在我的印象里，像“兩元店”，“五元店”這類的低價(jià)零售店，是整個(gè)步行商業(yè)街道里最受歡迎，也是最熱鬧的店鋪，不大不小的店鋪里充斥著做各種各樣的商品。如今停下腳步回頭看看，曾經(jīng)的那條街道不再繁華，那些店鋪也早已不知所蹤，留下的只?；貞?。
近幾年來，隨著線下經(jīng)營成本的不斷上漲，消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)調(diào)整，再加上在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，實(shí)體零售發(fā)展受到了前所未有的挑戰(zhàn)。
在傳統(tǒng)零售業(yè)普遍凋敝的大環(huán)境中，盡管那些“二元店”，“五元店”不知所蹤，但是比它高一等級的以“十元”起步的名創(chuàng)優(yōu)品卻悄悄的發(fā)展了起來。被無印良品、優(yōu)衣庫列為“全球最可怕的競爭對手”，上演了零售實(shí)體店逆襲的神話。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品成立7年時(shí)間，第一次的戰(zhàn)略融資就獲得了騰訊投資，高瓴資本的10億融資，并且經(jīng)過兩年時(shí)間的發(fā)展就成功在美國紐交所上市?？芍^是一路高歌。
但是，如今正在高歌的名創(chuàng)優(yōu)品的最高音好像有點(diǎn)唱不上去了。
“十元”打天下的背后不僅僅是低價(jià)
2013年，葉國富創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。店鋪風(fēng)格與無印良品、優(yōu)衣庫類似，主打精致、簡約，因大部分商品售價(jià)為十元被稱為“十元店”。但是從名創(chuàng)優(yōu)品誕生之日，市場對它的評價(jià)就褒貶不一，有人說它質(zhì)量差，還是偽日系品牌，還有人說便宜的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的包裝非常讓人喜愛。
但是就是在人們的議論當(dāng)中，這個(gè)“十元店”在隨后的幾年時(shí)間里遍布全國，2014年，2015年，名創(chuàng)優(yōu)品一口氣開了1100家店。如今，截至2020年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾85個(gè)國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4330家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中在中國市場拓店超過2633家，海外市場超過1697家。截至9月30日，其消費(fèi)會員數(shù)量突破2550萬。
名創(chuàng)優(yōu)品究竟有著怎樣的魔力如此的吸引消費(fèi)者，要知道，“便宜沒好貨”，是國內(nèi)每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)特征。而名創(chuàng)優(yōu)品又是如何改變消費(fèi)者呢？
在電商時(shí)代下，新零售成為了發(fā)展主題。但是新零售并不是簡單的線上 + 線下。其實(shí)，無論零售業(yè)以何種形式出現(xiàn)，它的本質(zhì)就是要提供給消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。那么，名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到這一點(diǎn)的呢？
在作者看來，名創(chuàng)優(yōu)品的成功，不僅僅是低價(jià)，還有產(chǎn)品+模式+服務(wù)的三方共同促進(jìn)。
首先是產(chǎn)品。
對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，對于產(chǎn)品的要求只有四個(gè)字：質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。雖然是簡簡單單的四個(gè)字，但也正是零售行業(yè)的根本，也是電商時(shí)代攻城略地的重要武器。但是，通常情況下，低價(jià)和質(zhì)優(yōu)是魚和熊掌的關(guān)系，二者不可兼得。質(zhì)量好的理所應(yīng)當(dāng)價(jià)格高，價(jià)格便宜的自然質(zhì)量較差。
而實(shí)體零售想要崛起，最好的切入點(diǎn)就是質(zhì)優(yōu)和價(jià)廉的平衡點(diǎn)。這個(gè)平衡點(diǎn)雖然很難掌控，但名創(chuàng)優(yōu)品做到了。
名創(chuàng)優(yōu)品主要是抓住了兩點(diǎn)：源頭和監(jiān)管。
首先是抓源頭，在源頭上把控產(chǎn)品品質(zhì)。供應(yīng)商是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是零售業(yè)的源頭。對供應(yīng)商做到精選和嚴(yán)管。名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)選擇知名品牌。知名品牌一般都具有較高的生產(chǎn)能力和品控能力，能夠?qū)ψ陨韲?yán)格要求。對于監(jiān)管，名創(chuàng)優(yōu)品也非常的嚴(yán)格，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，供應(yīng)商將會被納入永久黑名單中。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的招股書顯示，截止2020月6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超過600家經(jīng)驗(yàn)豐富的供應(yīng)商緊密合作，以國際一線品牌的合作供應(yīng)商為主。而名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋8,000個(gè)核心SKU，涉及11個(gè)主要類別：生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護(hù)膚洗護(hù)、休閑食品、香水香氛、文具禮品。價(jià)格方面，在截至2020年6月30日的財(cái)年中，名創(chuàng)優(yōu)品超過95％的產(chǎn)品在中國的零售價(jià)格低于50元人民幣。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品還每隔七天時(shí)間為消費(fèi)者推出100個(gè)新的SKU，以滿足消費(fèi)者的新鮮感。
