域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
拼多多之后，下沉市場(chǎng)成為電商圍獵的熱土，新晉電商玩家也在其中尋找著屬于自己的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在中國(guó)人最大的消費(fèi)場(chǎng)景——春節(jié)期間，百度電商以“一元購(gòu)”的活動(dòng)形式發(fā)起了對(duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻，并將電商活動(dòng)裝到了“好運(yùn)中國(guó)年”這個(gè)有可觀影響力的春節(jié)IP活動(dòng)中，用戶在集卡分紅包的活動(dòng)中，更好的參與了電商的活動(dòng)。百度移動(dòng)生態(tài)在完成服務(wù)化閉環(huán)的打造之后，通過(guò)此次在下沉市場(chǎng)的發(fā)力，其閉環(huán)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
找準(zhǔn)契合點(diǎn)：揮動(dòng)下沉市場(chǎng)的價(jià)格杠桿
圍繞下沉市場(chǎng)布局的玩家已經(jīng)很多了，新玩家想要入局，背后得天時(shí)、拿地利、占人和，三者缺一不可。
天時(shí)方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善加速釋放下沉購(gòu)買力。
根據(jù)《TalkingData：2020年下沉市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體占據(jù)全國(guó)人口的七成左右，總規(guī)模達(dá)到9.3億人。龐大的數(shù)字背后蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，而且購(gòu)買力上還在不斷上升。
“下沉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)肯定會(huì)持續(xù)下去，國(guó)家城鎮(zhèn)化進(jìn)程還在進(jìn)行中，人均消費(fèi)水平不斷增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在發(fā)展，5G落地等因素，都為下沉市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了支撐依據(jù)。”商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副主任肖新艷在評(píng)價(jià)下沉市場(chǎng)的潛力時(shí)這樣講道。
地利方面，下沉居民可支配收入較高。
去年受疫情影響，一、二線城市購(gòu)買力出現(xiàn)下降趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)反而在上升，這說(shuō)明，下沉市場(chǎng)用戶具備較高的可支配收入。此前58同城有一個(gè)數(shù)據(jù)，低線市場(chǎng)41.04%的用戶有房無(wú)貸。較低的房?jī)r(jià)讓下沉市場(chǎng)居民很少會(huì)為巨額房貸而擔(dān)憂,因而他們往往擁有更為旺盛的消費(fèi)意愿。
天時(shí)地利易得，難的其實(shí)是人和。
巨頭不缺流量，更重要的是如何通過(guò)流量盤活下沉用戶的購(gòu)買力，而百度給出的答卷是打價(jià)格戰(zhàn)+全民IP。
整個(gè)二月份，無(wú)論新老用戶，都可以在百度App上每天分四個(gè)時(shí)段，不限次數(shù)的參與iPhone12、SK-II、五糧液等高價(jià)值大牌商品的秒殺活動(dòng)，同時(shí)還有400多種商品直接降價(jià)到1元供用戶選擇。百度電商以這種半賣半送的形式吸引用戶來(lái)“薅羊毛”，以此提高用戶參與度。
與傳統(tǒng)電商巨頭平臺(tái)以流量喚醒為目的的促銷補(bǔ)貼策略不同，新銳電商平臺(tái)的一元購(gòu)、秒殺活動(dòng)，偏培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，越多人能薅到羊毛，能嘗到甜頭，越有助于培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于新電商業(yè)務(wù)做大越有幫助。
動(dòng)機(jī)是行為的必要與先決條件，這其實(shí)跟打車、外賣前期真金白銀補(bǔ)貼用戶的邏輯一樣，這也決定了百度折扣同傳統(tǒng)電商發(fā)力下沉市場(chǎng)的不同之處。
此外，百度將春節(jié)電商活動(dòng)裝到了“好運(yùn)中國(guó)年”這個(gè)有影響力的春節(jié)活動(dòng)IP中，用戶在集卡分紅包的活動(dòng)中，更好的參與了電商的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了為百度電商引流的目的。如此設(shè)置的底層邏輯在于：搶新年紅包和“薅電商羊毛”的很大程度上是同一批用戶。
