“即便拿到一個億也不會選擇躺平”，網(wǎng)易CEO丁磊在網(wǎng)易有道的直播間如是說。這個問題或許對普通人來說可能是設(shè)想，對丁老板來說卻是很現(xiàn)實的問題。
5月26日，網(wǎng)易云音樂拆分，并正式向香港聯(lián)交所遞交IPO招股書，美國銀行、中金公司、瑞士信貸擔(dān)任其上市的聯(lián)合保薦人，最高發(fā)行價330港元，計劃募資70.36億港元，定位“全球音樂社區(qū)第一股”。
作為網(wǎng)易內(nèi)部戰(zhàn)略級產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂被寄予厚望。2019年網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞就對媒體表示“盈利和IPO，內(nèi)部已有時間表”，去年開始更是由丁磊直接掌管實際業(yè)務(wù)。但是這個“親兒子”，表現(xiàn)不盡人意，似乎總是差那么一口氣。
對網(wǎng)易云音樂來說，IPO不應(yīng)是個目標(biāo)，因為還有很多現(xiàn)實問題亟待解決。
估值很上頭
此次網(wǎng)易云音樂在港交所遞交IPO申請，將向全球發(fā)售2132萬股股份，占該公司總股本的10%。按照70.36億港幣，10%的份額估算，對應(yīng)估值大概是703.6億港幣（約586億人民幣）。
但不管是招股書里的財務(wù)表現(xiàn)和運(yùn)營表現(xiàn)，還是未來的商業(yè)前景來看，網(wǎng)易云顯然不值這個數(shù)。
從招股書來看，網(wǎng)易云音樂的收入構(gòu)成分為“在線音樂服務(wù)”與“社交娛樂服務(wù)及其他”兩部分，這與騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）的收入構(gòu)成描述一致。
目前，音樂行業(yè)內(nèi)成熟的玩家并不多。網(wǎng)易云音樂主動對標(biāo)TME也是為了讓投資者更好的理解商業(yè)模式，順便拉高估值。
從產(chǎn)品形態(tài)和發(fā)展路徑來看，將網(wǎng)易云音樂與TME旗下的QQ音樂對比或許更加公平，但為了更好地理解網(wǎng)易云音樂的各項數(shù)據(jù)水平，我們還是將TME作為參考系。
業(yè)績表現(xiàn)上，網(wǎng)易云音樂持續(xù)虧損，三年營收不及騰訊音樂一個季度。
招股書顯示，網(wǎng)易云音樂2018年、2019年、2020年的總營收分別為人民幣11億元、人民幣23億元、人民幣49億元，三年總營收83億元；凈虧損則分別達(dá)到了人民幣20億元、人民幣20億元、人民幣30億元。
而騰訊音樂2020年Q4單季度的總營收就達(dá)到了人民幣83.4億元。
圖片來源：網(wǎng)易云音樂招股書
業(yè)務(wù)表現(xiàn)上，在線音樂月活用戶方面，網(wǎng)易云音樂2020年在線音樂服務(wù)月活超過1.8億，騰訊音樂在線音樂月活用戶數(shù)為6.22億；付費(fèi)用戶方面，網(wǎng)易云音樂2020年付費(fèi)用戶1600萬人，騰訊音樂2020年在線音樂付費(fèi)用戶5600萬。
圖片來源：網(wǎng)易云音樂招股書
截至6月21日，騰訊音樂市值253.89億美元（約1642億人民幣）。
也就是說，網(wǎng)易云音樂在三年營收不抵TME單季度營收、月活差不多是TME的四分之一、音樂付費(fèi)人數(shù)不到TME的三分之一的前提下，想要的估值卻是TME的三分之一。
網(wǎng)易云音樂在招股書中披露了一個非常亮眼的數(shù)據(jù)：2020年在線音樂付費(fèi)率達(dá)到了8.8%，超過TME的7.7%。但是擠干水分再看這個數(shù)據(jù)，也沒那么有說服力了。
不談基數(shù)只談比率就是在耍流氓。網(wǎng)易云音樂8.8%的比例來自于1.8億月活基礎(chǔ)，而TME的7.7%則來自于6.22億的月活基礎(chǔ)上。
2020年網(wǎng)易云音樂付費(fèi)用戶數(shù)大幅提升，但很重要的一個原因是阿里作為網(wǎng)易云音樂的大股東，在當(dāng)年8月將網(wǎng)易云音樂黑膠會員納入88VIP會員陣營中。這一舉措雖讓網(wǎng)易云音樂的付費(fèi)用戶和付費(fèi)率短期內(nèi)快速提升，但卻也透支了其未來增長。
