隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及消費(fèi)人群的不斷迭代，消費(fèi)分級(jí)愈加凸顯。而不同的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景也在消費(fèi)分級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，倒逼著化妝品市場(chǎng)品類走向細(xì)分化?；瘖y品細(xì)分市場(chǎng)的崛起，促使化妝品賽道變得更加擁擠，這也給國(guó)產(chǎn)美妝品牌帶來(lái)了巨大的壓力。

不僅如此，受疫情的影響，2020年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售額增速也整體放緩。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年中國(guó)彩妝行業(yè)零售額在9月至11月同比增速分別為35.13%、40.21%、26.59%。然而，在行業(yè)增長(zhǎng)不及預(yù)期的情況下，逸仙電商的營(yíng)收及用戶規(guī)模卻仍然保持著高速增長(zhǎng)。

營(yíng)收毛利高增長(zhǎng)

近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2020年第四季度營(yíng)業(yè)收入19.6億元，同比增長(zhǎng)71.7%；毛利率66.3%，較上年同期增長(zhǎng)了3.6個(gè)百分點(diǎn)。2020年全年，逸仙電商營(yíng)業(yè)收入52.3億元，同比增長(zhǎng)72.6%；毛利率64.3％，較上年微增0.7個(gè)百分點(diǎn)。

而持續(xù)推進(jìn)DTC(Directly to Customer)模式，則是逸仙電商增長(zhǎng)快速的重要基礎(chǔ)。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2020年第四季度DTC消費(fèi)者規(guī)模約1440萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)30.9%。DTC模式去除了一切代理商、零售商等分銷渠道，使品牌直接觸達(dá)終端消費(fèi)者。這一顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的新型商業(yè)模式，不僅使企業(yè)保持了較高的毛利收入，還獲取了消費(fèi)者數(shù)據(jù)。而這一系列數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公司更加深入地了解消費(fèi)者的需求，方便企業(yè)打造符合消費(fèi)趨勢(shì)的個(gè)性化產(chǎn)品。

逸仙電商不僅建立了上游研發(fā)和制造工廠，還搭建了線上線下全渠道銷售平臺(tái)。逸仙電商通過(guò)與頭部明星和眾多KOL合作的方式展開(kāi)營(yíng)銷，快速為品牌打下了廣泛且忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬(wàn)。與此同時(shí)，逸仙電商也在積極拓展線下渠道，加強(qiáng)品牌與客戶之間的互動(dòng)。據(jù)悉，逸仙電商在國(guó)內(nèi)90多個(gè)城市已擁有超過(guò)200家線下體驗(yàn)店，且復(fù)購(gòu)率在不斷增加。

逸仙電商2020年全年的營(yíng)收規(guī)模、毛利收入以及用戶體量均保持了高速增長(zhǎng)。逸仙電商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如此亮眼，不僅僅是其采取的DTC模式深入人心，還有賴于逸仙電商對(duì)研發(fā)的加大投入以及多品牌的戰(zhàn)略布局。

高研發(fā)投入助力

研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的命脈，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛等化妝品巨頭，每年都會(huì)將巨額資金用于研發(fā)。逸仙電商也深知研發(fā)對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性，所以才會(huì)持續(xù)提升自身的研發(fā)和生產(chǎn)能力。逸仙電商2020年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，就很好地證明了其在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上大力投入是值得的。

逸仙電商擴(kuò)大研發(fā)投入，有助于企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。逸仙電商招股書(shū)中顯示，計(jì)劃將上市募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開(kāi)發(fā)。此后逸仙電商也確實(shí)持續(xù)加大了研發(fā)投入，財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度逸仙電商研發(fā)費(fèi)用較上年同期增長(zhǎng)91%。研發(fā)費(fèi)用的投入是一筆巨大開(kāi)支，不過(guò)，一旦研發(fā)出新品或者申請(qǐng)了專利，將會(huì)對(duì)企業(yè)加固護(hù)城河十分有利。

逸仙電商加大研發(fā)力度，能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。據(jù)悉，2020年12月，逸仙電商宣布與世界最大食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技達(dá)成合作，雙方共建創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。逸仙電商不僅可以利用森馨科技專業(yè)的研發(fā)設(shè)備和研發(fā)人員打造化妝品，還可以借助森馨科技的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

隨著研發(fā)投入的增加，逸仙電商的產(chǎn)品質(zhì)量得到了很好的保障，品牌吸引力和客戶忠誠(chéng)度也得到了極大的提升。不過(guò)，逸仙電商2020年全年業(yè)績(jī)突出，不僅僅是得益于研發(fā)上的投入，還有賴于產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充。

