年年都有618，但這兩年有所不同。
一方面，C端用戶對618、雙十一的熱情肉眼可見的下降，電商平臺“戰(zhàn)火”烈度再升級。另一方面，面向B端的SaaS服務(wù)商卻一年比一年熱鬧。
6月10日到6月18日，第二屆616微盟零售購物節(jié)（下簡稱：微盟616）舉行。不同于去年的脫口秀+直播的玩法，今年微盟616一個明顯的變化在于，微盟投入的資源似乎更多了，形成了“主直播間+百家品牌視頻號直播、快閃店+萬家門店、小程序主會場+眾多分會場”的多維觸點矩陣。
為什么像微盟這樣的B端SaaS企業(yè)這兩年也開始對購物節(jié)“上心”了？背后又藏著怎樣的商業(yè)內(nèi)核邏輯？頗為值得研究一番。
智慧零售“主菜”，SaaS大廠“掂勺”
一個企業(yè)新動向背后的深層原因，一定離不開大的趨勢變化，任何動作都一定帶有明確的目的性。電商、零售行業(yè)這兩年的整體趨勢有什么變化？總結(jié)起來其實就兩個關(guān)鍵詞，一個是存量增長，另外一個就是數(shù)字化。
移動互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)進入存量競爭時代。存量市場的一個特征是，以流量為核心的人貨匹配模式整體的ROI需要提升，需求滿足的增量空間需要提升。簡言之，提升流量坪效是存量市場的核心。
怎么解決這個問題呢？新技術(shù)和新流量。
新技術(shù)就是數(shù)字化技術(shù)。雖然整體互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長陷入瓶頸，但另一方面，它也意味互聯(lián)網(wǎng)的滲透率來到了一個新的高度，這可能意味著通過數(shù)字化的技術(shù)，B端能夠從數(shù)據(jù)端更加敏感的感知C端的用戶訴求，進而在存量中找到增量。
新流量就是新形式下的流量來源。比如，短視頻流量，直播流量。也就是說，流量的大盤、和流量大盤內(nèi)的流量分布都可能蘊藏著很多新機會和調(diào)整。
所以我們看到，零售行業(yè)數(shù)字化以及公私域融合成為行業(yè)共識，有了共識之后，究竟怎么落地？我們從微盟616可以窺得一些蛛絲馬跡。
技術(shù)落地上，關(guān)鍵在于正確的“落地姿勢”。
我們以微盟616推出的潮流快閃店為例，其中嵌套的是微盟智慧零售解決方案。
在上海靜安嘉里中心，微盟聯(lián)合諸多知名品牌打造“潮流星球快閃店”，設(shè)置了4大潮流展區(qū)。在店內(nèi)，線下消費者想要下單直接掃描商品前的太陽碼便可直達品牌小程序頁，并在品牌小程序商城完成交易轉(zhuǎn)化。在線上，通過品牌小程序的互動游戲引流，線上用戶可到線下領(lǐng)取禮品，參加線下“盲盒抽獎”、領(lǐng)券等活動。
“這兩年大家都在討論智慧零售，可怎樣才算的上是智慧零售？是待解答的問題。”一位品牌負責人表示。“這次的快閃店形成了一個導(dǎo)流獲客再到轉(zhuǎn)化的完整流程，對于整體運營成本來說是一種優(yōu)化，比如說過去某個店面線下獲客主要靠辦活動、發(fā)傳單，再加上人力投入，要想達到理想的獲客效果總成本其實不低，現(xiàn)在線上線下聯(lián)動，一方面銷售的時間拉長了，顧客在線溝通，隨時隨地都能發(fā)生訂單，另外就是空間上不再局限于貨架，SKU更多顧客選擇的空間就更大了。”該負責人表示。
實際上，對于B端品牌和商家而言，微盟打造的“快閃店”更直觀體現(xiàn)數(shù)字零售帶來的改變，從而進一步增強品牌主數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意愿。而對于消費者來說，智慧零售帶來的消費體驗也更加直觀，也有助于促進C端數(shù)字化消費習慣的深入。
