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阿里喜歡搞活動(dòng)，阿里系的高德也不例外。只是這一次不再是電商市場(chǎng)，而是打車市場(chǎng)。
3月3日上午，高德打車聯(lián)合60余家網(wǎng)約車平臺(tái)共同成立“免傭聯(lián)盟”，工作日早高峰不向司機(jī)收取傭金。這并不是高德的第一次免傭活動(dòng)，在高德地圖官方微信公眾號(hào)搜索“免傭”，可以看到高德官方公開(kāi)發(fā)聲宣傳的免傭活動(dòng)一共推出過(guò)三次。
三次公開(kāi)發(fā)聲宣傳的時(shí)間分別是：2020年9月29日，推出9月30-10月1日全天免傭金的兩日活動(dòng)；2020年12月28日，推出12月31日-2021年1月1日跨年兩天傭金全免；2021年3月3日，聯(lián)合60余家網(wǎng)約車平臺(tái)成立免傭聯(lián)盟，推出早高峰不抽傭活動(dòng)。
所謂免傭聯(lián)盟就是指：司機(jī)通過(guò)參與計(jì)劃的網(wǎng)約車平臺(tái)接到訂單，平臺(tái)免收司機(jī)傭金，收入全部歸司機(jī)所有。相比過(guò)往的免傭活動(dòng)，這一次的發(fā)起的免傭聯(lián)盟目前還沒(méi)有公布活動(dòng)日期，只要加入免傭聯(lián)盟，早高峰就可以免抽傭。
看起來(lái)很好的活動(dòng)，背后可能卻是作為第三方聚合平臺(tái)的高德在阿里系定位的進(jìn)一步夯實(shí)，成為互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”，為阿里輸入源源不斷外部流量。
只是不為盈利發(fā)愁的高德聯(lián)合區(qū)域性小型網(wǎng)約車平臺(tái)發(fā)起的免傭聯(lián)盟，像極了一個(gè)家有金山的富二代帶著一幫貧困初創(chuàng)企業(yè)打江山，一個(gè)賺不賺錢無(wú)所謂，一個(gè)要賺錢養(yǎng)家糊口。
不為盈利發(fā)愁的高德
在早期關(guān)于高德入局網(wǎng)約車市場(chǎng)的報(bào)道中，高德相關(guān)負(fù)責(zé)人曾多次提到：在阿里給高德的“交通出行領(lǐng)域的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施”定位之下，馬云和逍遙子對(duì)高德和自己都沒(méi)有賺錢的要求，而打車更不會(huì)成為高德的盈利點(diǎn)，“阿里有的是辦法賺錢，不會(huì)依靠打車。”
不只在聚合打車上高德不為盈利發(fā)愁，在高德最基礎(chǔ)的能力地圖導(dǎo)航上，從2013年8月份開(kāi)啟免費(fèi)以來(lái)，到如今近8年時(shí)間里地圖服務(wù)幾乎未給高德帶來(lái)任何收入。
雖然不盈利，但是作為背靠阿里的富二代高德在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上并沒(méi)有閑著。
2020年3月，支付寶宣布升級(jí)為數(shù)字開(kāi)放平臺(tái)，加入本地生活大戰(zhàn)后。作為阿里系的基礎(chǔ)設(shè)施，同年雙11前夕，高德地圖上線“高德指南”，直指美團(tuán)系大眾點(diǎn)評(píng)的生活榜單。2021年3月，高德版“大眾點(diǎn)評(píng)”半年后，高德地圖又聯(lián)合阿里系餓了么上線送藥服務(wù)。
用戶通過(guò)在高德地圖搜索“買藥”，即可查找附近的藥店，藥品并可外賣到家。其背后是餓了么300個(gè)城市近10萬(wàn)家在線藥店接入高德，24小時(shí)送藥到家服務(wù)背后對(duì)于高德地圖流量的渴望。
如果梳理高德地圖的發(fā)展歷史，自從2014年被阿里收購(gòu)后，不愁盈利的高德地圖自從2016年在主營(yíng)地圖業(yè)務(wù)線上完成對(duì)百度地圖市場(chǎng)份額的反超。之后，作為導(dǎo)航平臺(tái)的高德地圖就逐漸成為阿里商業(yè)帝國(guó)流量的“水電煤”，從地圖之上，逐漸延伸到為阿里系本地生活各個(gè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)提供使用場(chǎng)景和流量入口。
只是作為聚合平臺(tái)，不為盈利發(fā)愁的富二代高德地圖，發(fā)起的免傭金聯(lián)盟看起來(lái)厚道，但是對(duì)于依靠抽傭生存的區(qū)域性中小網(wǎng)約車平臺(tái)明顯弊大于利。
