內(nèi)容，用戶可以根據(jù)興趣選擇“入住”并發(fā)布、分享和瀏覽視頻，同時(shí)也會(huì)獲得該區(qū)專屬居民號(hào)。
QQ看點(diǎn)嘉年華的活動(dòng)現(xiàn)場，其實(shí)正是對應(yīng)著QQ看點(diǎn)的“小區(qū)”功能，在線下搭建了這九個(gè)小區(qū)。
國風(fēng)小區(qū)是其中相當(dāng)能代表年輕人的。如今國風(fēng)成為了Z世代最熱愛的興趣領(lǐng)域之一，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示， 2020年中國漢服愛好者規(guī)模同比增長74.4%，連續(xù)四年保持70%以上的高增長。除了國風(fēng)服飾，國風(fēng)音樂、文創(chuàng)作品等等也都因?yàn)榧润w現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力、又表達(dá)個(gè)性態(tài)度和自我主張而備受年輕人喜愛。
在QQ看點(diǎn)里，國風(fēng)自然也是熱門小區(qū)之一。據(jù)5月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，QQ看點(diǎn)國風(fēng)內(nèi)容每月互動(dòng)量達(dá)1800萬次。在這次活動(dòng)上，整個(gè)主舞臺(tái)區(qū)都留給了國風(fēng)區(qū)創(chuàng)作者。葉銘yzy、也比大熊、一條霜遲、six十六等多個(gè)創(chuàng)作者身穿漢服，在這次活動(dòng)共同帶來了一場精彩的走秀。
國風(fēng)區(qū)創(chuàng)作者走秀
除了國風(fēng)，你或許很難想象，如今Z世代對學(xué)習(xí)的熱情也是不分線上線下，一如既往。
學(xué)習(xí)小區(qū)創(chuàng)作者“海淀英語許老師”一來到活動(dòng)現(xiàn)場，便被熱情好學(xué)的粉絲們所包圍，“高考英語閱讀怎么拿滿分”、“怎么學(xué)習(xí)語法”、“英語口語怎么練習(xí)”等問題紛至沓來。
在QQ看點(diǎn)，許老師是一位有著超46萬粉絲的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，她的作品以研究中高考試卷、講解英語學(xué)習(xí)方法為主，內(nèi)容翔實(shí)、干貨滿滿。粉絲在評論區(qū)里常提出的問題，許老師也都會(huì)在視頻中進(jìn)行解答。
同樣，其他小區(qū)的創(chuàng)作者和粉絲們也因?yàn)檫@場活動(dòng)在線下“碰面”。
生活小區(qū)里，讓看點(diǎn)用戶“操心”戀情的“憨小六”在現(xiàn)場與粉絲們進(jìn)行了憋笑猜詞挑戰(zhàn)；非遺手藝人“與卿渡掌柜小雪”在現(xiàn)場展示刺繡技藝、講解刺繡文化，并邀請了多位粉絲上手嘗試刺繡；知識(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作者“藝述史”讓現(xiàn)場粉絲現(xiàn)場競猜幾種常見水果的起源地，并以此引申出歷史知識(shí)、民俗文化進(jìn)行講解。
在游戲區(qū)，“暗信秋山國服全能”、“神奇的木偶”兩位創(chuàng)作者在現(xiàn)場進(jìn)行1v1電競教學(xué)，并與粉絲們打起了水友賽。在動(dòng)漫區(qū)，粉絲百萬的創(chuàng)作者“漫宅萌小粒”表演舞蹈，現(xiàn)場為小粒加油的粉絲也是直接將活動(dòng)剪成視頻發(fā)在了粉絲群中，給不能到場的粉絲第一手的“新鮮物料”。同時(shí)，虛擬偶像主播AI艾靈也空降現(xiàn)場帶來表演，AI艾靈的多位粉絲也特意穿著應(yīng)援服來到現(xiàn)場為艾靈激情“應(yīng)援”。
將線上的興趣內(nèi)容、互動(dòng)文化搬至線下，讓粉絲與自己喜愛的創(chuàng)作者見面，QQ看點(diǎn)嘉年華給創(chuàng)作者和粉絲共同提供了一個(gè)可以“玩在一起”的機(jī)會(huì)。而嘉年華活動(dòng)上設(shè)計(jì)的打卡簽到獲得硬幣和“房產(chǎn)證”、居民號(hào)的玩法，也是基于線上功能而設(shè)置。QQ看點(diǎn)九大小區(qū)構(gòu)成的“社區(qū)”也由此被搭建在了現(xiàn)實(shí)中。