下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)居民熱衷于春節(jié)瓜分互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包。“賺取紅包+折扣年貨”，可以在最大程度上去爭(zhēng)取用戶的注意力。從這個(gè)維度來(lái)看，百度的“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)像是一個(gè)“預(yù)謀已久的狂歡”。在目前幾個(gè)比較大的集卡IP中，百度率先發(fā)現(xiàn)了集卡IP的下沉電商價(jià)值，這是拼多多、美團(tuán)等其他下沉賽道新電商玩家所不具備的優(yōu)勢(shì)。
過(guò)年這一購(gòu)物狂歡節(jié)，全民剛需購(gòu)物，比雙十一等促銷節(jié)規(guī)模大得多，尤其是下沉市場(chǎng)，雙十一不一定買東西，但是年貨節(jié)肯定消費(fèi)，這就意味著百度有機(jī)會(huì)通過(guò)足夠有吸引力的價(jià)格，在下沉市場(chǎng)挖掘自己的電商流量。
“折扣+紅包”就像磁鐵，把眾多下沉用戶“磁石”分離出來(lái)，通過(guò)這批用戶做大自己的電商MAU，快速培養(yǎng)用戶對(duì)百度電商的接受度和認(rèn)可度，從而順利進(jìn)入下沉消費(fèi)市場(chǎng)。
前瞻性布局：基于移動(dòng)生態(tài)的下沉飽和覆蓋
從“走近”用戶到“走進(jìn)”內(nèi)心，長(zhǎng)期以來(lái)百度電商在圍繞下沉市場(chǎng)插旗布點(diǎn)，構(gòu)建一系列交互場(chǎng)景布局。
從用戶基礎(chǔ)來(lái)看，百度在下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，在百度App中，三線及以下城市網(wǎng)民占比高達(dá)55%。百度App的移動(dòng)生態(tài)布局既有專業(yè)的學(xué)習(xí)型知識(shí)，又有kill time的娛樂(lè)性內(nèi)容，用戶畫像可以跨越圈層與群體。
而在內(nèi)容以外，百度還通過(guò)服務(wù)同下沉市場(chǎng)用戶產(chǎn)生深度交互。
一方面，農(nóng)村市場(chǎng)是下沉市場(chǎng)的重要組成部分，在這一方面，百度電商長(zhǎng)期以來(lái)一直圍繞助農(nóng)領(lǐng)域加大投入，通過(guò)自己的渠道和流量?jī)?yōu)勢(shì)，助力農(nóng)產(chǎn)品上行。
最早百度是通過(guò)內(nèi)容與平臺(tái)流量助力農(nóng)產(chǎn)品迅速走向市場(chǎng)，譬如百家號(hào)此前推出的“豐年計(jì)劃”。如今，隨著直播短視頻等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來(lái)越多的好看視頻創(chuàng)作者開始帶貨農(nóng)產(chǎn)品，百度方面也不斷圍繞農(nóng)業(yè)創(chuàng)作者以及不同的載體進(jìn)行相關(guān)扶持。以好看視頻獨(dú)家創(chuàng)作者阿紅為例，憑借一條播放量超過(guò)277萬(wàn)的短視頻，賣出了超過(guò)10萬(wàn)斤的贛南臍橙。
對(duì)于鄉(xiāng)土田園的下沉用戶而言，最希望解決的就是農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題。先幫助讓農(nóng)戶掙到錢，然后才會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)消費(fèi)。一系列助農(nóng)行為發(fā)生，這也體現(xiàn)出百度對(duì)下沉市場(chǎng)用戶需求的深刻理解。
另一方面，“搜索+電商”本身就覆蓋下沉用戶廣泛的生活場(chǎng)景。
搜索是用戶信息與知識(shí)獲取的第一入口，人們的慣性思維就是有問(wèn)題“百度一下”，在消費(fèi)需求的挖掘?qū)用娓鼜?qiáng)調(diào)流量的精準(zhǔn)性。如今從信息聚合到各種服務(wù)的聚合，百度正在逐步通過(guò)服務(wù)力的構(gòu)建覆蓋下沉市場(chǎng)用戶更廣泛的長(zhǎng)尾需求。搜索即服務(wù)，而電商本身就是服務(wù)的一種。
除此之外，百度還通過(guò)IP運(yùn)作的方式盤活下沉市場(chǎng)。
除了前文提到了好運(yùn)中國(guó)年。去年推出的“寶藏中國(guó)”則是百度直播打造出的泛知識(shí)直播IP，透過(guò)“一塊屏幕”讓用戶看到不同的鄉(xiāng)土中國(guó)，在下沉市場(chǎng)建立廣泛的影響力。并通過(guò)地域人文知識(shí)宣講，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)銷售，打通直播、內(nèi)容、電商的服務(wù)閉環(huán)。
