文/琥珀消研社
作者/白露
還債了！
還債了！
金立還債了！
這是一個(gè)神奇的品牌，它熬死了諾基亞，熬過了蘋果熱，熬死了HTC、索愛、摩托羅拉和酷派，結(jié)果因?yàn)槔习遒€博火了。如今金立的老板音訊全無，倒閉了的它還偶爾詐尸發(fā)新機(jī)，為爹還債。
為什么金立這家一年賣幾千萬臺、對標(biāo)三星翻蓋高端機(jī)型、第一個(gè)把國產(chǎn)手機(jī)價(jià)格做到1萬元以上的老公司會(huì)在第17年的候被賭博害嗝屁。
今年二月，小黃車還是沒退押金，羅永浩還在直播駐抖音\羅永浩交個(gè)朋友靠抖音\羅永浩堅(jiān)持直播在抖音\羅永浩常駐直播在抖音，打工狗996眼冒金星，樸實(shí)無華且枯燥，但是這一天晚上6點(diǎn)，手機(jī)突然響了，收到了一條入賬通知，金立這家倒閉企業(yè)盡然給補(bǔ)發(fā)了3年前的年終獎(jiǎng)呀。淚水不自覺的從眼角流下，因?yàn)檫@TM不是我的手機(jī)呀！
酸了吧，這年頭居然還有公司倒閉了，還爬起來說，我還能還！其實(shí)，2017年以前在經(jīng)銷商眼里，金立也曾經(jīng)是一家靠譜的公司。
供應(yīng)商與金立合作的時(shí)間幾乎都超過十年，資金緊張那是常有的事，供應(yīng)商舒某當(dāng)年周轉(zhuǎn)不靈，過年給員工發(fā)不出錢了，急急忙忙找到金立CEO劉立榮，劉總當(dāng)場就給了他幾百萬，還問他夠不夠。供應(yīng)商們都覺得劉立榮這人講義氣，有求必應(yīng)，沒什么架子，才愿意賒賬給他。
如果沒有傳出“劉立榮在塞班賭博輸了超過100億“的消息。強(qiáng)勢供應(yīng)鏈方可能還能仗義挺一挺，瞞一瞞金立欠款情況。吃瓜群眾大概不會(huì)發(fā)現(xiàn)金立在玩著一場拆東墻補(bǔ)西墻的游戲。這家能在銀行輕松借到80多億貸款的手機(jī)公司，也許還有機(jī)會(huì)起死回生。
可是餃子爛了邊，露餡了！哪有什么如果，歐菲科技一紙公告，拿下一血，率先踢爆金立資金鏈斷裂的事實(shí)。2017年12月14日，金立大供應(yīng)商、上市企業(yè)歐菲科技緊急召開投資者電話會(huì)議，稱“已對金立申請了財(cái)產(chǎn)保全”，之后，金立資產(chǎn)相繼被凍結(jié)。
挪用公款賭博，還輸了100億，就算是老婆聽到都要跑路，兄弟聽了腿都要軟，還想要債主當(dāng)冤大頭？現(xiàn)在就是十個(gè)手指按跳蚤，一個(gè)也按不住了。要錢可不能手腳不利索，晚了就連一毛錢都沒得了。歐菲科技公開稱金立還欠了自己6.26億元的貨款。一下子，金立的債主一個(gè)個(gè)冒了出來，最后一統(tǒng)計(jì)，好家伙，金立債權(quán)人共計(jì)648家公司，包括34家銀行和614個(gè)上下游生意伙伴。
欠了多少錢呢？實(shí)際債務(wù)達(dá)到了211億。
金立手機(jī)不是還請了薛之謙、劉濤代言嗎？為什么一邊欠錢還能一邊請明星?。堪碀陕犝n很認(rèn)真啊，“琥珀消研社”先講一個(gè)故事。
金立的創(chuàng)始人劉立榮，出生在湖南益陽，他從小就很聰明，高考以全校第一的成績考上了中南大學(xué)，成為村里少有的大學(xué)生。畢業(yè)后劉立榮幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)去了當(dāng)時(shí)如日中天的小霸王。
1996年，劉立榮進(jìn)入小霸王，沒和一手奶大小霸王、大他11歲的商業(yè)教父段永平碰上面。他剛剛從小霸王帶走一批骨干去創(chuàng)業(yè)了，不然瞧上劉立榮的可能就是段永平而不是楊明貴了。
這些跟著段永平走的人日后都成了大佬，包括后來oppo的CEO陳永明、vivo的CEO沈煒和小天才的CEO金志江。劉立榮就這樣錯(cuò)過了成為門徒的機(jī)會(huì)，但是好消息是，小霸王正好空了一堆好位置，在繼任的總經(jīng)理?xiàng)蠲髻F的栽培下，半年時(shí)間他就升任生產(chǎn)管理部長。
再后來，楊明貴也帶著劉立榮出來單干了，新公司叫金正，專做VCD。年僅24歲的劉立榮，就當(dāng)上了金正的副總裁。金正VCD賣得很好。但是，1999年春節(jié)前，廣州走私大王葉小凡被通緝，走私的貨里面，有金正用的碟機(jī)解碼芯片。誰能知道這解碼芯片一出，也解碼了劉立榮之后的事業(yè)方向。
