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©科技新知 原創(chuàng)

作者 | 馬戎 編輯 | 明非

快手杭州“引力大會(huì)”召開(kāi)的第二天，主播辛巴用一場(chǎng)20億銷售額的直播宣告回歸。

在“引力大會(huì)”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古宣布直播電商2.0時(shí)代開(kāi)啟，平臺(tái)主導(dǎo)流量分配的歷史將一去不復(fù)返。直播電商的公域流量將向私域流量轉(zhuǎn)化，達(dá)人和商家將擁有流量主導(dǎo)權(quán)。

這成為快手的一大奇觀。在這場(chǎng)強(qiáng)調(diào)私域流量至上的發(fā)布會(huì)上，快手擁有最強(qiáng)勢(shì)私域流量的達(dá)人辛巴，反而不在發(fā)布會(huì)的“標(biāo)桿主播”序列。

盡管在快手個(gè)人主頁(yè)，辛巴用一天之內(nèi)6條短視頻宣告了復(fù)出消息，單個(gè)視頻的最高播放量高達(dá)1.2億。但在快手的官方宣傳片中，出鏡主播分別是徐小米、高曼、瑜大公子……家族系主播似乎從快手的官方視角中消失了。

“公域轉(zhuǎn)私域”的背后，“私域轉(zhuǎn)公域”的意味反而更濃?？焓终趪L試用利潤(rùn)更高的官方流量，取代辛巴等頭部主播手握的私域流量。這種公私矛盾可以追溯至春秋時(shí)期，管仲為齊桓公提出的“官山海”戰(zhàn)略，即由國(guó)家控制鹽、鐵等自然資源專營(yíng)權(quán)的思想。

在辛巴的回歸首秀中，用戶可以清晰感覺(jué)到辛巴的變化。這位昔日的快手一哥變得謹(jǐn)慎，更少帶動(dòng)情緒，反復(fù)向工作人員確認(rèn)違禁詞。7個(gè)月前，辛巴曾作為快手主播代表，與央視主持人朱迅合作公益帶貨；7個(gè)月后，快手再次爭(zhēng)取到與央視主播尼格買提帶貨人民國(guó)貨的機(jī)會(huì)，但辛巴的位置變成新晉美妝主播瑜大公子。

平臺(tái)與主播之間，正在就流量與話語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)發(fā)生激烈爭(zhēng)鋒，辛巴和快手，都走到了命運(yùn)的十字路口。

01 “食鹽”主導(dǎo)權(quán)

對(duì)于短視頻平臺(tái)，流量無(wú)疑是最豐厚的食鹽。

在發(fā)布會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古給出了一套業(yè)務(wù)公式?？焓终J(rèn)為，電商直播1.0時(shí)代的UV（訪問(wèn)量）*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)公式，正在向2.0時(shí)代的UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)*單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)頻次發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

如果結(jié)合快手給出的案例主播，私域流量的概念會(huì)更加清晰。在徐小米、參爺、奢也等主播身上有一些共同特點(diǎn)——無(wú)家族系背景，起步期缺乏粉絲量，但因清晰的定位、人設(shè)等因素，在快手官方的活動(dòng)中獲取粉絲量和銷售額的成功。

而在辛巴的復(fù)播直播中，“甩人”和“灌粉”仍然是主題之一。在整場(chǎng)直播的最后階段，辛巴推薦了一批新人主播，并向這些新人的賬號(hào)灌粉，有主播一次漲粉規(guī)模超過(guò)百萬(wàn)量級(jí)。

與快手直播推廣的渠道相比，辛巴“甩人灌粉法”的私鹽甚至比平臺(tái)的官鹽更香。不僅粉絲都是對(duì)主播黏性最強(qiáng)的核心活粉，且禮物打賞的計(jì)費(fèi)方式，在快手平臺(tái)計(jì)入“直播打賞收入”而非“在線營(yíng)銷服務(wù)收入”，打賞金額由主播和平臺(tái)五五分成而非全部歸屬平臺(tái)。