從這次嘉年華活動(dòng)的多種玩法和細(xì)節(jié)設(shè)置，能夠明顯看出的是：QQ看點(diǎn)似乎極為獨(dú)特，年輕的Z世代用戶不僅是要看興趣相關(guān)的內(nèi)容，更有極強(qiáng)的社交、互動(dòng)需求；而創(chuàng)作者既專注于內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)也非常理解和習(xí)慣于與粉絲做你來我往的互動(dòng)。
這與絕大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)上，創(chuàng)作者走網(wǎng)紅路、明星化，粉絲只能通過點(diǎn)贊評論以表喜愛之情的狀態(tài)完全不同。但也正是這種強(qiáng)互動(dòng)的文化氛圍，讓QQ看點(diǎn)有了向內(nèi)容社區(qū)躍遷的某種“契機(jī)”。
做內(nèi)容社區(qū)，QQ看點(diǎn)有其先天的產(chǎn)品基因優(yōu)勢。由于構(gòu)建在社交軟件之上，用戶原本就有明確的社交需求。要留住用戶、深挖用戶價(jià)值的前提就是要持續(xù)滿足用戶需求，加之使用QQ的大多是年輕用戶，他們活躍度高、互動(dòng)性強(qiáng)，因此從單純的提供內(nèi)容走向能夠互動(dòng)社交的內(nèi)容社區(qū)可以說是種必然。
騰訊看點(diǎn)總經(jīng)理?xiàng)钸_(dá)志在接受采訪時(shí)表示，做“小區(qū)”的這個(gè)概念是從用戶自發(fā)創(chuàng)造出的“看點(diǎn)有房”梗而來。用戶們在QQ看點(diǎn)有了“暗號(hào)”、“黑話”和“梗”，并且還會(huì)彼此互相評論。
「深響」發(fā)現(xiàn)，其中“曹曦丹別看了”就是一個(gè)很好的證明，最近，“曹曦丹別看了”的彈幕及其衍生彈幕“xxx別看了”在不少視頻中出現(xiàn)，相關(guān)內(nèi)容在B站、知乎上都引起了不小的話題和討論。而這一“黑話”就是源于QQ看點(diǎn)，在QQ看點(diǎn)的眾多視頻里充斥著類似彈幕，是QQ看點(diǎn)時(shí)下最火的流行文化現(xiàn)象。
這其實(shí)就是社區(qū)氛圍逐漸形成的表現(xiàn)。在這一社區(qū)氛圍初現(xiàn)的基礎(chǔ)上，QQ看點(diǎn)自然就需要做出一個(gè)真正的“社區(qū)”來承載。
而從更宏觀視角來看，做內(nèi)容社區(qū)也是順應(yīng)了大趨勢。
內(nèi)容社區(qū)本身優(yōu)勢明顯，也是內(nèi)容平臺(tái)都想走的方向。因?yàn)閱渭冏鲑Y訊內(nèi)容整合，如果不去拓展場景和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就極容易遇到增長瓶頸。而做內(nèi)容社區(qū)，不僅用戶黏性高、信任感強(qiáng)、消費(fèi)意愿強(qiáng)，平臺(tái)還能夠以獨(dú)特的社區(qū)文化形成絕對壁壘，豆瓣的文藝氛圍和小組、知乎的高價(jià)值知識(shí)內(nèi)容、小紅書的購物種草都是如此。
而QQ看點(diǎn)“小區(qū)”里內(nèi)容也是順應(yīng)當(dāng)下主流內(nèi)容消費(fèi)的趨勢。目前小區(qū)里的內(nèi)容都是以最為主流的短視頻為主，楊達(dá)志也表示，未來還會(huì)開放圖片和直播的能力，圖文形式可以降低“小區(qū)用戶”在看點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容的門檻，直播也能夠?yàn)橛脩魩砭€上線下同步的逼真內(nèi)容。
當(dāng)然，做“社區(qū)”也從來都不是件容易事。知乎、B站都經(jīng)歷過“小眾”和“大眾”的矛盾；但凡是做社區(qū)，都得考慮社區(qū)文化和商業(yè)化的沖突問題；內(nèi)容平臺(tái)想要走社區(qū)路線，難做社交、難提升互動(dòng)性等問題也都存在。社區(qū)產(chǎn)品的建造也因此成了一種“哲學(xué)”，類比真實(shí)社區(qū)、城市的理論比比皆是。
但事實(shí)上，聚焦于Z世代這一年輕人群體上來看，“社區(qū)產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣”這個(gè)問題的答案并不復(fù)雜。
