新人群呼喚新品牌，這是本文前提。
天貓數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)已成風(fēng)口，用戶體量達(dá)數(shù)億級(jí)，市場整體人群增速達(dá)40%，其中Z世代人群增速達(dá)60%， 其勢不可擋。在Z世代、新女性、新青年們的影響下，各種新品牌如浪潮般襲來。但是，光有新人群還不夠，還需要有成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，加速新品牌成長。
看起業(yè)一派欣欣向榮，但是危機(jī)也四伏。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，新品牌繁榮背后是冰火兩重天，有的高歌猛進(jìn)，有的艱難前行，1年生存率不足50%。不過，挺過去就有機(jī)會(huì)迎來爆發(fā)。
問題是：怎么挺過去?
為了幫助更多的新品牌挺過一年期，走向爆發(fā)上升曲線， 天貓寶藏新品牌聯(lián)合全球頂尖的波士頓咨詢公司(下文簡稱BCG)共同推出新品牌成長白皮書，基于DeEP新品牌心智模型， 希望通過分階段量化的科學(xué)方法論，幫助新品牌科學(xué)成長，讓增長有跡可循。
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消費(fèi)大環(huán)境翻天覆地，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并舉
消費(fèi)環(huán)境的變化，是新品牌涌現(xiàn)，天貓寶藏新品牌乃至基于DeEP品牌力模型的科學(xué)成長方法論出現(xiàn)的前提，機(jī)遇和挑戰(zhàn)隨之而來。
先說挑戰(zhàn)，主要有三個(gè)：
一是成長周期壓縮。 傳統(tǒng)品牌的成長周期往往極長，從創(chuàng)業(yè)伊始到成長為全國乃至全球知名品牌，大多需要耗費(fèi)十?dāng)?shù)年時(shí)間，新品牌將這一時(shí)間壓縮到了兩三年之內(nèi)，代價(jià)是傳統(tǒng)品牌十?dāng)?shù)年時(shí)間內(nèi)遇到的問題，新品牌兩三年時(shí)間內(nèi)會(huì)全部遇到，甚至只多不少。
周期壓縮帶來的另一顯著變化就是：消費(fèi)環(huán)境的變化更快，新品牌需要快速破局才能不被市場迭代，進(jìn)取于未來。
二是競爭對(duì)手增加。 傳統(tǒng)品牌大多是從區(qū)域品牌開始的，通過不斷拓展渠道成為全國乃至全球知名品牌，對(duì)手是分階段出現(xiàn)的。但是，新品牌從一開始就是全域博弈，與市場中的所有新老品牌展開競爭。
三是運(yùn)營邏輯巨變。 隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，社交媒體如直播、短視頻等新媒體的爆發(fā)，今天的運(yùn)營和過去已生完全不同。從品牌運(yùn)營的角度看，當(dāng)下是一個(gè)空前復(fù)雜的時(shí)代，對(duì)品牌運(yùn)營提出了更高的要求。品牌運(yùn)營方，對(duì)線上、線下乃至融合的方法論，都要有所了解。
往下細(xì)分，又有人群、貨品、選賽道、營銷、融資等具體問題。在三個(gè)主要挑戰(zhàn)之下，這些細(xì)分問題變得格外復(fù)雜。
挑戰(zhàn)空前，但機(jī)遇也隨之而來，因?yàn)槭袌隹偸菚?huì)提供解決方案。
這一時(shí)期的機(jī)遇是：基礎(chǔ)設(shè)施紅利。
市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是，問題總會(huì)變成機(jī)遇，一方有問題，就會(huì)引出另一方提供解決方案，于是新的機(jī)會(huì)和紅利便出現(xiàn)了。誰先把握住這波機(jī)會(huì)與紅利，誰就有機(jī)會(huì)脫穎而出。當(dāng)下這波能挺過一年期的新品牌，大多便是抓住了這波機(jī)會(huì)與紅利，用科技方法論化解了市場的挑戰(zhàn)。
這波機(jī)會(huì)與紅利，主要來自天貓。
天貓數(shù)據(jù)顯示：過去三年，10萬新品牌入駐天貓，涌現(xiàn)出了3000+葉子類目，新品增速超50%。
新品牌紛紛上天貓，驅(qū)動(dòng)力是平臺(tái)生態(tài)。針對(duì)Z世代、新女性等新人群的出現(xiàn)，天貓敏銳的捕捉到年輕人“追新”的需求， 于是生態(tài)隨之而調(diào)整，推出了一系列賦能新品牌成長的項(xiàng)目，寶藏新品牌便是之一。