其次是模式。
名創(chuàng)優(yōu)品能夠在短時(shí)間四處開花，很大的原因就是模式領(lǐng)先。
名創(chuàng)優(yōu)品通過直營，合作和加盟的開店模式，迅速席卷全球。如今，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展最迅猛的就是加盟店，由加盟人租賃門店然后進(jìn)行統(tǒng)一裝修，再由名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行有序的配備產(chǎn)品，包括員工培訓(xùn)、門店運(yùn)營等等都由名創(chuàng)優(yōu)品方面來提供，這樣加盟商不需要花費(fèi)多少精力，就可以參與到門店的營收分成。大大的提高了開店速度。
同時(shí)，對店鋪的管理，名創(chuàng)優(yōu)品也有一套自己的管理模式，名創(chuàng)優(yōu)品依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，可以對旗下每一家門店的運(yùn)營、產(chǎn)品等進(jìn)行嚴(yán)格的管理，并通過數(shù)據(jù)分析，對每個(gè)店鋪的暢銷品和滯銷品進(jìn)行統(tǒng)一管理，省去了管理者很多麻煩，對千家店的運(yùn)營也一目了然。
最后是服務(wù)。
服務(wù)是所有企業(yè)的發(fā)展根本，是零售業(yè)持續(xù)吸引客流，提升顧客黏性，推動業(yè)績增長的根本動力之一，而名創(chuàng)優(yōu)品的服務(wù)在于不給消費(fèi)者施加壓力，給顧客營造人性化購物環(huán)境，讓顧客在名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪里，享受與眾不同的購物體驗(yàn)。
不給消費(fèi)者施加任何壓力。在很多零售店里，一進(jìn)到店鋪就會迎來推銷員的“狂轟亂炸”，但事實(shí)上，很多人進(jìn)店就是隨意的逛逛，一味的推銷只會給消費(fèi)者帶來厭惡，留下不好的印象，而名創(chuàng)優(yōu)品不舍導(dǎo)購，進(jìn)門給你一個(gè)裝商品的籃子，由自己自行選購，沒有絲毫的壓力，而消費(fèi)者也能享受到潛移默化的服務(wù)體驗(yàn)。
給顧客營造人性化的購物環(huán)境，這一點(diǎn)名創(chuàng)優(yōu)品非常的細(xì)節(jié)，人性化的貨架置物和科學(xué)排列產(chǎn)品非常值得稱道。
有研究認(rèn)為，人類所獲取的外部信息80%以上都是通過視覺來接收。作為視覺交互的重要手段，商品排列不僅僅是簡簡單單的排列組合，不僅一門藝術(shù)，一門科學(xué)，是一種充滿探索和可能的創(chuàng)造性勞動，人的視覺習(xí)慣都是從左往右。而名創(chuàng)優(yōu)品正是把暢銷的顏色和款式從左往右排列，人消費(fèi)者進(jìn)門的一瞬間就會被吸引。
名創(chuàng)優(yōu)品的成功不是偶然，在產(chǎn)品，模式，服務(wù)還有低價(jià)的多種音效下演湊出出了一首動聽的曲子，但是曲子距離完美，還有一段距離。
名創(chuàng)優(yōu)品很“憂”
盡管上市給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了無限風(fēng)光，但是細(xì)看，上市也是逼不得已。
在上市之前，名創(chuàng)優(yōu)品的營收一直處于虧損狀態(tài)，而上市之后的第一份財(cái)報(bào)也是虧損狀態(tài)。上市之前，在2019年全年虧損2.94億元，2020年為2.60億元。上市之后的第一份財(cái)報(bào)顯示，2020年6月至9月期間，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)收20.72億元，同比下降30.7%；虧損額高達(dá)16.76億元，同比擴(kuò)大超19倍；調(diào)整后凈利潤為1.02億元，同比下降74.6%。
造成虧損的原因不僅是市場競爭加劇，還有模式之謎。
關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的模式，葉國富自己說的比較多的是蘋果和Costco，但是對照而言，都有比較本質(zhì)的不同。Costco和名創(chuàng)優(yōu)品都是零售行業(yè)，也都是低毛利。但是Costco的低毛利靠的是會員制，它不靠商品來賺錢，Costco的模式之所以能夠成立，是因?yàn)楸举|(zhì)上其會員費(fèi)收入是獨(dú)立于商品供應(yīng)鏈之外，沒有額外的成本，其實(shí)是一種“信任付費(fèi)”。
而名創(chuàng)優(yōu)品的營收主要來自商品和加盟費(fèi)，如果名創(chuàng)優(yōu)品真的只是靠“零售”來掙錢，那么低毛利帶來的盈利空間也不大，這個(gè)時(shí)候，只能以規(guī)模取勝了。盡可能多開門店，吸引更多的人到門店，增加銷售和庫存周轉(zhuǎn)。
“做大做強(qiáng)”是中國企業(yè)一貫的經(jīng)營方式。但是名創(chuàng)優(yōu)品在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也在關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，海外市場超過20%的MINISO門店被關(guān)閉。按照名創(chuàng)優(yōu)品1800家海外店計(jì)算，共計(jì)有900家店被關(guān)。