也就是說(shuō)，快手電商2.0修補(bǔ)了1.0野蠻增長(zhǎng)時(shí)代的一項(xiàng)BUG，即平臺(tái)未能像抖音一樣掌握流量分發(fā)權(quán)，進(jìn)而喪失了對(duì)利潤(rùn)更高的“官鹽”的主導(dǎo)權(quán)。

而去土味化和去白牌化似乎是推動(dòng)快手嘗試轉(zhuǎn)型的另一原因。

在疫情推動(dòng)品牌方入局電商直播的2020年，快手一度嘗試推動(dòng)家族系主播與大廠CEO們聯(lián)動(dòng)帶貨。但在辛巴燕窩事件后，快手品牌化的嘗試再陷危機(jī)。

在深陷誠(chéng)信質(zhì)疑后，“辛巴式”的招搖宣傳正在遭遇主流輿論抵觸，《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)發(fā)了“建議永久封殺辛巴”的報(bào)道。笑古也在引力大會(huì)上反復(fù)重復(fù)一句話：“不要騙老鐵。”

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，電商直播更接近秀場(chǎng)直播的衍生品，因而早期的電商直播中，有大量秀場(chǎng)直播的痕跡。

一位直播電商從業(yè)者對(duì)「科技新知」表示，包括業(yè)內(nèi)頂流的薇婭、李佳琦，電商主播會(huì)通過(guò)各種手段塑造供不應(yīng)求的氛圍，例如商品的第一輪上架只放少量庫(kù)存，快速售空后通過(guò)第二輪補(bǔ)庫(kù)存實(shí)現(xiàn)沖量。

如果這種小伎倆尚在平臺(tái)和用戶的接受范圍內(nèi)，那么炒作虛構(gòu)劇情的電商直播對(duì)平臺(tái)公信力的損害更大。

例如，早期的電商主播習(xí)慣于將劇情邏輯帶入直播帶貨中，主要包括“寵粉”與“虐粉”的兩大環(huán)節(jié)，寵粉主要為向品牌方索要更多讓利，并將矛盾表現(xiàn)在鏡頭面前，讓用戶產(chǎn)生“主播為我牟利”的錯(cuò)覺(jué)；虐粉包括通過(guò)家庭倫理、生活境遇等矛盾自我賣慘，借以將用戶的同情心引導(dǎo)至下單消費(fèi)上。

去年，快手一度對(duì)劇本式帶貨出手打擊，典型違規(guī)行為包括家庭矛盾、家庭暴力、情侶出軌、離婚等等。處罰包括扣除電商違規(guī)分；封禁賬號(hào)/小黃車；繳納違約金等。

同時(shí)，快手顯然不愿放棄多年來(lái)經(jīng)營(yíng)私域流量產(chǎn)生的用戶粘性優(yōu)勢(shì)。

在發(fā)布會(huì)上，笑古強(qiáng)調(diào)，過(guò)去的直播電商靠低價(jià)與商品驅(qū)動(dòng)，而2.0時(shí)代，快手的直播電商靠關(guān)系和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，特色人設(shè)和信任關(guān)系在電商直播中的權(quán)重會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，這意味著對(duì)粗放增長(zhǎng)時(shí)代的另一種彌補(bǔ)——讓秀場(chǎng)的歸秀場(chǎng)，帶貨的歸帶貨。在快手給出的官方推薦主播中，專業(yè)的特點(diǎn)愈發(fā)明顯。

02 白牌與大牌

毫無(wú)疑問(wèn)，快手的直播電商新公式，針對(duì)的是抖音電商。

新公式強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)新概念，即將流量細(xì)分為私域確定流量和公域投放流量；特色人設(shè)私域流量附帶的復(fù)購(gòu)頻次；特色人設(shè)私域流量附帶的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。其中，快手獨(dú)有的私域流量是重中之重。如果歸結(jié)為一句話，則是私域流量具備性價(jià)比。

而私域流量，是快手相比抖音公域流量占主導(dǎo)地位的比較優(yōu)勢(shì)。

在抖音，平臺(tái)在流量分配中處于支配地位，私域流量的生存空間極小。這也是字節(jié)系內(nèi)容產(chǎn)品的共性——作者/博主/主播的個(gè)人主頁(yè)信息難查，排序混亂，與高質(zhì)量的feed流形成鮮明對(duì)比。

