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在二十一世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種最具代表性的低成本、高效率的全新商業(yè)模式。它是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場(chǎng)需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的的一系列行為。盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以因特網(wǎng)為核心平臺(tái)，但也可以整合其它資源形成整合營(yíng)銷，如銷售渠道推廣、傳統(tǒng)媒體廣告、戶外活動(dòng)等。因特網(wǎng)具有其他任何媒體所沒(méi)有的綜合營(yíng)銷能力，它可以進(jìn)行從品牌宣傳、銷售、服務(wù)到市場(chǎng)拓展等一系列的工作，包括電子商務(wù)、企業(yè)展示、企業(yè)公關(guān)、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品促銷、活動(dòng)宣傳、細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目宣傳等。此處提到的網(wǎng)絡(luò)不僅包括因特網(wǎng)(Internet)，而且還應(yīng)包括外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)，也就是用因特網(wǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)建立的企業(yè)內(nèi)部信息管理和交流平臺(tái)(intranet)。

網(wǎng)上銷售的技術(shù)基礎(chǔ)

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的信息技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)?，F(xiàn)代通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合，使得分布于不同地理區(qū)域的計(jì)算機(jī)通過(guò)專用的外部設(shè)備與具有通信線路的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互聯(lián)，形成了大規(guī)模的、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，使眾多的計(jì)算機(jī)能夠方便地相互傳遞信息，共享軟硬件和數(shù)據(jù)信息等資源。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)主要有三種類型：因特網(wǎng)、外特網(wǎng)和內(nèi)特網(wǎng)，它們與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密切相關(guān)。

網(wǎng)上營(yíng)銷的理論依據(jù)

其理論基礎(chǔ)主要有：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論、軟營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。

網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論

作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可測(cè)試性、可量測(cè)性、可評(píng)性和可控性都得到了充分的體現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特點(diǎn)，可以極大地提高營(yíng)銷決策的效率，提高營(yíng)銷執(zhí)行的有效性。

直復(fù)營(yíng)銷理論是上世紀(jì)80年代引人注目的營(yíng)銷理念。美國(guó)直復(fù)行銷協(xié)會(huì)給它下的定義是：“一個(gè)行銷系統(tǒng)，它能產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)，并/或達(dá)成交換使用的一種或多種廣告媒介的交互作用。”直復(fù)式營(yíng)銷理論的關(guān)鍵在于它表明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可檢驗(yàn)、可測(cè)量和可評(píng)估的，從而從根本上解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷效果評(píng)估的困難問(wèn)題，為制定更加科學(xué)的營(yíng)銷決策提供了可能。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論

自1990年以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷得到了高度重視，其理論主要有兩個(gè)基本點(diǎn)：首先，宏觀上，要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、利益相關(guān)者市場(chǎng)和影響者市場(chǎng)(政府、金融市場(chǎng))等廣泛領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生影響；微觀上，要認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客之間的關(guān)系在不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于維持長(zhǎng)期關(guān)系。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)受到外部諸多因素的影響，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過(guò)程，正確認(rèn)識(shí)個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。

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