若問今年互聯(lián)網(wǎng)第一賽道為何物？非生鮮電商莫屬。
巨頭中，滴滴、美團(tuán)、拼多多均已入局社區(qū)團(tuán)購，各家一號人物紛紛立下“投入不設(shè)上限”“一場必贏之戰(zhàn)”的軍令狀，而由巨頭攪動的這一池春水里，中等體量的叮咚買菜和興盛優(yōu)選、以及即時配送賽道的各路玩家，都是躁動不安。
“買菜”賽道的熊熊戰(zhàn)火中，達(dá)達(dá)交出Q3業(yè)績答卷。
本季度，達(dá)達(dá)總營收13.02億元，同比增長85.5%；其中來自京東到家的收入為5.83億元，同比增長91%；凈虧損4.34億元，同比收窄36.6%。
與此同時，截止9月30日的12個月內(nèi)，京東到家平臺的總GMV達(dá)到213億元，同比增長102.9%；活躍消費(fèi)者達(dá)到3730萬，同比增長77.1%。
毋庸置疑，在新冠疫情黑天鵝，以及高頻剛需的生鮮食雜消費(fèi)場景下，各家平臺將生鮮電商視為必爭之地，身處中間環(huán)節(jié)的即時配送也被推上風(fēng)口浪尖，達(dá)達(dá)趕上了紅利窗口。
但超預(yù)期的業(yè)績背后，達(dá)達(dá)依然暗潮涌動。
跟隨外賣、新零售的風(fēng)口，達(dá)達(dá)升入即時配送的第一梯隊(duì)，這是喜也是憂；當(dāng)巨頭在生鮮新零售賽道展開全鏈路布局時，留給達(dá)達(dá)的市場蛋糕會有多少？
達(dá)達(dá)沒有近慮，但有遠(yuǎn)憂。
“拆解”達(dá)達(dá)
達(dá)達(dá)的崛起，與當(dāng)年風(fēng)起云涌的外賣大戰(zhàn)不無關(guān)系。
2015年，餓了么、美團(tuán)和百度眾神歸位，這場涉及平臺、騎手和商家的戰(zhàn)爭席卷了神州大地；最瘋狂時，平臺打出了“買25減20”的價格戰(zhàn)，大學(xué)食堂座位早上是美團(tuán)外賣的宣傳海報，中午就變成餓了么，晚上又換回美團(tuán)外賣。
戰(zhàn)火最激烈時，平臺實(shí)際在調(diào)度系統(tǒng)、騎手力量上都有欠缺，但每日訂單數(shù)依然在飚增、商家規(guī)模如洪水猛獸般擴(kuò)張，在訂單數(shù)與運(yùn)力差距的機(jī)會窗口下，有玩家抓住繩索，不斷向上攀爬。
達(dá)達(dá)就是這樣的玩家。
2014年，蒯佳祺在上海一間200平米的民房內(nèi)創(chuàng)辦達(dá)達(dá)；第二年，趕上外賣大戰(zhàn)的風(fēng)口，達(dá)達(dá)與餓了么的共同資方紅杉牽頭兩家合作，后者接入達(dá)達(dá)的demo版本。
最早期，保安、保姆是達(dá)達(dá)閑置騎手的主力軍，后來又有快遞員利用上下午配送中的空閑時間接單；初接入餓了么，達(dá)達(dá)每日能接到10筆外賣訂單，每周增加10單。
外賣戰(zhàn)爭愈演愈烈，運(yùn)力建設(shè)跟不上激增的訂單數(shù)，達(dá)達(dá)日均配送單量超過60萬；最高峰時，達(dá)達(dá)10余人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)全部上陣，蒯佳祺前后也接過40多單，他專挑刮風(fēng)下雨時沒人愿意接的單。
不過，好日子過多了，壞日子就來了。
在與達(dá)達(dá)合作期間，美團(tuán)、餓了么已經(jīng)著手自建騎手隊(duì)伍，而到2015年國慶節(jié)，達(dá)達(dá)突然上線自營外賣品牌“派樂趣”，號稱全場“餐食半價”，并且讓騎手在為美團(tuán)、餓了么配送時，趁機(jī)宣傳“派樂趣”。
不可否認(rèn)，在積累了相當(dāng)?shù)南M(fèi)者數(shù)據(jù)和運(yùn)力基礎(chǔ)后，達(dá)達(dá)自然想擺脫與外賣平臺的依附關(guān)系，向全商業(yè)鏈路延伸。上線三個月后，派樂趣就宣布訂單量超過120萬。
但達(dá)達(dá)的“變節(jié)”并不成功，具備更強(qiáng)訂單量和運(yùn)力儲備的餓了么、美團(tuán)，紛紛中止了與達(dá)達(dá)的配送合作，并且不允許商家與派樂趣合作。
到2016年，雷聲足夠大的“派樂趣”，最終折戟。
彼時，閃送和UU跑腿業(yè)已成立兩年，注冊配送員利用閑置時間去接單，去滿足個人消費(fèi)者的碎片化配送需求（例如寄送文件），這樣的C2C模式實(shí)際類似于共享經(jīng)濟(jì)。