而水漲船高的流量?jī)r(jià)格是直播電商從業(yè)者的壓力所在。對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)，品牌方將負(fù)擔(dān)坑位費(fèi)和流量費(fèi)用，對(duì)于小主播，流量費(fèi)往往需要自己負(fù)擔(dān)。

而以個(gè)人主頁(yè)而非平臺(tái)推薦作為來(lái)源的私域流量，將成為快手的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)于直播間，這意味著更低的買量成本，對(duì)于主播和品牌方，這意味著更高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是主播競(jìng)爭(zhēng)力、品牌方成本壓力還是平臺(tái)總銷售額，三方似乎都能從新崛起主播的私域流量中獲益。

快手的另一目標(biāo)，則直指抖音把持的品牌化。在發(fā)布會(huì)上，代表品牌方的blings香水品牌負(fù)責(zé)人李定輝表示，快手已占據(jù)blings直播年銷售額的68%。

阿里巴巴上市時(shí)高達(dá)67.24%的毛利率證明，擁有充足營(yíng)銷預(yù)算的大品牌是電商平臺(tái)的核心利潤(rùn)來(lái)源。而快手需要電商業(yè)務(wù)，作為秀場(chǎng)直播、在線營(yíng)銷以外的第三引擎。

2020年財(cái)報(bào)顯示，快手電商的全年GMV為3812億元，但貨幣化率僅為0.97%，相較行業(yè)平均超3%的貨幣化率仍有較大差距。從這一指標(biāo)看，快手電商仍處于耕耘階段，尚未進(jìn)入成規(guī)模變現(xiàn)階段。

而在“引力大會(huì)”上，快手進(jìn)一步表達(dá)了對(duì)品牌方和主播的讓利意愿。例如，主播將獲取各種活動(dòng)帶來(lái)的免傭策略以及流量獎(jiǎng)勵(lì)；品牌方則得到更多的平臺(tái)營(yíng)銷資源。在此前的主播私域流量性價(jià)比基礎(chǔ)上，快手試圖通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼和營(yíng)銷傾斜的方式，彌補(bǔ)對(duì)抖音的品牌化差距。

而讓利背后是品牌化的薄弱基礎(chǔ)，與抖音和淘寶相比，快手的帶貨生態(tài)似乎自成一派。長(zhǎng)期以來(lái)，快手給外界的刻板印象是與拼多多并列的下沉市場(chǎng)巨頭，其電商用戶以中老年用戶居多，更適合低單價(jià)白牌商品的帶貨，而對(duì)高單價(jià)大牌商品的消費(fèi)能力較差。

在電商直播行業(yè)，爆款是檢驗(yàn)各方能力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。主播的議價(jià)能力取決于其過(guò)去能將多少款商品賣爆；品牌方的議價(jià)能力取決于其過(guò)去能在多少直播間賣爆。例如，李佳琦和薇婭能夠?qū)ζ放品教岢鰪?qiáng)勢(shì)的競(jìng)價(jià)協(xié)議或保價(jià)協(xié)議，背后是強(qiáng)勢(shì)的銷售量支撐。

而快手在品牌化層面的出圈，需要大量的頭部主播和爆款戰(zhàn)績(jī)支持。

因此，快手可以通過(guò)平臺(tái)資源傾斜吸引更多的品牌方和主播入駐，但用戶買單與否將成為決定快手電商破圈的決定性因素。

B站的破圈曾被認(rèn)為不成功，理由是新增用戶無(wú)意對(duì)二次元內(nèi)容付費(fèi)，缺乏商業(yè)價(jià)值。而在2.0號(hào)角吹響后，檢驗(yàn)快手抖音化以來(lái)內(nèi)容破圈成果的時(shí)刻正在到來(lái)。

03 紅海戰(zhàn)爭(zhēng)

