當(dāng)我們在做活動策劃、產(chǎn)品銷售的過程中，很少有人會認真的去思考這樣一個問題，那就是用戶為什么要購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。
村長個人覺得這是做運營、銷售人員的職場第一課，也是認知層面最重要的一個環(huán)節(jié)。
因為用戶為什么要消費，才是最核心的根源。
所以今天村長圍繞著這個話題，和大家深詳細的來聊一聊。
其實這個問題需要分成兩個部分來回答：
其一就是用戶有需求才會有交易。
其二是需求的背后，到底是哪些因素加速了用戶完成交易。
01
真需求才是核心
馬云曾在一次公開演講中說到，他去參加一次員工銷售培訓(xùn)。
培訓(xùn)師提了一個很常見的問題，就是讓銷售把梳子賣給和尚。
馬云聽了5分鐘后很生氣，會后就把該培訓(xùn)師給解雇了，為什么呢？
因為馬云認為，和尚本來就不需要梳子，把產(chǎn)品賣給本來就不需要的客戶，那就是騙術(shù)。
其實類似的案例在我們?nèi)粘Ｉ钪惺殖Ｒ?，我們在做?chuàng)業(yè)項目的時候，在挖掘客戶需求的時候，就會陷入這以下兩個誤區(qū)。
1、制造偽需求
有許多創(chuàng)業(yè)項目是創(chuàng)始人腦海里面憑空想象出來的需求，是創(chuàng)始人基于個人的經(jīng)驗和認知下，認為用戶需要某個需求。
但其實這些需求產(chǎn)生只是一些表象或者叫短暫性的。
2、迷戀弱需求
其次是有些需求不是說沒有，而是這些需求的頻次極低，屬于偶發(fā)性的需求。
最重要的一點是，這樣的需求完全不足以支撐商業(yè)模式的運行。
比如我們?nèi)粘Ｉ舷掳嘣诘罔F里面看到了許多無人售貨機，有賣蛋糕的、鮮花、圖書、飲料、早點的。
看似這些需求都是成立的，但是用戶去地鐵的目標(biāo)是相當(dāng)明確的，就是趕路。
很少有人會為了做一趟地鐵，提前半個小時去閑逛的，也沒有人為了在地鐵里面買本書，選半個小時的。
所以真正的消費，應(yīng)該是用戶有十分明確且合理的消費需求。
02
四種消費類型
那么接下來，我們再聊一下，基于需求本身存在的前提，我們?nèi)粘５南M行為又可以分為哪幾類呢？
1、臨時性消費
今天家里來了一位朋友做客，突然想要喝點白酒，這是事先完全不知道的需求，這個時候就需要去樓下小超市購買。
在公司搬家的過程中，不小心把手擦傷了，這時候需要消毒液和創(chuàng)可貼。
首先喝白酒、用創(chuàng)可貼對于一些人來說，就是剛性的需求，尤其是喝白酒對于一些人來說還屬于高頻需求。
但因此發(fā)生了特殊情況，導(dǎo)致這個需求被臨時激發(fā)了出來。
2、誘導(dǎo)性消費
對于女生來說，買水果是一件比較高頻的消費，但那么多的水果，也還是要進行選擇的。
比如以前大家在期望實現(xiàn)車厘子自由，而今年2021年，對于許多人來說，都有機會實現(xiàn)車厘子自由。
以往便宜的車厘子都需要四五十塊錢一斤，但是今年便宜的車厘子只要20多塊錢一斤。
我看到許多水果店最近都在做99元/3斤甚至是99元/4斤的搶購活動，每天都得做限量。
這就是誘導(dǎo)性的消費，雖然消費行為存在，但是出于價格因素，才加速了用戶進行消費。
其實每一年的雙11，也屬于誘導(dǎo)性的消費，最核心的誘導(dǎo)因素就是商家讓利。
3、計劃性消費
如果你經(jīng)歷過結(jié)婚、裝修，過生日、節(jié)假日娛樂，你就應(yīng)該能夠理解計劃性消費。
比如房屋裝修，你需要添加家電、櫥柜衣柜、家具床品，這些都是你在消費之前就在做規(guī)劃了。
再比如小孩子過生日、情侶間的紀(jì)念日，你會提前籌備去哪里、買什么、吃什么等等。
針對計劃性的消費，商家的策略應(yīng)該是提前宣傳、提前鎖客。
4、長期性消費
但凡和我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的，就有很多長期性的消費，既剛需又高頻。
比如家里買柴米油鹽醬醋茶、生鮮蔬菜，小孩子每年的教育投資、平常每天使用的紙巾。
所以，如果你真的想要創(chuàng)業(yè)，建議你在長期性消費里面找項目，越垂直顆粒度越小越高。
03
哪些因素
影響了消費決策
我們對真?zhèn)涡枨笞隽朔治觯矊Σ煌男枨笞隽朔诸?，那么接下來我們一起來探究下，到底哪些因素會對消費決策產(chǎn)生影響。
1、價格
因為任何一個可交易的商品，都是有價格的。
所以我認為，價格是影響交易很優(yōu)先的一個指標(biāo)。
但是我們不能片面的把價格因素就理解為是價格最低，因為每件商品，不同的服務(wù)，都有不同的價格體系。
比如一包紙巾常規(guī)的價格就是2-5元不等，但是一件衣服、一雙鞋就要成百上千。
我覺得價格因素提現(xiàn)在兩個方面：
a、價格合理
對新產(chǎn)品來說，其實是很難找到明確的參考標(biāo)的的，尤其在新品收發(fā)的那一刻。
包括我們前面提及的經(jīng)濟性消費需求，用戶在那一刻更加關(guān)注的是能不能買得到，以及價格在可承受范圍內(nèi)。