如今看來(lái)，百度移動(dòng)生態(tài)其實(shí)已經(jīng)搭建出一系列下沉渠道交互矩陣，可以將信息順利的傳遞給目標(biāo)群體當(dāng)中。無(wú)形中的“種草”，都在為今天年貨節(jié)的“拔草”做足準(zhǔn)備。
電商突圍戰(zhàn)：百度生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)逐漸展現(xiàn)
近日，最新版百度App菜單欄悄然上線了“發(fā)現(xiàn)”頻道，電商入口被放在了“發(fā)現(xiàn)”頻道的顯眼位置。
作為日活超2.3億、月活超5億的巨型流量入口，這種設(shè)計(jì)上的變化往往體現(xiàn)的是戰(zhàn)略上的側(cè)重。去年10月百度App上線購(gòu)物頻道宣布發(fā)力電商，被認(rèn)為是百度搜索-內(nèi)容-購(gòu)物閉環(huán)的完成，此次電商入口被放入“發(fā)現(xiàn)”頻道，也說(shuō)明了電商在百度移動(dòng)生態(tài)中戰(zhàn)略地位的上升，和百度打好電商突圍戰(zhàn)的決心。
入口和流量是百度做電商兩個(gè)最大優(yōu)勢(shì)。從出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，搜索引擎其實(shí)與用戶主動(dòng)消費(fèi)一直都有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)屬性。從搜索與電商的關(guān)系來(lái)看，購(gòu)物的過(guò)程就是人找貨的過(guò)程，也就是搜索的過(guò)程，阿里、京東這樣的搜索電商本質(zhì)也是搜索。商品即信息，電商即服務(wù)，人找信息就是搜索，故而百度天然具有電商消費(fèi)場(chǎng)景。
此外，消費(fèi)“貨比三家”是很多人的習(xí)慣，尤其是下沉市場(chǎng)用戶，更是價(jià)格敏感型，而蓋得排行的引入則彌補(bǔ)了現(xiàn)在電商平臺(tái)缺乏的消費(fèi)比較需求。百度通過(guò)投資蓋得排行優(yōu)化商品搜索和用戶決策體驗(yàn)，形成一種“意向搜索—指導(dǎo)信息—比較擇優(yōu)—電商消費(fèi)”這一完整路徑鏈條。
如果說(shuō)整個(gè)百度移動(dòng)生態(tài)覆蓋著用戶的多元生活場(chǎng)景，那么百度智能小程序就是那個(gè)串聯(lián)起用戶多元行為場(chǎng)景的鏈條。打通了搜索、服務(wù)與內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)而打通電商交易服務(wù)的閉環(huán)，讓百度的搜索和信息流能夠與電商進(jìn)行深度的結(jié)合。
百度移動(dòng)生態(tài)閉環(huán)的完成對(duì)電商業(yè)務(wù)的直接利好，便是其流量導(dǎo)入和業(yè)務(wù)承載能力的大幅度增強(qiáng)。通過(guò)一元購(gòu)和年貨節(jié)的發(fā)力，多家店鋪在百度電商的銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)下歷史新高。店鋪坤山優(yōu)選4天時(shí)間賣出3萬(wàn)多單、整整15噸山東小米，百度生態(tài)閉環(huán)真正的跑了起來(lái)。
電商賽道越來(lái)越熱鬧，在物質(zhì)充盈的時(shí)代，人們的選擇會(huì)有很多，商品信息過(guò)載也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。因此，消費(fèi)意向經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪的下個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)很大可能會(huì)圍繞服務(wù)的“最后一公里”上展開。而百度電商最本質(zhì)的能力其實(shí)是建立在百度移動(dòng)生態(tài)的基礎(chǔ)上，百度移動(dòng)生態(tài)越扎實(shí)，用戶越容易沉淀，用戶時(shí)長(zhǎng)就越多，在此基礎(chǔ)上衍生出的搜索電商、直播電商、內(nèi)容電商、二類電商才會(huì)水漲船高。
電商行業(yè)每隔一段時(shí)間其實(shí)都有新的市場(chǎng)機(jī)遇，百度電商布局的背后更像是整個(gè)百度移動(dòng)生態(tài)布局的深謀。穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略路線，百度電商或許很難像拼多多那般迅速異軍突起，但它會(huì)讓相當(dāng)一部分用戶接受在百度App購(gòu)物的習(xí)慣，讓百度在電商市場(chǎng)占有一席之地。
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