據(jù)科技媒體“放大燈”報道，“有傳聞，網(wǎng)易云音樂亦找到字節(jié)跳動談及合作，因開價超100億美元賣身未果。”
字節(jié)跳動不看好音樂行業(yè)的發(fā)展前景嗎？顯然不是，字節(jié)跳動在今年成立了音樂事業(yè)部，抖音此前也推出多項音樂人扶持計劃，還在近期上線了“聽全曲”功能。對于字節(jié)跳動來說，買一個網(wǎng)易云音樂太貴，沒有直接做一個APP劃算。
業(yè)績業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不好看，APP工廠不認(rèn)可，與其說網(wǎng)易云做好了上市的準(zhǔn)備，還不如說它需要盡快上市，給投資者吃一顆定心丸。
估值遠(yuǎn)超實際價值，更像是要沖入二級市場收割一波。
重資產(chǎn)的困境
音樂產(chǎn)業(yè)是重資產(chǎn)模式，在全面正版化的背景下，內(nèi)容成本逐漸高企，這是國內(nèi)外行業(yè)玩家共同面對的問題。世界上最大的音樂流媒體服務(wù)商Spotify受限于內(nèi)容成本，至今未實現(xiàn)盈利。
招股書顯示，2018年、2019年及2020年，網(wǎng)易云音樂分別產(chǎn)生收入成本人民幣25億元、人民幣34億元、人民幣55億元，其中主要的成本都是內(nèi)容成本，主要包括向音樂廠牌、獨(dú)立音樂人及其他版權(quán)合作伙伴支付的內(nèi)容授權(quán)費(fèi)及向直播表演者及其直播公會支付的收入分成費(fèi)。
圖片來源：網(wǎng)易云音樂招股書
2019年Q3財報電話會上，丁磊曾表示，“音樂內(nèi)容的成本應(yīng)該不會增加地特別厲害，確切的說，我們希望還能減一減。”然而2020年網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容成本相較于2019年增長了67.8%。
面對內(nèi)容價格高昂的問題，丁磊曾表示：“之所以在過去碰到版權(quán)短板，是有些公司壟斷，故意不賣給我們。我們非常尊重音樂知識產(chǎn)權(quán)，愿意跟版權(quán)方合作，幫他們在中國市場進(jìn)行發(fā)行銷售。”
有用戶直言，“真的尊重版權(quán)，他們就不會有倒賣周董歌的騷操作了”……一語道破網(wǎng)易云音樂買不到版權(quán)的原因。
2015年，在國家版權(quán)局積極協(xié)調(diào)推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，相互授權(quán)音樂作品,達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上，但剩下的1%包含周杰倫曲庫的1%才是“核心競爭力”。
網(wǎng)易云音樂曾經(jīng)拿到了周杰倫曲庫的轉(zhuǎn)授權(quán)，然而在2018年3月31日，網(wǎng)易云音樂在周杰倫歌曲版權(quán)到期前，將200首熱門歌曲打包售賣，“一次購買終身享用”，公然挑戰(zhàn)版權(quán)方。
再加上此前網(wǎng)易云也屢次發(fā)生侵權(quán)及超出授權(quán)范圍使用行為，騰訊音樂與杰威爾公司回應(yīng)，“根據(jù)版權(quán)方意見，2018年3月31日杰威爾音樂有限公司版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)到期后，騰訊音樂娛樂暫停與網(wǎng)易云音樂的轉(zhuǎn)授權(quán)合作洽談。”
這次事件不僅暴露了網(wǎng)易云音樂單薄的版權(quán)意識，更在商業(yè)層面?zhèn)α松嫌伟鏅?quán)方的感情。
商業(yè)的本質(zhì)是交易，交易外衍生的信任感，是長久合作的基礎(chǔ)，昨天倒賣周杰倫的版權(quán)，明天難保不會倒賣其他人的版權(quán)。那上游公司為什么還要跟網(wǎng)易云音樂合作呢？
沒辦法，“他們給的實在是太多了”，有前科的平臺，更要花錢買信任。
