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當(dāng)前，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品體系的升級(jí)轉(zhuǎn)型。如果企業(yè)的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不轉(zhuǎn)型，只是想從一些工具、手段、方法上尋求轉(zhuǎn)型，是不可能實(shí)現(xiàn)徹底的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

“一切的改變都是源自于消費(fèi)的變化”

當(dāng)前，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的最核心要素是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的重大變化。

其實(shí)，當(dāng)前我們行業(yè)人士應(yīng)該好好靜下心來，回顧一下我們自己對(duì)比五年前、十年前、二十年前生活所發(fā)生的變化，以及我們周邊的朋友生活發(fā)生的變化，來準(zhǔn)確判斷當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化。

對(duì)比五年前、十年前、二十年前，我們大多人的生活都已經(jīng)發(fā)生了非常大的改變。特別是有些人的生活更是發(fā)生了更大的改變：房子越住越大了，裝修越來越豪華了，吃穿越來越講究了，越來越注意健康了，越來越注意運(yùn)動(dòng)了，酒喝的越來越貴了，生活內(nèi)容越來越豐富了，越來越講究生活品質(zhì)了、、、、、、

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)比五年前、十年前、二十年前，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了非常大的結(jié)構(gòu)性變化。總體講有兩大變化特點(diǎn)：

一是消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化的基本面是消費(fèi)升級(jí)，并且是在快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。由此在推動(dòng)消費(fèi)需求發(fā)生比較快的變化。

二是消費(fèi)市場(chǎng)變成了突出的分層化的特征。由于地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異、收入差異、行業(yè)差異的影響，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)改變了以往大眾化的市場(chǎng)特征，在快速走向分層化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

也就是原來我們所面對(duì)的消費(fèi)需求是相對(duì)統(tǒng)一的大眾化需求特征，需求差異相對(duì)較小，但是，今天我們所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了非常大的結(jié)構(gòu)性變化，變成了極具分層化市場(chǎng)特征。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，把2019年的居民收入按五等份劃分，最高群組與最低群組的收入差異是10倍以上，并且每一群組的收入變化幾乎是倍數(shù)級(jí)的變化。

特別是中高收入群組其按收入水平界定的消費(fèi)能力越來越高。2019年最高收入群組所擁有的收入是其他四個(gè)群組收入總量的106.6%，頭部、次頭部?jī)蓚€(gè)群組所擁有的可支配收入是其他三個(gè)群組60%人群的2.4倍。

消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化帶來了兩個(gè)方面的市場(chǎng)表現(xiàn)：

一是中低消費(fèi)人群在減少。大部分消費(fèi)群體已經(jīng)消費(fèi)升級(jí)了，一部分消費(fèi)群體由原來的中低消費(fèi)轉(zhuǎn)向中高消費(fèi)。

二是中高消費(fèi)在逐步成為市場(chǎng)的主力。這將是未來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要變化方向。目前看到的不確定數(shù)據(jù)是中產(chǎn)階層近4億。并且，十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景規(guī)劃明確提出：居民收入要再上一個(gè)大臺(tái)階。并且，未來在雙循環(huán)大的政策背景下，促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是基本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策。促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)的主要手段之一是擴(kuò)大中產(chǎn)階層。

所以，總的判斷：未來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主要發(fā)展方向是中高市場(chǎng)方向。

這是我們當(dāng)前必須要看清的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生并且未來還要進(jìn)一步加劇的重大變化。

反觀目前的消費(fèi)品行業(yè)，特別是對(duì)很多傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)講，已經(jīng)背離了當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

很多品牌目前的市場(chǎng)主力產(chǎn)品體系基本還是二十年前、十年前、五年前的產(chǎn)品體系，已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求變化，特別是不能滿足中產(chǎn)群體、中高消費(fèi)的需求。這幾年，很多品牌出現(xiàn)的市場(chǎng)下滑，主要是被新的中產(chǎn)消費(fèi)所拋棄了。

一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)基本是二十年不變，特別是大賣場(chǎng)，二十年的時(shí)間基本沒有發(fā)生大的變化。如果講二十年前大賣場(chǎng)是屬于一個(gè)滿足中高消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)變成為一個(gè)連中低消費(fèi)都不能完全滿足的零售業(yè)態(tài)了。

所以，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的重大變化，企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型必須要首先從產(chǎn)品體系一端轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品不轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品體系不能滿足當(dāng)前的主力消費(fèi)群體的需求，企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)根本的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品體系的轉(zhuǎn)型，也不是完全拋棄舊的產(chǎn)品體系，而是要結(jié)合當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化，盡快開發(fā)適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化，能夠滿足已經(jīng)在逐步成為消費(fèi)需求主力的中高產(chǎn)品體系。

這個(gè)產(chǎn)品體系的轉(zhuǎn)型有的可能是改良型的，有的可能需要的是徹底的改造。

對(duì)企業(yè)來講，產(chǎn)品體系的轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)課題。

產(chǎn)品體系升級(jí)了，但是如果是用原來做大眾產(chǎn)品的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式是不適應(yīng)的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是基于產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷的模式，新的產(chǎn)品體系需要轉(zhuǎn)型用戶營(yíng)銷、用戶經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷思維理念。

產(chǎn)品體系升級(jí)了，如何找到這樣的目標(biāo)用戶，現(xiàn)有的渠道體系大多只能覆蓋大眾中低消費(fèi)群體。如何用新渠道、新模式覆蓋新的目標(biāo)用戶成為關(guān)鍵。

總的講，企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是一個(gè)系統(tǒng)。產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是基礎(chǔ)，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型后還需要轉(zhuǎn)換新的理念，轉(zhuǎn)換新的渠道，轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷手段。

作者：鮑躍忠yz111246

文章來源：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/jGHlrve-H8vzS518RaKE2g

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