不過，即使被外賣平臺“斷流”，達(dá)達(dá)也堅(jiān)持做B2C模式，蒯佳祺在上市時也表示，電商的發(fā)展到了微距電商，也就是即時零售的時代，“庫存距離消費(fèi)者只有幾公里，履約在1小時內(nèi)就能完成。”
更為關(guān)鍵的是，2016年后，新零售風(fēng)口來了。
當(dāng)阿里、蘇寧、騰訊等巨頭殺入新零售時，達(dá)達(dá)也抱住了新的大腿——京東到家。2016年初，京東的戰(zhàn)略投資副總裁常斌就接觸到蒯佳祺，最開始想讓達(dá)達(dá)配送一部分京東到家的訂單，最后常提出讓京東的配送員在空閑時間做達(dá)達(dá)。
伴隨合作的深入，京東到家與達(dá)達(dá)最終結(jié)緣，京東向達(dá)達(dá)注資2億美元；之后，傳統(tǒng)零售商加速轉(zhuǎn)型，老牌巨頭沃爾瑪又以3.36億元注資達(dá)達(dá)。
左京東，右沃爾瑪，達(dá)達(dá)打出了繼外賣之后的“第二曲線”。
在新零售的風(fēng)口下、傳統(tǒng)零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，到家即配都是重要的服務(wù)環(huán)節(jié)，達(dá)達(dá)也乘著這股東風(fēng)快速成長。截至目前，達(dá)達(dá)市值接近百億美元，較上市時增長181.38%。
但隱患同樣存在。招股書顯示，達(dá)達(dá)2019年凈虧損16.69億元，重要原因是騎手成本支出過高，當(dāng)年達(dá)達(dá)騎手的累計(jì)支出（常規(guī)費(fèi)用+獎勵）為28.11億元。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，達(dá)達(dá)的運(yùn)營和支持成本占總收入的比重高達(dá)91.8%，其中騎手薪酬+激勵的費(fèi)用，占收入的比例為86.45%。
騎手費(fèi)用居高不下，達(dá)達(dá)仍然在負(fù)“重”前行。
另外，第三季度，京東到家平臺創(chuàng)收5.83億元，占達(dá)達(dá)總營收的比重超過四成；而在2019年，京東到家平臺為達(dá)達(dá)貢獻(xiàn)的收入超過五成，來自沃爾瑪?shù)氖杖胝嫉?3%。
在上市時，蒯佳祺就說，要堅(jiān)持為零售商做服務(wù)；但業(yè)務(wù)高度依賴大股東，依附性的創(chuàng)業(yè)模式同樣為達(dá)達(dá)的前路埋下隱憂，當(dāng)阿里、美團(tuán)和拼多多等對手紛紛環(huán)伺生鮮賽道時，達(dá)達(dá)又何去何從？
速度PK價格
當(dāng)突如其來的新冠疫情，重創(chuàng)線下餐飲、零售等行業(yè)時，即時配送仿佛乘上了春風(fēng)，達(dá)達(dá)拿出了逆勢表現(xiàn)。
今年一季度，達(dá)達(dá)營收10.99億元，同比增長109%；凈虧損也小幅收窄約2%；而截止2020年9月30日，京東到家覆蓋了1200個縣區(qū)市，較一季度增長71%。
另外，截止2020Q1的12個月內(nèi)，達(dá)達(dá)快送訂單量達(dá)到8.22億，京東到家GMV達(dá)到157.2億元；達(dá)達(dá)快送的活躍消費(fèi)者達(dá)到2440萬，同比凈增長970萬。
今年4月，京東超市的“物競天擇”項(xiàng)目還與京東到家、達(dá)達(dá)快送平臺達(dá)成深度合作，包括永輝超市、步步高和鮮豐水果等多個連鎖商家紛紛接入京東到家。
順勢而為，在新冠疫情重創(chuàng)全球線下經(jīng)濟(jì)時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來大年，用戶的注意力和消費(fèi)力開始向線上轉(zhuǎn)移，教育、娛樂、電商零售等行業(yè)撞上了紅利時間，今年互聯(lián)網(wǎng)公司的財報都會是一抹亮色。
不過，鯰魚也來了。
美團(tuán)、拼多多、滴滴相繼殺入社區(qū)團(tuán)購市場，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜都是林立在賽道中的巨量級玩家，曾經(jīng)還處于藍(lán)海市場的到家即配領(lǐng)域，陡然間變得擁擠起來。
