我們已經(jīng)清楚了百度競價(jià)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)，但是如何從公司運(yùn)營的角度來分析這些數(shù)據(jù)呢？例如老總就說，這個(gè)月市場開支沒少花，收入下降這么嚴(yán)重，到底怎么回事？為了回答這樣的問題，我們需要充分利用數(shù)據(jù)分析來發(fā)現(xiàn)問題所在。
報(bào)價(jià)資料分析
一.分析環(huán)比數(shù)據(jù)的對比
第一，我們需要分析兩個(gè)月的商業(yè)數(shù)據(jù)，“市場支出沒有減少，收入下降如此嚴(yán)重，”這是典型的投入產(chǎn)出比問題。實(shí)際上，老總們一直都在關(guān)注這個(gè)問題，而且在這句話中，老總們顯然比較了上月的環(huán)比數(shù)據(jù)，即本月與上月相比有差距。
所以我們首先要分別計(jì)算上月和本月的 ROI值。
二是以 ROI為核心的數(shù)據(jù)拆分
經(jīng)過前面的分析我們已經(jīng)了解到百度競價(jià)數(shù)據(jù)之間存在一定的數(shù)理關(guān)系，其中最重要的 ROI指標(biāo)可以分解如下。
由于 ROI=收入總額/消費(fèi)總額；
總收入=營業(yè)收入×產(chǎn)品平均價(jià)格
全部消費(fèi)=平均點(diǎn)擊量×全部點(diǎn)擊量=n1×p1+n2×p2+… nn× pn
(注：n1為關(guān)鍵字1的點(diǎn)擊次數(shù)，p1為關(guān)鍵字1的價(jià)格等等)
因此 ROI=(交易成交數(shù)×產(chǎn)品平均價(jià)格)/(點(diǎn)擊平均價(jià)格×總點(diǎn)擊)
也因?yàn)椋航灰讛?shù)量=客戶名片數(shù)量×銷售轉(zhuǎn)化率
用戶卡數(shù)量=總點(diǎn)擊數(shù)×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)換率
總點(diǎn)擊=顯示總量×點(diǎn)擊率
發(fā)布 ROI=(總出貨量/點(diǎn)擊數(shù)/網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率/銷售轉(zhuǎn)化率/產(chǎn)品平均售價(jià))/∑(n1×p1+n2+p2+… nn× pn)
顯而易見，上面的公式基本上將我們以前分析過的核心數(shù)據(jù)都包括進(jìn)去了，實(shí)際上，如果有必要，還可以對其進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。例如，我們邀請留了聯(lián)絡(luò)資料的客戶在網(wǎng)上進(jìn)行線下交易，邀請客戶來公司現(xiàn)場交易的比例我們可以定義為“邀請客戶來公司現(xiàn)場交易的比率”，所有來公司現(xiàn)場交易的最終完成比例我們可以定義為“邀請客戶來公司現(xiàn)場交易的比率”，邀請客戶來公司現(xiàn)場交易的比率=銷售轉(zhuǎn)化率，這樣我們就可以多做一步分解工作，數(shù)據(jù)分解的環(huán)節(jié)數(shù)量與公司業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)數(shù)量密切相關(guān)。
三、非投標(biāo)因素分析
拆分 ROI后，此時(shí)我們可以將本月和上月各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，來分析哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，例如，其他數(shù)據(jù)幾乎沒有變化，但本月的銷售轉(zhuǎn)化率或產(chǎn)品單價(jià)或網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率下降，如果銷售團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品定價(jià)或頁面管理不由出價(jià)者負(fù)責(zé)，那么嚴(yán)格地說，出價(jià)者的工作不能帶來公司的低效益。
四、投標(biāo)分析因素
但如果其他指標(biāo)沒有變化，而競價(jià)因素如點(diǎn)擊率有顯著下降怎么辦？這時(shí)我們知道，點(diǎn)擊次數(shù)減少，會(huì)導(dǎo)致總點(diǎn)擊次數(shù)減少，然后導(dǎo)致在線對話次數(shù)減少，然后導(dǎo)致訪問者名片數(shù)量減少，最后導(dǎo)致總訪問量減少，總訪問量下降，總收入下降， ROI指標(biāo)自然就不理想，所以點(diǎn)擊次數(shù)是影響收入下降的主要原因。
那么我們就來分析一下，影響點(diǎn)擊率的主要因素是什么，前面我們已經(jīng)說過，影響點(diǎn)擊率的因素有位置、質(zhì)量、標(biāo)題、描述和報(bào)價(jià)等，沒有辦法，只能按規(guī)模和組織逐個(gè)進(jìn)行排查，按關(guān)鍵詞分類，從重點(diǎn)計(jì)劃重點(diǎn)單位開始，系統(tǒng)地進(jìn)行排查！別煩惱，這就是競標(biāo)者的專業(yè)精神，也是競標(biāo)者的價(jià)值所在。
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