為盈利發(fā)愁的網(wǎng)約車平臺(tái)
首先在免傭聯(lián)盟參與的網(wǎng)約車平臺(tái)上，翻看官方往期宣傳的海報(bào)圖中，加入聯(lián)盟的名單上多是地方性小平臺(tái)。根據(jù)媒體報(bào)道，有相關(guān)人士表示加入的邏輯很簡(jiǎn)單，就是做此類聚合平臺(tái)的運(yùn)力供應(yīng)商。
但是對(duì)于免傭，相關(guān)人士表示，網(wǎng)約車平臺(tái)從高德地圖接單本來(lái)就是要交流量過(guò)路費(fèi)的，大概在訂單金額的5%-10%不等，再加上網(wǎng)約車平臺(tái)抽傭的10%左右，合計(jì)抽傭在20%左右。如果加入免傭聯(lián)盟，相當(dāng)于小型網(wǎng)約車平臺(tái)免費(fèi)給高德打工。
根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，這些小平臺(tái)本身就是作為區(qū)域性零散運(yùn)力補(bǔ)充，平臺(tái)和司機(jī)賺的基本就是早晚高峰的錢，非打車高峰期，訂單量很少。作為富二代的高德可能不差5%-10%的流量過(guò)路費(fèi)，而且還可以通過(guò)免傭帶來(lái)的出行流量進(jìn)入阿里生態(tài)，有的是賺錢的方法。
當(dāng)然不只小平臺(tái)為盈利發(fā)愁，即使大平臺(tái)也不賺錢。
根據(jù)滴滴公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，滴滴虧損109億，其中在司機(jī)補(bǔ)貼方面共計(jì)投入113億元（約是把22%抽成中的20%返還給司機(jī)），然而即便滴滴通過(guò)巨額虧損來(lái)進(jìn)行補(bǔ)貼，司機(jī)的收入仍大多不升反降，要想實(shí)現(xiàn)盈利只能“合理提價(jià)”。
直到2020年5月接受采訪，滴滴創(chuàng)始人柳青透露，公司在20年實(shí)現(xiàn)了微薄的盈利，這或許也是滴滴為何在2020年殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不斷擴(kuò)展邊界尋找新的持續(xù)增長(zhǎng)和利潤(rùn)來(lái)源的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2018年上市前夕，曾以自營(yíng)姿態(tài)殺入網(wǎng)約車市場(chǎng)的美團(tuán)也轉(zhuǎn)型聚合平臺(tái)。根據(jù)美團(tuán)當(dāng)年的上市招股書(shū)顯示，2018年美團(tuán)的網(wǎng)約車司機(jī)成本飆升至44.6億元。在藍(lán)鯨TMT曾經(jīng)的報(bào)道中，一位接近美團(tuán)的投資人表示“美團(tuán)不得不每月虧損5000萬(wàn)美金，才能勉強(qiáng)維持南京、上海的市場(chǎng)份額”。
不止國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車平臺(tái)虧損，國(guó)外的月亮也不圓。作為共享出行最早的發(fā)起者Uber，在2019 年第一季度營(yíng)收同比上升20%的情況下，依然將虧損從上季度的8.9億美元擴(kuò)大至10億美元。
阿里的流量工具人
雖然傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺(tái)盈利難，但是網(wǎng)約車市場(chǎng)卻一直不缺入局者。作為聚合網(wǎng)約打車平臺(tái)，高德高舉高打的免傭聯(lián)盟，一定程度上也是配合阿里生態(tài)淪為工具人的表現(xiàn)。
打車這門生意，一個(gè)經(jīng)濟(jì)邏輯上無(wú)法捋順且難以調(diào)和的矛盾是：消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望以足夠低廉的價(jià)格，司機(jī)渴望接到更多訂單收入回報(bào)可觀，平臺(tái)則喜歡平衡營(yíng)收早日盈利。當(dāng)三方之間要形成一個(gè)妥協(xié)維系系統(tǒng)運(yùn)作時(shí)，有人的利益就會(huì)受損。
目前發(fā)起免傭聯(lián)盟的高德地圖，作為一個(gè)聚合平臺(tái)，本身不屬于三方中的任何一方。雖然受損部分流量過(guò)路費(fèi)，但是卻迎來(lái)自身作為流量工具入口的用戶粘性。怎么看都是最終的利益既得者。