生鮮電商在今年成為第一賽道，涵蓋SKU已不限于“賣菜”本身，而是包含了日用品及半成品在內(nèi)的食雜百貨；疫情促成了重要的市場教育期，面對“一日三餐”這樣高頻剛需的場景，新老電商及零售平臺必然從供應(yīng)鏈端下手，入局生鮮賽道。
其中，到家配送又處于什么地位？
事實(shí)上，生鮮賽道內(nèi)多數(shù)玩家都有自建的配送隊(duì)伍，而在相對成熟的調(diào)度系統(tǒng)下，配送速度和等待時間也不再是問題。2015年的時候，美團(tuán)外賣訂單的平均配送時長就從41分鐘，一路降至28分鐘。
自建配送隊(duì)伍和服務(wù)效率不再成為問題，但拼多多、美團(tuán)和滴滴仍以社區(qū)團(tuán)購的方式進(jìn)入，實(shí)行“當(dāng)晚下單、次日送達(dá)”，并在此維度豪擲千金：搶團(tuán)長、補(bǔ)貼消費(fèi)者。
在交易環(huán)節(jié)，入圍社區(qū)團(tuán)購的巨頭皆攜低價之勢而來，多多買菜號稱商品“不能比主站App賣得貴”，過去層層分級的快消品供銷體系，也因互聯(lián)網(wǎng)巨頭而“躁動不安”。
顯然，所謂的低價，是調(diào)動供需兩端共同促成的。
價格低廉，表面上是對消費(fèi)者的補(bǔ)貼，這源自于當(dāng)下供大于需的市場環(huán)境，具備消費(fèi)能力的用戶如何釋放消費(fèi)需求，低價就成為重要刺激點(diǎn)，直播帶貨的邏輯亦是如此。
但實(shí)現(xiàn)價格的優(yōu)惠，即性價比優(yōu)勢，同樣需要發(fā)力供應(yīng)鏈，典型例子如拼多多，極致壓縮從貨到人的中間環(huán)節(jié)，再在前端借助“拼”模式開鑿流量水池，真正在供應(yīng)方實(shí)現(xiàn)所謂的“零庫存”。
補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)低價，固然有低價結(jié)束后用戶流失的風(fēng)險；但供需相匹配，深化在供應(yīng)鏈端的倉儲調(diào)度等經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)端的規(guī)模足以消化商品訂單，性價比策略保證消費(fèi)者持續(xù)的復(fù)購能力，這是社區(qū)團(tuán)購低價表象背后的本質(zhì)。
顯然，供應(yīng)鏈才是生鮮電商角逐的賽點(diǎn)。
反觀達(dá)達(dá)，作為服務(wù)零售商中間環(huán)節(jié)的即配平臺，潛藏的隱憂依然不少，當(dāng)配送能力普遍得到滿足時，新的突破口又在何處？
因此，早在2018年，達(dá)達(dá)就與京東物流共建“京瞬達(dá)”，通過構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)密集的前置倉與速遞網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)自動將距離下單地址最近的前置倉，和附近達(dá)達(dá)騎手做匹配，讓京東商城內(nèi)的部分物品也能“1小時達(dá)”。
發(fā)展思路是正確的，倉儲物流和系統(tǒng)調(diào)度本就是京東物流的強(qiáng)項(xiàng)，但如若脫離開京東物流，達(dá)達(dá)又如何保證運(yùn)力與訂單的匹配，這關(guān)乎達(dá)達(dá)未來更重要的問題。
群狼環(huán)伺
有美團(tuán)、蜂鳥、達(dá)達(dá)坐鎮(zhèn)的即配賽道，如今依然是增量市場。
達(dá)達(dá)官方宣布，截止2020年前三季度，京東到家在零售市場份額占比達(dá)到24%；達(dá)達(dá)快送在同城配送平臺的市場份額達(dá)到24%，同樣位居第一。
但即便占據(jù)第一，2019年的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)本地零售市場線上到線下的滲透率僅為0.6%，近三年即時配送領(lǐng)域的交易規(guī)模增長率約為30%-40%。