多品牌矩陣加持

眾所周知，化妝品品牌要想做大做強(qiáng)，兼收并購(gòu)是必由之路。眾多化妝品巨頭，諸如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等無(wú)一例外，都在通過(guò)頻繁收購(gòu)搶占市場(chǎng)，而想要發(fā)展壯大的逸仙電商為加快品牌擴(kuò)張的步伐，自然也走上了兼收并購(gòu)的道路。

自上市以來(lái)，逸仙電商收購(gòu)、推新的動(dòng)作就十分頻繁。據(jù)悉，逸仙電商繼去年10月收購(gòu)高端護(hù)膚品牌Galénic之后;又于今年3月將國(guó)際知名高端護(hù)膚品牌Eve Lom收入囊中。不僅如此，逸仙電商還新增了小奧汀、完子心選、皮可熊等品牌，并構(gòu)建了以完美日記為代表的6大品牌矩陣，打造了一個(gè)從大眾定位到高端產(chǎn)品的全方位組合。

而逸仙電商直接收購(gòu)高端護(hù)膚品品牌，則有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。逸仙電商旗下的化妝品品牌大多以“大牌平替”出圈，高端市場(chǎng)正是其最大的短板，布局高端品牌能助其拓寬品牌印象，提升企業(yè)檔次和知名度。此外，護(hù)膚品業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和持續(xù)性都比彩妝要好，主打彩妝的逸仙電商進(jìn)軍護(hù)膚品行業(yè)能提高用戶粘性。

逸仙電商投資孵化新興化妝品品牌，能有效提高企業(yè)盈利能力。逸仙電商打造的新品牌不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，還增加了營(yíng)業(yè)收入。具體而言，逸仙電商旗下的完子心選在2020年雙11期間首戰(zhàn)告捷，天貓雙11正式開(kāi)售半小時(shí)，完子心選的銷售額就突破千萬(wàn);開(kāi)售1小時(shí)，小奧汀銷售額同比增長(zhǎng)1500%;而主打品牌完美日記更是直接蟬聯(lián)天貓雙11首小時(shí)彩妝品牌熱銷榜冠軍。

顯而易見(jiàn)，如今逸仙電商旗下品牌在護(hù)膚、彩妝、平價(jià)、高端等方面均有涉獵，其想要打造多品牌矩陣的決心可見(jiàn)一斑。時(shí)至今日，逸仙電商的美妝集團(tuán)已頗具雛形。不過(guò)，逸仙電商可不僅滿足于打造一個(gè)國(guó)貨彩妝頭部品牌，而是想要構(gòu)建一個(gè)具有國(guó)際影響力的美妝集團(tuán)，做中國(guó)的歐萊雅。

能否做中國(guó)歐萊雅？

國(guó)際化妝品龍頭歐萊雅擁有著各年齡階段和層級(jí)的護(hù)膚美妝品牌，從平價(jià)的美寶蓮，到高端的赫蓮娜幾乎全范圍覆蓋。而逸仙電商，其旗下品牌也包含了平價(jià)美妝及高端護(hù)膚品，這樣多維的打法處處透著歐萊雅的影子，可見(jiàn)，逸仙電商想做中國(guó)歐萊雅的野心已經(jīng)昭然若揭。

然而，逸仙電商在研發(fā)能力和品牌拓展上與歐萊雅還相差甚遠(yuǎn)。據(jù)悉，截至目前，歐萊雅在全球擁有3大研發(fā)中心、16大評(píng)估中心，研發(fā)人員近4000人，每年研發(fā)投入超8.5億歐元。過(guò)去十年歐萊雅每年申請(qǐng)專利近500個(gè)，每年推出新品數(shù)能占產(chǎn)品整體的15%-20%。反觀逸仙電商，其專利只有27個(gè)，且大多數(shù)為外觀專利，與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利則是少之又少。

此外，逸仙電商在盈利能力上也與歐萊雅存在一定差距。近年來(lái)，逸仙電商旗下的美妝品牌發(fā)展迅猛漲勢(shì)喜人，但品牌的迅速崛起離不開(kāi)營(yíng)銷費(fèi)用的高投入，所以逸仙電商的毛利空間幾乎被營(yíng)銷壓榨殆盡，一直處于增收不增利的困境。而與備受盈利難困擾的逸仙電商不同，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的歐萊雅，其毛利已經(jīng)基本穩(wěn)定在71.58%。

逸仙電商雖然成長(zhǎng)快速，但相較于國(guó)際大牌而言，競(jìng)爭(zhēng)力仍然不足。尤其是在品牌價(jià)值、研發(fā)能力、產(chǎn)品品質(zhì)、認(rèn)知程度等方面，逸仙電商和一線品牌還相距甚遠(yuǎn)。不過(guò)，成為國(guó)際大牌本來(lái)就不是一蹴而就的，對(duì)于才剛剛走出第一步的逸仙電商來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的全球美妝征程注定不會(huì)一帆風(fēng)順。

文/金融外參記者王茜，公眾號(hào)ID：jrwaican