不僅如此，盡管名創(chuàng)優(yōu)品對產(chǎn)品的把控非常嚴(yán)格但仍有一些漏網(wǎng)之魚，常常被曝出質(zhì)量問題，在去年發(fā)布招股書的當(dāng)天，由名創(chuàng)優(yōu)品代理經(jīng)銷的可剝指甲油，被檢出2B類致癌物三氯甲烷超出國家標(biāo)準(zhǔn)限值1472倍。
名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)為年輕人提供了一個(gè)很好的購物環(huán)境，但一旦質(zhì)量問題顯現(xiàn)，抑或單品價(jià)格上升，這層脆弱的關(guān)系很容易就會破裂。
而面臨虧損除了瘋狂擴(kuò)張之外，名創(chuàng)優(yōu)品還盯上了潮玩這一賽道，開始自救。但是名創(chuàng)優(yōu)品的自救之路也充滿荊棘。
不能否認(rèn)，潮玩的高利潤，是吸引名創(chuàng)優(yōu)品入局的因素之一，甚至還能緩解既有業(yè)績不見起色、持續(xù)低迷的壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩的零售市場規(guī)模約207億元，預(yù)計(jì)2024年，中國潮玩的市場規(guī)模將增至763億元。
有市場自然不缺玩家，除了那些垂直玩家，也吸引了騰訊，B站等這些互聯(lián)網(wǎng)玩家入場，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國至少有800家企業(yè)的名稱含“潮玩、潮流玩具”，或產(chǎn)品標(biāo)簽或項(xiàng)目品牌含“潮玩”。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品在2016年就涉足“潮玩”，同時(shí)與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個(gè)全球知名IP合作，推出聯(lián)名爆款。也是靠著低價(jià)來打開市場，但是僅僅靠性價(jià)比的優(yōu)勢，還不足以對抗潮玩領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的泡泡瑪特。
看似來勢洶洶，但是在激烈的市場競爭中，名創(chuàng)優(yōu)品的自救之路還是非常的坎坷，前有堵截，后有追兵，想要挽救虧損的狀態(tài)，還有很長的一段路要走。
名創(chuàng)優(yōu)品的互聯(lián)網(wǎng)生意并不好做
一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富都比較抗拒電商，葉國富非常不認(rèn)同馬云關(guān)于新零售的理念。他認(rèn)為零售分上半場和下半場，上半場叫渠道為王，零售下半場是以產(chǎn)品為王。也正是這樣，才讓名創(chuàng)優(yōu)品這么多年來一直深耕線下，不注重線上渠道的拓展，開店5年后才入駐天貓,而名創(chuàng)優(yōu)品微信小程序也是近兩年才上線。
其實(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也有自己的電商平臺，只不過在不深耕電商平臺的潛移默化下并沒有很好的發(fā)展，根據(jù)用戶反應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品的微信小程序BUG也是一堆。
但一場疫情改變了他的想法，開始去擁抱電商，并且還取得了很好的成績。
數(shù)據(jù)顯示， 2020年第三季度，名創(chuàng)優(yōu)品在電商渠道的營收占比達(dá)到5%，2019年同期占比不足2%。
名創(chuàng)優(yōu)品引入新零售模式，是尋求突破做出的改變，擁抱電商，不僅加速了商品的流通速度，降低庫存率，還能通過線上的大數(shù)據(jù)分析更加精準(zhǔn)的了解用戶真實(shí)的需求，從而把C2M模式應(yīng)用的更加極致。
但是別忘了，做C2M模式的還有京東，淘寶，拼多多這些老牌電商。就拿淘寶來說，數(shù)據(jù)顯示，自從上線以來，截至2020年11月，淘寶特價(jià)版年度活躍購買用戶數(shù)超過1億人。
而名創(chuàng)優(yōu)品相比淘寶，相比京東，并沒有什么特別的競爭優(yōu)勢。在實(shí)體店紛紛觸網(wǎng)，銷售互聯(lián)網(wǎng)化趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品的互聯(lián)網(wǎng)生意也并不好做。
我們再看名創(chuàng)優(yōu)品的獲客方式，通過貼牌代工的方式不斷的對低價(jià)商品進(jìn)行迭代，通過新鮮感和低價(jià)來獲取用戶。
而這樣獲取用戶有一個(gè)致命的缺陷，就是這些用戶的黏性很低，如果有其它更加低價(jià)的商品或品牌出現(xiàn)，這些低價(jià)值用戶就容易倒戈。
在互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂?shù)内厔菹?，獲客不容易留客更難。 名創(chuàng)優(yōu)品作為電商的后來者，還有許多地方去探索，尋找屬于它的新世界。
如今 ，面對線上流量缺失，電商平臺又開始在線下尋找新的機(jī)會，在低價(jià)零售賽道競爭日趨白熱化行業(yè)背景下，名創(chuàng)優(yōu)品能否守住“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的競爭優(yōu)勢，決定著它是否能進(jìn)一步擴(kuò)大它的零售網(wǎng)。
名創(chuàng)優(yōu)品演奏的歌曲很動聽，但還缺少余音繞梁之感。
作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002。
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