2001夏天，海關(guān)把留在東莞的劉立榮也帶走了，直到2002年4月劉立榮才重獲自由。出獄的日子，一眾經(jīng)銷商來給劉立榮接風(fēng)洗塵，談話間劉立榮發(fā)現(xiàn)了手機(jī)的商機(jī)，決定去他媽的VCD，我要做手機(jī)。
這一年，劉立榮正式創(chuàng)立“金立”，碰巧趕上了手機(jī)的好時(shí)代。2003年，金立便拿下了百萬手機(jī)銷量，銷售額達(dá)到8億，2004年，金立銷售手機(jī)170萬臺，銷售額翻了一番。金立剛出生就坐上了火箭，一飛沖天。
可是出貨量越大，劉立榮就越憋屈，因?yàn)榻鹆⒚抠u出一臺手機(jī)，都要給當(dāng)時(shí)它代工的手機(jī)品牌天時(shí)達(dá)十塊錢的抽成。最憋屈還是劉立榮從小霸王出來，在金正摸爬滾打，練就了一身做品牌的武藝，但是 當(dāng)時(shí)的立還在做貼牌生意。不僅一年要多給天時(shí)達(dá)幾千萬，還沒有自己的產(chǎn)品，老百姓還根本不知道金立是什么，搞半天還是幕后英雄。這對于劉來說就是綁著手在跑步，憋屈得不行。
2005年，金立終于拿到了工信部的生產(chǎn)牌照。劉榮立馬展現(xiàn)出了自己商業(yè)打法的特色。砸錢！砸錢！再砸錢！第一件事就是打廣告。金立必須要上央視！要找咖位最高的明星！非天王巨星劉德華莫屬了！因?yàn)?，他要把金立做成知名品牌，不僅要干掉授權(quán)費(fèi)，還要通過提高知名度，把手機(jī)變貴讓它暴利。第二步就是全國鋪渠道，讓老百姓在知道金立之后，出門遛個(gè)彎就能把手機(jī)買回來。
要知道，金立和OPPO、vivo都是從小霸王這一個(gè)師父那學(xué)的手藝，他們流著廣東電子廠的血液，花錢如流水營銷N0.1，經(jīng)銷商拜把門店扳手腕。金立一邊欠著巨款一邊繼續(xù)花著大錢，也源于這樣的商業(yè)打法?？康木褪怯腥?、有錢，團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的一切力量，高舉高打，迅速打開局面。
但是，這是一把雙刃劍，雖然效率很高。但反面就是一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來，供應(yīng)商、經(jīng)銷商、資本操盤手這三方像坐上了難以掉頭的大船，想要解綁也很難。掌舵的方向就顯得非常重要，一旦意識不到錯(cuò)了，那損失就像失控的雪球越滾越大。
來，銅鞋們接我們繼續(xù)往下走抓一抓細(xì)節(jié)，金立到底是怎么走到今天這一步的？
當(dāng)時(shí)，劉德華的廣告效果絕佳，“金品質(zhì)立天下”深入人心。2006年金立的廣告投放，從央視轟炸到了地方，但是風(fēng)格也變了，“不要2998，也不要1998，只要998”，到后來金立的對外口徑又變了，變成了“金立語音王”。
2009年以前金立，用一波又一波的營銷，抓了一批又一批的用戶，金立手機(jī)累計(jì)銷量也一路攀升，2006年400萬臺，2007年直接翻倍到800多萬臺，2008年，金立手機(jī)累計(jì)突破了1000萬臺，成為當(dāng)時(shí)國產(chǎn)手機(jī)中銷量最高的品牌。當(dāng)時(shí)喬布斯的iPhone還是個(gè)渣渣中國內(nèi)地都沒它的影子，華為甚至想把手機(jī)業(yè)務(wù)賣掉，聯(lián)想還沒有回購聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)。（有興趣的同學(xué)可以聽“琥珀消研社”另外一期關(guān)于聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的視頻）
但是也是在這一年，金立銷量增長的分水嶺被蘋果發(fā)布了的iPhone 3GS畫了出來。
來了，它來了，智能手機(jī)來了！三星、諾基亞、摩托羅拉、HTC都看明白了，不跟iPhone一起玩是不行的。兩年之后，小米也看明白了，三下兩下就把出貨了搞到了幾百萬臺，聯(lián)想、中興、華為看到小米的搬運(yùn)，終于悟了。和金立同根同源、同做功能機(jī)的OPPO和vivo，雖遲但到，含淚砍掉了價(jià)值數(shù)億的庫存，全面轉(zhuǎn)型智能機(jī)。