為了降低內(nèi)容成本，網(wǎng)易云音樂增加了平臺上的自制內(nèi)容，并加大了對音樂人的扶持力度。招股書顯示，截至2020年12月31日，網(wǎng)音樂音樂已為超過23萬名注冊獨(dú)立音樂人提供服務(wù)。而注冊獨(dú)立音樂人的音樂曲目占網(wǎng)易云音樂的平臺所有音樂流媒體播放量的45%以上。
圖片來源：網(wǎng)易云音樂招股書
雖然自制內(nèi)容和獨(dú)立音樂人創(chuàng)作內(nèi)容的吸引力，與頭部音樂人相比仍然有差距，但長期來看仍然有助于平臺優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。
不過想要真正解決內(nèi)容重資產(chǎn)模式帶來的壓力，除了在源頭上降低內(nèi)容成本，網(wǎng)易云音樂還需要加力探索內(nèi)容的衍生價值，圍繞音樂內(nèi)容找到更多玩法，攤薄成本。
好市場與爛玩家
2020年1月，丁磊在管理層會議上被問到未來對云音樂最大的威脅是什么?他的回答是，怕大家失去了對音樂的熱愛。
音樂產(chǎn)業(yè)是一門生意，僅靠熱愛是做不來的。音樂產(chǎn)業(yè)的潛力被越來越多的玩家看到。抖音、快手都分別傳出內(nèi)測新音樂產(chǎn)品和App的消息。
盡管音樂與其他娛樂形態(tài)一樣，都受到了短視頻的擠壓，但是音樂的“伴隨性”注定了它不會被短視頻取代。丁磊也曾直言，“短視頻對音樂產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾的作用，離開音樂，短視頻沒有任何價值。”
IFPI（國際唱片業(yè)協(xié)會）發(fā)布的2021年《全球音樂報告》指出，中國錄制音樂在全球市場的排名已連續(xù)三年穩(wěn)居全球第七。
圖片來源：IFPI 2021全球音樂報告
去年5月，騰訊音樂與環(huán)球音樂續(xù)簽版權(quán)協(xié)議時，將合作方式由獨(dú)家授權(quán)轉(zhuǎn)成了非獨(dú)家授權(quán)模式。這標(biāo)志著環(huán)球、華納、索尼國際三大唱片公司高價賣獨(dú)家版權(quán)的時代結(jié)束了，音樂行業(yè)進(jìn)入了更加開放的時代。
整個市場規(guī)模越來越大、前景越來越好、競爭環(huán)境越來越開放，平臺跟需要更差異化、精細(xì)化的運(yùn)營來吸引用戶，否則只能成為好市場里的爛玩家。
在招股書中，網(wǎng)易云音樂將未來三年的計劃描述為：“不斷創(chuàng)新；進(jìn)一步發(fā)展社區(qū)；繼續(xù)投資于科技能力；追求與合作伙伴的雙贏合作；進(jìn)一步使變現(xiàn)能力多樣化”。
以音樂內(nèi)容為基礎(chǔ)，網(wǎng)易云音樂衍生的音樂社區(qū)模式是其差異化核心。招股書有這樣一段注釋：網(wǎng)易云音樂認(rèn)為，當(dāng)用戶沉浸在他們喜愛的音樂及音樂衍生內(nèi)容時，用戶可以與他人分享他們對音樂的熱情，并與他們共鳴，從而貢獻(xiàn)出我們有機(jī)的、自主的且具有高度凝聚力的社區(qū)文化。
社區(qū)文化是基于音樂本身實現(xiàn)的，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)壁壘是否高到可以彌補(bǔ)版權(quán)短板，還需要時間檢驗。況且近年來，騰訊音樂的社區(qū)文化氛圍也越發(fā)濃厚，QQ音樂撲通社區(qū)、酷狗音樂粉絲說，都為用戶提供了一個“同好”交流陣地。
騰訊音樂已經(jīng)依靠以音樂為核心的社交娛樂“曲線救國”實現(xiàn)了盈利，網(wǎng)易云音樂也需要盡快跑通商業(yè)模式，解決盈利難題，拉高自身壁壘，如此才能在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下真正實現(xiàn)突圍。
結(jié)語
一直以來，中國音樂市場都是一條“少有人走的路”，在騰訊音樂之后，終于有第二個平臺IPO，算是享受到了資本市場對國內(nèi)音樂市場以及“TME模式”認(rèn)可的紅利。
但學(xué)人者生，像人者死，網(wǎng)易云音樂要想走的更長遠(yuǎn)，需要考慮的，不是如何成為第二個騰訊音樂，而是如何超越自我，走出一條真正適合網(wǎng)易云音樂的路。
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