智慧零售給C端用戶帶來的體驗，其實就是更加方便了。C端的消費體驗一旦向上調(diào)整之后，就很難再向下調(diào)整，這與“由儉入奢易，由奢入儉難”頗有異曲同工之妙。而C端消費習慣的改變，也可能會進一步促進B端智慧零售的深入落地。
聊完技術(shù)上智慧零售的落地，我們再來聊聊流量。流量上，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)新的流量價值洼地。
任何的紅利都具有周期性，比如人口紅利會隨著勞動力人口的下降消失、模式紅利會隨著行業(yè)競爭加劇而失去優(yōu)勢。流量紅利也有周期性，但在大的紅利周期內(nèi)通常會有相對較小的波峰。抓住這個波峰，就能發(fā)現(xiàn)新的增量。
比如，互聯(lián)網(wǎng)電商進入存量競爭，下沉市場的增量就是波峰，于是淘寶京東之外跑出了拼多多。互聯(lián)網(wǎng)整體流量下滑，短視頻、直播又是一輪波峰，而下一輪波峰，可能就是視頻號直播。
這可能也是這次微盟616重點發(fā)力視頻號直播的一個原因，從這次零售購物節(jié)，微盟在視頻號直播上投入資源不可謂不多。
6月16日18：30開始，微盟推出“潮流星球直播夜”，鄭愷、李晨nic、丁澤仁、李大奔、王以太、顏如晶、冉高鳴等一眾明星出現(xiàn)在微盟視頻號直播間持續(xù)帶貨，通過一系列的粉絲互動、明星帶貨，挖掘新的流量入口紅利。
此外，從6月10日開始，百家品牌通過視頻號開啟品牌直播。微盟方面推出“百+計劃”，提供朋友圈品牌曝光，扶持100家品牌深掘視頻號直播的流量價值。
從微盟616的直播動作來看，似乎也透露出公域流量+私域流量融合的思路。
一方面，通過朋友圈、明星直播等方式，充分挖掘微信生態(tài)公域流量；另一方面，通過百家品牌直播，把視頻號直播、小程序以及微信社群串聯(lián)起來，形成了一個從公域流量到品牌私域運營再到小程序轉(zhuǎn)化的完整鏈路。
整體來看，這樣的思路下，公域流量到品牌私域的沉淀路徑更短，C端用戶從看直播到關(guān)注品牌再到下單的動作也更加流暢了，品牌整體的ROI也就能進一步提升。
換言之，從微盟616其實也能看出零售行業(yè)“公私融合”的趨勢。如果說微盟616是一場私域流量“盛宴”，智慧零售毫無疑問是其中的“主菜”，至于這道主菜如何做，微盟打了個樣，而微盟打下的這個樣板，可能也從側(cè)面回答了企業(yè)存量時代的增長難題。
存量增長的“壓軸題”，B和C都要選
對于零售品牌企業(yè)的決策者而言，存量時代的增長難題，不啻為一道企業(yè)增長發(fā)展的“壓軸題”。這道“壓軸題”怎么解？從此次微盟616來看，微盟的理解是不僅要選“B”，也同樣要選“C”。
這次微盟616有明顯的兩個不同的特點，一個是“潮”，另一個是“私域出圈”。
“潮”一方面是玩法的新潮。明星直播、潮流快閃店以及“潮流星球大牌Go”的主題，一個共同的關(guān)鍵詞就是潮。另一方面，購物節(jié)上的貨都是潮貨，品牌也都是潮牌，其中既有新銳的品牌，也有一些國貨品牌。
比如，馬克華菲、卡賓、GXG、xVESSEL、鄂爾多斯等潮流品牌，以及聯(lián)想、夢潔、哈森等國潮品牌。既有潮流屬性，也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化營銷方面的行業(yè)弄潮兒。
這背后可能透露出微盟對于存量增長的理解：不僅要懂B端訴求，更要有C端的洞察力。