眼下，快手的電商直播管理在向抖音靠攏。

前述直播電商從業(yè)者對(duì)「科技新知」表示，抖音對(duì)電商主播的監(jiān)管十分嚴(yán)格，其違禁詞庫(kù)常作“暗中更新”，主播常因?yàn)橛|碰平臺(tái)的違禁詞遭遇限流、封停直播間等，甚至被限流時(shí)還不知道哪里出了問(wèn)題。

對(duì)主播來(lái)說(shuō)，抖音的“寧可錯(cuò)殺一千，不可放過(guò)一個(gè)”策略正在轉(zhuǎn)移到快手身上。特別是在辛巴燕窩事件中，主流輿論的反復(fù)抨擊表明，過(guò)去的粗放增長(zhǎng)模式不可持續(xù)。2020年11月，國(guó)內(nèi)首個(gè)直播電商從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》在浙江省出臺(tái)。這意味著監(jiān)管側(cè)全面趨嚴(yán)的時(shí)代到來(lái)，且倒逼平臺(tái)自我改革。

在辛巴的整場(chǎng)復(fù)播中，辛巴維持著一種理性、克制的表現(xiàn)，口頭禪是“不能說(shuō)太多”。昔日那個(gè)手指鏡頭放狠話的帶貨王形象，似乎一去不復(fù)返了。

對(duì)于快手，新舊直播秩序的更迭勢(shì)在必行。全新的官鹽專營(yíng)體制下，對(duì)應(yīng)著官鹽專營(yíng)的規(guī)范秩序。過(guò)去私營(yíng)市場(chǎng)的矛盾，將隨著平臺(tái)的入場(chǎng)進(jìn)一步消散。

而整合以外，快手電商面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)《億邦動(dòng)力》報(bào)道，抖音將2021年電商GMV目標(biāo)定為5000億元。這意味著，將GMV目標(biāo)提升了兩倍以上。

相比快手，抖音的產(chǎn)品形態(tài)天然地更適合廣告而非電商。一方面，除平臺(tái)大力推動(dòng)的少數(shù)明星主播外，絕大多數(shù)主播在用戶心目中認(rèn)知度較差，也就缺少信任積累的過(guò)程；另一方面，以算法為特征的短視頻推薦模式強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶觀感持續(xù)的高強(qiáng)度刺激，這與節(jié)奏緩慢的電商直播格格不入，二者爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的特點(diǎn)十分明顯。

快手電商面臨的更大壓力，在于微信視頻號(hào)。

銀河證券數(shù)據(jù)顯示，微信視頻號(hào)憑借對(duì)微信用戶網(wǎng)絡(luò)的引流效果，在去年年末拿下了2.8億日活用戶的數(shù)據(jù)。

對(duì)快手而言，如果抖音的公域流量生態(tài)更適宜廣告業(yè)務(wù)而非直播電商業(yè)務(wù)，那么微信視頻號(hào)公域流量+私域流量的結(jié)合效應(yīng)更值得重視。

在微信生態(tài)中，公眾號(hào)、搜索、聊天、朋友圈、推薦流、個(gè)人主頁(yè)等場(chǎng)景都將成為視頻號(hào)的流量來(lái)源，而背靠微信生態(tài)意味著更強(qiáng)的帶貨能力。在與小程序打通后，主播帶貨的門檻被大大降低。

如果2016年淘寶推出電商直播，是為了緩解平臺(tái)缺乏流量的困境，那么在快手、抖音入場(chǎng)后，更具流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)已經(jīng)擠壓了電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。從流量角度看，社交平臺(tái)微信將憑借更強(qiáng)悍的用戶基數(shù)對(duì)行業(yè)發(fā)起沖擊。

快手的優(yōu)勢(shì)，在于較微信的內(nèi)容體系更健全。缺少私域流量和頭部主播的抖音難以對(duì)快手形成威脅，而在公眾號(hào)時(shí)代，微信曾經(jīng)展示了社交+內(nèi)容恐怖的私域流量潛力。在來(lái)勢(shì)更兇的視頻號(hào)面前，快手必須加速起跑，在對(duì)手崛起前完成對(duì)品牌化的布局。

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