另外一批同樣志不在網(wǎng)約車市場(chǎng)的還有B2C網(wǎng)約車玩家，比如神州、曹操、首汽等玩家。做網(wǎng)約車的動(dòng)機(jī)就是把不景氣的汽車銷量往上拉一拉，再配合講一個(gè)未來(lái)共享出行的全鏈路布局故事。
但是不同于高德的免傭，一直以來(lái)B2C網(wǎng)約車玩家都并非以價(jià)格作為核心優(yōu)勢(shì)，而是以專場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量和舒適體驗(yàn)取勝。相比之下，目前高德在市場(chǎng)宣傳的免傭聯(lián)盟中，突出頗具噱頭的“0傭金”，但是實(shí)際操作規(guī)則卻是模棱兩可。
比如有司機(jī)透露，本來(lái)以為免傭金的單子，最后結(jié)束訂單卻被扣了傭金。打客服電話了解以后，才知道是按送達(dá)時(shí)間免傭。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：如果免傭時(shí)間段是早高峰8-9點(diǎn)，你8點(diǎn)30分接了個(gè)單子，9點(diǎn)10分跑完的，那這單就要扣除傭金。這里面有一個(gè)很爭(zhēng)議的邏輯，難道司機(jī)到了免傭截至?xí)r間就讓乘客下車？
作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在發(fā)起之前也已經(jīng)在2020年測(cè)試過(guò)2-3次，但是正式對(duì)外大面積推廣時(shí)，卻沒(méi)有一個(gè)對(duì)外公開(kāi)透明的聯(lián)盟細(xì)則。一定程度上反映出，這個(gè)聯(lián)盟并沒(méi)有太多的約束性，如果說(shuō)免傭可以通過(guò)自家管控的結(jié)算支付系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是對(duì)應(yīng)的責(zé)任以及行駛過(guò)程中的各種問(wèn)題責(zé)任的劃分，沒(méi)有一個(gè)清晰的聯(lián)盟細(xì)則，等到問(wèn)責(zé)的時(shí)候誰(shuí)來(lái)承擔(dān)呢？
這種營(yíng)銷噱頭十足的活動(dòng)，早在2019年高德也曾做過(guò)。只是相比如今的拉攏司機(jī)端運(yùn)力的人心，2019年發(fā)起的“敢坐敢賠”營(yíng)銷活動(dòng)拉攏的是用戶端的人心。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：用戶正常投訴48小時(shí)內(nèi)如未處理，無(wú)需判責(zé)直接賠付。聽(tīng)起來(lái)很nice的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的主流網(wǎng)約車平臺(tái)比如滴滴、曹操、神州、享道也并未參與。
根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道的相關(guān)網(wǎng)約車內(nèi)部人士表示：這些大型主流平臺(tái)平臺(tái)本來(lái)就有賠付功能，如果乘客申請(qǐng)先行賠付，高德就會(huì)在結(jié)算中將這筆錢扣除，同樣，平臺(tái)也會(huì)在跟司機(jī)結(jié)算的時(shí)候扣除。這樣簡(jiǎn)單除暴的處理結(jié)果，最后承擔(dān)的還是司機(jī)，其實(shí)高德一分都沒(méi)有承擔(dān)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：高德主要做流量的引入服務(wù)，實(shí)際承擔(dān)和處理的還是網(wǎng)約車平臺(tái)。
對(duì)于高德來(lái)說(shuō)，考慮的只是營(yíng)銷的噱頭夠不夠，營(yíng)銷之下才有流量，才可以擁有用戶粘性。但是對(duì)于隱藏在聚合平臺(tái)之后，真正下場(chǎng)干活的網(wǎng)約車平臺(tái)來(lái)說(shuō)，才明白打車這個(gè)市場(chǎng)，只有少一些人心拉攏的流量噱頭競(jìng)爭(zhēng)，踏實(shí)干活才能迎來(lái)真正的體驗(yàn)高質(zhì)、調(diào)度合理、安全保證的服務(wù)型網(wǎng)約車市場(chǎng)。
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