實際上，潮的背后，是更懂年輕人的消費訴求。這兩年，國潮風興起，盲盒、潮玩中跑出了上市企業(yè)。不少品牌突然發(fā)現(xiàn)，市場上的風向變了。背后其實是Z時代逐漸成為消費主力人群，藏著消費人群迭代的機遇。
而對于SaaS企業(yè)來說，對C端的理解越深，對于B端品牌的訴求可能就理解的更深刻，微盟智慧零售解決方案的可用性也就可能越好。
一些ToB的產(chǎn)品雖然是服務(wù)B端的，但歸根結(jié)底是為了幫助B端更好的服務(wù)C端。典型的比如AI技術(shù)，全球四大AI企業(yè)中、谷歌、微軟、臉書、百度都有大規(guī)模的C端業(yè)務(wù)。
智慧零售SaaS整體解決方案無疑能幫助B端商家獲客留存，而對于C端的理解越深入，就可能對于產(chǎn)品優(yōu)化的更完善，這樣一來SaaS企業(yè)也就能更服務(wù)好B端的品牌商和企業(yè)，幫助他們卡位時代更迭的大潮流。
理解B端和C端的深層訴求之后，私域潮出圈也就自然的發(fā)生了。
私域潮出圈表現(xiàn)在微盟616上，一個是品類豐富了，而且不同行業(yè)直接的品牌聯(lián)動營銷變得更多了起來。品牌與品牌之間打破行業(yè)邊界的合作，其實也是一種出圈。
另外一個就是流量上的出圈，微盟視頻號直播、品牌視頻號直播和線下快閃店，進一步拓展流量獲取的邊界，為品牌私域池擴容。
營銷和流量上的出圈是一種結(jié)果，背后其實是潮流文化的出圈。潮流的本質(zhì)是什么？其實就是一種小眾文化到大眾潮流的演變。在這個過程中，Z世代年輕人潮流正在被大眾審美接受，并進一步演化出新的消費潮流和趨勢。
去年微盟616，開創(chuàng)了“直播+脫口秀”就是一個很好的例子。脫口秀是一種小眾文化，但這兩年有大眾化的跡象，而直播+脫口秀的成功，似乎也證明了潮流文化的出圈，能夠釋放出新的增長紅利。
對比去年，今年微盟616更像是去年的一個全新拓展，在這背后透露出的，則是一家SaaS行業(yè)頭部企業(yè)對于存量增長的理解。
存量時代，品牌關(guān)注的點不再是新鮮的流量來源，而是在于用戶注意力的大范圍遷移，比如前文提到的視頻號直播、快抖直播，再比如潮流文化出圈本身其實也是一種用戶注意力的遷移，這里面也許有更多存量增長。
對于SaaS行業(yè)而言，這樣的視角并不多見，這可能是因為很多做技術(shù)的企業(yè)，很少能兼顧對技術(shù)的理解以及對市場的理解，這背后的方法論值得去深入挖掘。
比如，微盟616其實也藏著購物節(jié)IP的內(nèi)核，對于C端消費者來說，雖然618可能沒有那么多的驚喜，但618大促本身已經(jīng)形成了一種“肌肉記憶”，是一種“節(jié)日IP”，這使得電商節(jié)本身的流量勢能更強了。 換言之，隨著未來微盟616的IP價值升高，也就有可能進一步給品牌帶來更加直接的流量賦能。
此外，對于SaaS行業(yè)來說，微盟616也可能會帶來更深遠的影響。在行業(yè)頭部企業(yè)的深度參與下，未來616零售購物節(jié)，也可能會吸引更多的ToB企業(yè)參與進來，成為像618、雙十一一樣的B端盛會。
結(jié)語：
新消費時代，以流量為核心的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不斷迭代升級，智慧零售是零售商業(yè)迭代的下一個方向，對于品牌而言，這樣迭代既是一次機遇也是一次挑戰(zhàn)。對于存量增長這道“壓軸題”的挑戰(zhàn)，微盟已經(jīng)給出了自己的答案，至于這個答案是不是一個“標準答案”時間會給出證明。
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