首先，用戶塑造社區(qū)氛圍。如果將QQ看點(diǎn)作為案例來看，“年輕化”是其最主要特點(diǎn)，據(jù)官方透露，QQ看點(diǎn)單日用戶累計(jì)互動(dòng)量高達(dá)3億，這些人中70%都是Z世代們。
這些年輕人消費(fèi)多樣的興趣內(nèi)容、潮流文化，為QQ貢獻(xiàn)了近四分之一的日均使用時(shí)長，也為QQ看點(diǎn)的創(chuàng)作者圈定了諸如國風(fēng)、學(xué)習(xí)、游戲等一系列明確的創(chuàng)作方向。同時(shí)他們的主動(dòng)性，既能夠運(yùn)用在創(chuàng)造和傳播潮流文化上，也能夠提升自身的創(chuàng)作積極性，助推整個(gè)社區(qū)活躍度提升。
在學(xué)習(xí)小區(qū)的小智念就是個(gè)很有代表性的案例。這位00后看點(diǎn)創(chuàng)作者因?yàn)橄胍窒碜约旱膶W(xué)習(xí)日常而發(fā)布視頻，但沒想到因此一炮而紅，用6個(gè)月時(shí)間收獲超30萬粉絲。而小智念本人也通過QQ看點(diǎn)的“一鍵加群“功能組建起了自己的學(xué)習(xí)群，在群里與一樣是學(xué)生的粉絲們一起打卡學(xué)習(xí)，互相講題。主動(dòng)分享和交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者、粉絲以及更多小區(qū)里的“住戶”，已經(jīng)是將學(xué)習(xí)小區(qū)塑造成了一個(gè)大型學(xué)習(xí)交流組。
和小智念一樣有主動(dòng)分享生活意愿和創(chuàng)作能力的年輕人們，其實(shí)也成為了QQ看點(diǎn)這一社區(qū)健康成長的關(guān)鍵。
這些年輕人的創(chuàng)作目的更側(cè)重獲得群體的認(rèn)可。在看點(diǎn)小區(qū)里，創(chuàng)作者和粉絲沒有邊界感，通過群組雙方也可以隨時(shí)互動(dòng)交流，這一過程中的反饋和認(rèn)可都會(huì)成為極強(qiáng)的創(chuàng)作激勵(lì)，進(jìn)而為社區(qū)帶來更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
再加上官方的運(yùn)營投入，也在保證著社區(qū)匯集高價(jià)值、多元化內(nèi)容的能力。例如QQ看點(diǎn)的運(yùn)營會(huì)與創(chuàng)作者緊密聯(lián)系、及時(shí)溝通；官方會(huì)推出多種創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃、IP類大型活動(dòng)來協(xié)助新人、腰部創(chuàng)作者快速成長，提升頭部創(chuàng)作者的影響力，此次的嘉年華活動(dòng)正是如此。
當(dāng)然，不斷完善更多有助于營造社區(qū)氛圍的功能并不可少。例如QQ看點(diǎn)設(shè)計(jì)彈幕、投幣功能，是刺激用戶互動(dòng)積極性；設(shè)計(jì)的頭像掛件和勛章，是種“社區(qū)居民”的身份象征；組建“QQ看點(diǎn)巡邏隊(duì)“，是為維護(hù)社區(qū)秩序；給 PGC 創(chuàng)作者設(shè)計(jì)“一鍵加群”功能，也是保證創(chuàng)作者和粉絲之間能夠緊密互動(dòng)。據(jù)楊達(dá)志透露，看點(diǎn)小區(qū)未來還將上線私信功能和留言板功能。互動(dòng)性勢必還會(huì)被進(jìn)一步放大，創(chuàng)作者和粉絲之間會(huì)更能夠暢所欲言。
年輕用戶對內(nèi)容和社交的需求永遠(yuǎn)不會(huì)消退，渴求群體性認(rèn)同和精神陪伴也是他們與生俱來的特點(diǎn)。
在信息爆炸、嘈雜的線上世界，年輕人需要一個(gè)既能包裹眾多圈層文化，又有同好彼此互動(dòng)的“桃花源”作為棲身之所。而QQ看點(diǎn)正在成為這樣的“桃花源”，就目前來看，其潛力和優(yōu)勢還遠(yuǎn)未被徹底挖掘。
作者：呂玥
文章來源：深響（ID：deep-echo），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/d9jq6ffykzJYrV4N2rvZAA
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