比如景區(qū)里、火車上的餐飲，他肯定是明顯高于日常社區(qū)小賣部的，但在特定的場景中，它的價格就是合理的。
b、價格實惠
雙11也好、新店開業(yè)也罷還有粉絲節(jié)、年末清倉，這些活動中，最吸引用戶的就是價格實惠。
9.9元買5斤蘋果，滿100減10，全場5折等等，總之用戶再和以往或其他商家做對比的時候，感受到了實惠。
很多時候，許多非計劃性的沖動消費，價格往往是很重要的一個誘因。
2、功能
以前大家出去旅游喜歡帶上方便面，而現(xiàn)在大家會備上一兩盒自嗨鍋，就因為它有自動加熱的功能。
現(xiàn)在你去買車，大家會關(guān)注有沒有座椅加熱、記憶、倒車雷達/影像，自動停車、自動駕駛等功能。
而功能也主要表現(xiàn)在三個方面：
其一是必備的功能有沒有
其二是功能是否足夠多
其三是有些獨有的功能
3、質(zhì)量
為什么有便宜無好貨這句話的出現(xiàn)呢？
不就是因為有人買回去之后，質(zhì)量的確很差嘛！
質(zhì)量根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性表現(xiàn)不同，比如食品過期了，課程無干貨、機器故障多等等。
包括之前大家戲說我家鄉(xiāng)的品牌奇瑞汽車，當(dāng)時因為生產(chǎn)技術(shù)的問題，的確有一些問題。
但這并非一家的問題，而是在過往這些年，中國一些行業(yè)的通病。
所以這也是為什么許多人，愿意花高價買安心。
而質(zhì)量的好壞除了親眼所見，親身體驗外，最重要的一個特點就是口碑。
比如你去一些餐廳吃飯的時候，當(dāng)你決定嘗鮮的時候，你會選擇去網(wǎng)上看看這家店的用戶評分。
這也告訴我們另外一點，既要維護用戶的線下口碑，也要注重線上的口碑傳播。
4、信任
在某些場景下，許多用戶不是不愿意、不想消費，而是不敢消費。
其中有兩個原因：
a、擔(dān)心質(zhì)量
用戶怕買了你的產(chǎn)品和服務(wù)，會出現(xiàn)很嚴重的問題。
比如吃的東西是否健康，購買你推薦的理財產(chǎn)品是否有資金安全，做一個手術(shù)是否有其他生命安全。
b、擔(dān)心售后
村長今年在線下做的業(yè)務(wù)，首當(dāng)其沖的問題就是信任問題。
你突然出現(xiàn)在用戶面前，還沒有門店，又是個小品牌，網(wǎng)上但信息又很少，極大影響了用戶消費決策。
所以我們后來不得已租房開了小門店，每月都去一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)擺攤。
很多時候，用戶不在乎你的門店有多大多豪華，也不在乎你是不是上過央視，最重要的是它購買你的產(chǎn)品出了問題，能找到你。
這也是為什么到現(xiàn)在，許多縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，傳統(tǒng)的家電、數(shù)碼等產(chǎn)品依然需要線下銷售的原因之一。
當(dāng)然了，有些消費是以先建立信任為前提的，比如你有門店，你有政府背書。
而有些是先消費再建立信任的，比如你路邊買了個菜，第一次買了質(zhì)量好，才有第二次第三次，也才有兩斤三斤的消費。
5、服務(wù)
有許多人都說，海底撈的味道其實并不怎么樣，但很多之所以選擇去海底撈。
其中一個原因就是海底撈的服務(wù)很貼心和到位，比如過生日的時候會有驚喜，在門口等待的過程中會有一些小點心，甚至當(dāng)你要求打包一些水果的時候，都會超出你期待的分量。
同樣在小區(qū)附近有兩家菜店，有一家去買菜的時候愛答不理，有一家不僅很熱情而且每次不管你買什么，都會送一兩個蔥。
所以有時候服務(wù)好是會產(chǎn)生溢價的，這也是為什么許多豪華網(wǎng)約車有市場的原因。
6、代價
我們經(jīng)常做一些裂變活動，需要用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友、集贊、簽到等等，才可以享受到特價、延期、現(xiàn)金獎勵等福利。
還有一些活動需要用戶消費多少錢、充值多少、邀請多少人。
類似的這些活動，用戶會去思考，自己的投入和回報是否成正比，以及自己需要花多少的代價才能獲得這樣的回報。
當(dāng)然不同的用戶，對于需要付出代價的承受能力是不一樣的。
比如簽到領(lǐng)雞蛋、助力領(lǐng)紅包這種活動，有些用戶認為連續(xù)簽到30天不值得，而有些用戶覺得很劃算。
再一個簡單的活動，你需要用戶提交三要素（手機、驗證碼、身份證），那很多用戶都是會拒絕。
所以做活動的時候，既要設(shè)置合理，也要因人而異。
文章來源公眾號十里村(ID: shilipxI)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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