寶藏新品牌作為天貓新品牌孵化第一陣地，過去通過營銷活動(dòng)孵化了很多新IP，比如打分琦，在天貓寶藏新品牌的直播專場首秀吸引了全網(wǎng)11億曝光，帶起全網(wǎng)10億+話題，斬獲5大熱搜 的同時(shí)，直播成交近7000萬，助力15個(gè)新品牌登頂類目TOP1。
在賦能新品牌的過程中，天貓積累下了一些具有很強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)能力的方法論，這些方法論最終在2021年全新升級(jí)為一套更立體的打法，以數(shù)據(jù)化賦能為核心，立足于全周期全鏈路的解決方案。 基于此便有了天貓寶藏新品牌與BCG聯(lián)合發(fā)布的《天貓寶藏新品牌成長白皮書》。
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數(shù)字營銷3.0時(shí)代，心智運(yùn)營的時(shí)代
科學(xué)成長，數(shù)字營銷是基礎(chǔ)，心智運(yùn)營是核心。
具體的執(zhí)行，依據(jù)天貓寶藏新品牌與BCG聯(lián)合發(fā)布的《天貓寶藏新品牌成長白皮書》，分四階推進(jìn)。
對(duì)比傳統(tǒng)品牌，新品牌成長周期雖然極大壓縮，但依然有節(jié)奏，大致可分為四個(gè)階段：初創(chuàng)型、成長型、進(jìn)階型和成熟型。 不同階段有不同玩法，解決不同的問題。具體來說就是：第一階段打爆品、第二階段擊穿單品類、第三階段多品類橫向拓展、第四階段完成全渠道發(fā)展。
以成長型新品牌橘朵女孩為例。在踩準(zhǔn)“專業(yè)細(xì)分”，通過“眼影”實(shí)現(xiàn)爆品起步后，橘朵開始嘗試擊穿單品類實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)， 這一階段橘朵女孩選擇關(guān)聯(lián)“嘗新”與“品質(zhì)升級(jí)”，形成“1+2”心智組合，卡位并擊穿“局部彩妝”這一品類，完成品牌即品類的心智占領(lǐng)。
四階段依階而行，均以“心智運(yùn)營”為核心展開，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的挖掘、卡位、延展和鞏固。
在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并行的環(huán)境里，品牌的成長需要勇而慎，在不同的階段認(rèn)清自己的能力和目標(biāo)，通過心智定位、生意壁壘和投資規(guī)模來決定如何推進(jìn)品牌的成長速度和市場規(guī)模，其中心智定位是道。
其它都是術(shù)。
還以橘朵女孩為例，當(dāng)前的她，剛剛進(jìn)入成長型，這個(gè)時(shí)候如果急于求進(jìn)，跳過二三階段，強(qiáng)攻第四階段只會(huì)模糊品牌在消費(fèi)者心中的心智定位。挖掘、卡位、延展和鞏固，一步不能少，前一階是后一階的基礎(chǔ)與基石。這便是道。離開了道的發(fā)展，激進(jìn)急行，是單純的術(shù)。
術(shù)玩的再好，離開了道，都不長久。 當(dāng)年的凡客便是一例，黃太吉是一例，西少爺亦是一例。
品牌的發(fā)展，需要立足于清醒的自我認(rèn)知，沉浸于術(shù)，就像把火箭的引擎裝在自行車上，早晚車毀人亡。如何更好的認(rèn)知自我?數(shù)字化可以解決這個(gè)問題。剛才我們說了，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，數(shù)字化的平臺(tái)生態(tài)便是這樣一個(gè)機(jī)遇。數(shù)字營銷3.0，數(shù)字化可以量化過去和未來。
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白皮書，提供營銷增長方法論
在新品牌的全鏈路全周期上提供一個(gè)科學(xué)增長模型，幫助品牌避開彎路的同時(shí)解決當(dāng)前狀態(tài)下面臨的問題，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，是天貓寶藏新品牌推出DeEP心智模型，發(fā)布白皮書的主要目的。
在這其中，數(shù)字營銷功不可沒。