在極低的滲透率和高速增長的交易規(guī)模下，即配領(lǐng)域依然是一片藍(lán)海，傳統(tǒng)商超、下沉市場都將是富礦所在。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2019年連鎖超市榜單中，三分之一的企業(yè)已經(jīng)上線到家業(yè)務(wù)；而企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2020年3到4月，同城配送企業(yè)注冊量就達(dá)到214家。
聚合配送平臺“開始送”聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛還曾表示，一線城市是即配巨頭的廝殺，四五線城市則是地方性的小玩家在摻合。顯然，即配市場依然高度分散，各家平臺機(jī)會均攤。
這對達(dá)達(dá)是喜，也同樣是憂。
事實(shí)上，據(jù)羅戈研究測算，早在2019年，即配行業(yè)的餐飲類訂單占比由上年的81%降至70%，而零售便利類訂單卻由5%增長至10%，生鮮果蔬類訂單由8%增長至12%。
品類的擴(kuò)張與變化，自然不是達(dá)達(dá)一人功勞，而是包括美團(tuán)、蜂鳥在內(nèi)多家平臺共謀的格局。去年5-6月，美團(tuán)配送前腳宣布升級為開放平臺，后腳餓了么口碑就宣布即時物流品牌“蜂鳥”獨(dú)立；而到今年，餓了么的配送品類已經(jīng)從餐飲外賣，擴(kuò)展到同城生活服務(wù)領(lǐng)域。
基于在餐飲外賣這一高頻剛需領(lǐng)域積累的騎手實(shí)力、調(diào)度經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)和蜂鳥再獨(dú)立滿足更多品類的即時配送需求，可謂是“高頻打低頻”，這對達(dá)達(dá)會是不小的沖擊。
安信證券2019年的數(shù)據(jù)顯示，在訂單量市場份額上，美團(tuán)配送占比47.2%，蜂鳥&點(diǎn)我達(dá)占比20.7%，達(dá)達(dá)以4.1%的占比居于第三，其他第三方快遞則占比25.3%。
安信證券2019年即時配送競爭格局占比
因此，不止美團(tuán)和蜂鳥，即時配送領(lǐng)域早已群狼環(huán)伺：
2019年10月，順豐發(fā)布“順豐同城急送”品牌；過去一年，順豐同城急送業(yè)務(wù)營收達(dá)到19.52億元，同比增長96.12%；
今年3月，滴滴跑腿項(xiàng)目上線，由滴滴代駕團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)；同年5月，哈啰出行普惠用車事業(yè)部探索跑腿項(xiàng)目“哈啰快送”，主打小件物品遞送；
今年6月，淘寶宣布在全國16城上線“小時達(dá)”服務(wù)頻道，該頻道會在淘寶APP搜索商品時觸發(fā)，消費(fèi)者可以選擇周邊能實(shí)現(xiàn)分鐘級配送的商品，實(shí)現(xiàn)“即買即得”；
今年7月，閃送的“一對一專人直送”服務(wù)已經(jīng)與周大福、SKP商場和便利蜂等達(dá)成了遞送業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作；
今年7月，國美APP上線即時配送服務(wù)“閃店送”。國美方面表示，“閃店送”承諾2小時內(nèi)、最快半小時內(nèi)送達(dá)；
……
更多企業(yè)在新零售爆發(fā)的機(jī)會窗口中尋覓商機(jī)，伴隨生鮮買菜的日趨火爆，依然會有新老玩家瞄準(zhǔn)即時配送的痛點(diǎn)，全面殺入。
對達(dá)達(dá)而言，配送這一基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施不再成為難點(diǎn)，各家企業(yè)都在自建配送隊(duì)伍、簽約零售商達(dá)成合作，這對營收高度依賴京東到家的達(dá)達(dá)而言，會是一道長期命題。
即時配送，以及生鮮零售還是增量市場，但新入局者會不斷搶蛋糕，依附型創(chuàng)業(yè)的達(dá)達(dá)沒有近慮，而有遠(yuǎn)憂，當(dāng)O2O零售市場高度成熟時，只承擔(dān)中間配送環(huán)節(jié)的達(dá)達(dá)，又能分得多少羹？
達(dá)達(dá)依然要警鐘長鳴。
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