好家伙，市場完全變了，別走得太快呀！等一等金立呀！轉(zhuǎn)身一看，金立還沉浸在功能機(jī)的勝利里呢，等別人都吃完一輪智能機(jī)紅利，他還宛若癡呆遲遲不見動(dòng)靜。好不容易推出了第一款智能手機(jī)GN205。但它又沒整明白，智能手機(jī)的竅門，它已經(jīng)不會(huì)了。全透明、性價(jià)比，才是撬動(dòng)這屆年輕人的金鑰匙。要的就是配置一目了然，而不是廣告忽悠。
說到底，金立是做山寨機(jī)起家，便宜廉價(jià)的力量它怎么會(huì)不懂。但是搞習(xí)慣了營銷暴利的那一套，金立把自己也忽悠瘸了。我大金立的定位可是政商人群，這品牌定位吧，說高端吧，“只要998”把品牌形象搞得又很土。說低端吧，同樣是1999元價(jià)位，金立GN205是聯(lián)發(fā)科的芯片，內(nèi)存512M，攝像頭500萬像素，小米1是高通的芯片，內(nèi)存1G，攝像頭800萬像素，金立賣得還不便宜。它的眼界和思路被嚴(yán)重限制住了。
之后金立做了很多的嘗試，不停的往自己身上貼標(biāo)簽。2014年的時(shí)候，金立似乎覺得薄可以是它的核心競爭點(diǎn)，發(fā)布厚度為5.55mm的ELIFE S和厚度僅為5mm的GN9005。2016年的尾聲，金立推出私人定制鱷魚皮版M2017，拉來馮小剛站臺和王石的8848 pk，售價(jià)為16999元。2017年的時(shí)候，金立開始營銷全面屏，一口氣發(fā)布了八款全面屏手機(jī)，售價(jià)從999元到4399元。
一頓操作猛如虎，摸摸口袋二毛五。2017年末，金立傳出資金鏈暴雷。2018年在e公司的采訪中，劉立榮親口承認(rèn)，他確實(shí)在塞班賭博，沒有輸一百個(gè)億，只是輸了十幾個(gè)億。但是導(dǎo)致公司資金鏈斷裂的根本原因，是因?yàn)榻鹆?shí)際從2013年開始就在以平均每月不低于1億元的的速度在虧損。這是劉立榮最后一次發(fā)聲，之后他便銷聲匿跡了。
現(xiàn)在回頭來看，賭博這枚荒誕炸彈不引爆金立就奇怪了！但是，金立絕的地方就是之前的風(fēng)平浪靜。在外界看來金立的總銷量依然在上升，到2017年金立的手機(jī)銷量還在國產(chǎn)手機(jī)的第7位。其實(shí)，金立的老本真的很厚，厚在供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商、資本方這些隱形資源上。金立根扎得深，但是這種主動(dòng)或者被動(dòng)的捆綁關(guān)系，也將金立轉(zhuǎn)型徹底失敗這個(gè)事實(shí)隱藏了起來。沒有人捅破這層紙窗戶，誰都不知道金立的內(nèi)里已經(jīng)爛透了。
哎~“琥珀消研社”說到這里還是感到幾分可惜，金立前期有積累，后期有機(jī)會(huì)，但是，錯(cuò)得很明顯卻不自知，虧損的雪球越滾越大。第一是，金立沒有及時(shí)放棄金品質(zhì)立天下的“金立”品牌名，干干脆脆做子品牌。雖然，知道要有辨識度，但是東一榔頭西一棒，非?；靵y。第二，金立研發(fā)投入實(shí)在是太少了。2017年的時(shí)候，金立名下資產(chǎn)被凍結(jié)，為了償還債務(wù)將名下3356份專利打包拍賣，最終只有一個(gè)人參拍，按照起拍價(jià)172萬成交。很難想象一家科技行業(yè)的公司17年積累的專利只是這樣的含金量。三是，金立長期積累下的隱形資源，掩蓋了它轉(zhuǎn)型失敗的錯(cuò)誤，反而讓金立越陷越深。
金立這列往成功路上蒙眼狂奔的列車，率先無人駕駛了。飚失控了，老板也跳車了。如今金立破產(chǎn)小組仍然在為金立債務(wù)努力，能賣的都賣了，能用的都用了。17年不過是一場春秋大夢，金立兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又變回了十幾年前賣山寨機(jī)的模樣，只是少年到垂暮，只剩落寞，唯一不同的是從代工方變成了授權(quán)方。金立把品牌授權(quán)給了小辣椒代工，一臺手機(jī)賺上十塊錢的授權(quán)費(fèi)，看著零星的銷量，211億元債務(wù)仍然遙遙無期。
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