把新品牌的四個(gè)階段放到一邊，從全周期看，品牌的發(fā)展核心元素其實(shí)就兩個(gè)：品和效，前者是口碑，后者是銷量。 無論在哪個(gè)階段，品牌都需要考慮品效的占比。什么時(shí)候塑造口碑，什么時(shí)候提升銷量，什么時(shí)候兩者都要做，要精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)品效的布局，就離不開數(shù)字營銷。
以進(jìn)階期的Wonderlab為例。這一階段Wonderlab需要完成品牌的多品類拓展，因此在心智組合上，Wonderlab采取了“2+3”心智組合，從“代餐”品類出發(fā)，在“養(yǎng)生保健+科學(xué)配比”的基礎(chǔ)上，主打“便攜簡單+高顏值+愉悅自我”，以求實(shí)現(xiàn)品牌的破圈。
在數(shù)字營銷策略上，Wonderlab攜手天貓寶藏新品牌展開全域營銷，
主要分為兩部分：
一是借助天貓全域資源實(shí)現(xiàn)品牌破圈，具體到營銷工具上，除了基礎(chǔ)的效果廣告外，品牌還通過UD和品牌特秀聚合全域資源，覆蓋社交、娛樂、短視頻、音樂等各大用戶場景實(shí)現(xiàn)全域曝光，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。
二是結(jié)合天貓IP，比如;通過天貓寶藏新品牌單品牌營銷活動(dòng)官宣代言人擊穿粉絲圈層，提升品牌力。
寶藏新品牌活動(dòng)期間，WonderlabGMV破百萬，在益生菌、膳食纖維新品類店鋪成交額登頂TOP1。在天然粉粉食品這一核心品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，類目的市場占有率增速超230%。
為了幫助品牌在不同階段完成品效的布局，在全域整合、營銷閉環(huán)等方面，天貓推出了一系列數(shù)字營銷活動(dòng)及工具，通過節(jié)點(diǎn)加日常，拉新和粘性雙維螺旋推動(dòng)品牌升級(jí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打建立心智壁壘。
在天貓看來，品牌是市場的主體，新品牌更是代表著未來，是新生產(chǎn)力和未來的購買力。
在2020年新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，新品牌的發(fā)展即將進(jìn)入黃金10年，新品牌作為平臺(tái)新供給的重要組成部分，正在成為年輕人和平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。這一代年輕人，在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代成長，有著極強(qiáng)的自主意識(shí)，不迷信權(quán)威，他們將成為新品牌成長與爆發(fā)的主要推動(dòng)著。
要發(fā)展，就需要水與土。
數(shù)字營銷是水，天貓寶藏新品牌是土。
天貓擁有完整的全域營銷解決方案，有各類數(shù)字營銷的活動(dòng)與工具，可以為新品牌的心智運(yùn)營提供針對(duì)性的合作解法，這些構(gòu)成了水。天貓寶藏新品牌，作為天貓新品牌孵化第一陣地，將以全局視角為新品牌的成長和爆發(fā)提供系統(tǒng)性的打法與解決方案，這些便合成了土。
回到最初的原點(diǎn)，新品牌的發(fā)展，歸概結(jié)底是人，再具體一點(diǎn)便是人的心智。新品牌要發(fā)展，便要提前布局，卡位消費(fèi)者心智 。白皮書的發(fā)布提供的，便是一個(gè)策略上的指導(dǎo)，指導(dǎo)新品牌在頂層設(shè)計(jì)未來的發(fā)展路徑，用更科學(xué)的方法在天貓成長和爆發(fā)，
如此，水與土方能有效融合，激活新品牌的勃勃生機(jī)。
在今天剛剛結(jié)束的Top talk上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛表示：新品牌除了需要短時(shí)間的爆發(fā)支持，更需要持續(xù)的續(xù)航支持。聯(lián)合BCG發(fā)布《寶藏新品牌成長白皮書》構(gòu)建頂層策略，通過“獨(dú)角獸計(jì)劃”共建年度落地方案，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。天貓相信未來會(huì)有越來越多的新品牌能成為行業(yè)新的獨(dú)角獸。
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