2020年的11.11電商大戰(zhàn)落下帷幕,在黃光?；貧w后的首個戰(zhàn)場,國美零售(00493.HK)打響了勝利的一仗,整體GMV(成交總額)提升166%。其中,線上業(yè)務(wù)發(fā)力迅猛,成為業(yè)績貢獻(xiàn)主力。
這或許是在向行業(yè)釋放信號:國美回來了!對國美而言,這也將是一個全新的開始。
在市場分析人士看來,從國美的市場發(fā)力和最新業(yè)績可以明確感受到,國美回歸勢頭強勁,其各業(yè)務(wù)板塊正逐步釋放市場潛能。而Q4宏觀經(jīng)濟的回暖、零售行業(yè)的逐漸復(fù)蘇,有望加速國美業(yè)績增長。
國美零售深耕多年價格掌控優(yōu)勢明顯
2020年的11.11,國美的價格戰(zhàn)來得異常猛烈,不僅讓利30%,推出的“超低價真選清單”更是大牌云集,蘋果、海爾、格力、方太、三洋等知名品牌均在其列,品類涵蓋了家電、3C數(shù)碼及百貨商品等,可謂應(yīng)有盡
線上銷售能力的提升,對國美整體業(yè)績增長起到了關(guān)鍵性的作用。在著力發(fā)展線上能力的同時,國美線下實體店的表現(xiàn)也是可圈可點,各大品類銷量繼續(xù)大幅上升,其中日用小家電銷售增長432%,5G手機銷售增長237%,新能效空調(diào)銷售增長183%;整體家裝“舒適家”增長435.5%,加盟店銷售增長227%。
能取得如此好的戰(zhàn)績,和國美這個11.11的低價策略密不可分。那么,是什么在支撐國美的低價策略?多年的行業(yè)深耕和業(yè)務(wù)布局值得一提。
首先,國美深耕零售近34年,供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯,國美依托對供應(yīng)鏈的掌控力、與廠商伙伴的深厚合作關(guān)系,實現(xiàn)了根據(jù)用戶需求,以需定采,與廠商深度對接,從源頭把控商品品質(zhì),最大程度滿足用戶期待值。既保障了廠家直銷,去溢價,將利潤做到極低,又實打?qū)嵉难a貼了用戶。
其次,拒絕燒錢和高調(diào)的宣傳,省下來的數(shù)億廣告成本,全部反饋到對商品售價的減扣,直接讓利給用戶,進(jìn)一步保證了國美的價格低于其他電商平臺。
事實上,國美不打廣告,并不等于國美不做推廣。據(jù)悉,國美今年對雙平臺戰(zhàn)略進(jìn)行了全面升級。尤其是“一店一頁”的推出更是助力極大,同一時間即可開啟的全國門店萬人直播模式,是國美的全域觸客、全員營銷的綜合推廣組合拳。
在零售行業(yè)專業(yè)人士看來,此次國美11.11的表現(xiàn)超出了市場預(yù)期,曾經(jīng)的家電巨頭能夠迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上從容應(yīng)對11.11并取得不錯的成績,其轉(zhuǎn)型的決心和實力可見一斑。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,自Q2以來,國美零售綜合毛利率呈逐月回升趨勢并已恢復(fù)至特殊時期前水平,銷售收入環(huán)比提升103%,受特殊時期影響較大的大家電業(yè)務(wù)也已經(jīng)逐步恢復(fù)。
看來,國美的回歸,并不是說說而已。
國美零售線上發(fā)力開放生態(tài)與行業(yè)共享紅利
國美之所以能在如此短的時間里,完成業(yè)務(wù)和業(yè)績上的大跨步,國美的開放共享生態(tài)圈理念,起到了關(guān)鍵性的作用。
深耕行業(yè)30多年的國美,建立了自己完善的供應(yīng)鏈體系。和同類平臺形成鮮明對比的是,整個行業(yè)都在強調(diào)生態(tài)閉環(huán),正在轉(zhuǎn)型中的國美零售,卻一直在輸出自己的供應(yīng)鏈,致力于構(gòu)建共享生態(tài)圈。
國美始終以積極開放的態(tài)度與廠商、友商相互賦能。不僅與供應(yīng)商乃至友商共享供應(yīng)鏈,與電商巨頭也積極進(jìn)行深度合作。在開放的生態(tài)圈下,國美平臺可以賣其它廠商的產(chǎn)品,同時,國美的產(chǎn)品也會放在其它平臺銷售。
目前,國美零售與京東、拼多多已開展戰(zhàn)略合作,已有數(shù)萬個京東自營百貨商品SKU上架國美APP.8月10日,國美零售與京東啟動300億元聯(lián)合采購計劃,達(dá)成今年零售平臺發(fā)起的最大規(guī)模家電和消費電子行業(yè)采購,實現(xiàn)了供應(yīng)鏈、營銷、商品、物流等方面的融合,發(fā)揮出了巨大的協(xié)同效應(yīng)。
國美的這一系列動作,都是對國美開放自有供應(yīng)鏈,建立共享生態(tài)圈愿景的最好詮釋。
從本次11.11國美的發(fā)力點不難看出,國美仍在著力完善“家電+非家電”業(yè)務(wù)體系,以期建立一個覆蓋面更廣的生態(tài)圈。家電領(lǐng)域依然主打真選商品和價格優(yōu)勢,非家電領(lǐng)域則不斷拓寬,生鮮超市、火鍋燒烤食材以及全產(chǎn)業(yè)鏈透明化的家裝設(shè)計等自營垂類業(yè)務(wù)陸續(xù)進(jìn)入試驗階段,有效增厚了國美生態(tài)圈。
國美零售副總裁王巍表示,未來,國美將依然以線上平臺為主,不斷完善線上線下雙平臺的共享零售模式,通過社交+商務(wù)+共享的機制,打造國美生態(tài)圈,將雙平臺生態(tài)開放共享給更多盟友。
國美自建立以來,始終敬畏市場,擁抱監(jiān)管,服務(wù)用戶的同時,也致力于為行業(yè)發(fā)展做表率。如今的共享生態(tài)理念,是國美戰(zhàn)略發(fā)展的深化,也是擁抱監(jiān)管的表現(xiàn)。
2020年11月10日,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》,旨在預(yù)防和制止互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷行為,加強和改進(jìn)平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管,保護(hù)市場公平競爭,促進(jìn)平臺經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。
國泰君安證券的最新報告顯示,電商行業(yè)未來發(fā)展仍具有較大潛力,盡管國家對于平臺監(jiān)管制度趨嚴(yán),但整體行業(yè)仍將呈現(xiàn)穩(wěn)定高速的上行區(qū)間,行業(yè)仍是藍(lán)海。體量越是龐大的市場,越需要秩序,國美身處其中,率先突破自我,跳出國美小我,成就行業(yè)大我,無疑將為行業(yè)發(fā)揮帶頭作用。
創(chuàng)新“家·生活”戰(zhàn)略有望引領(lǐng)行業(yè)新方向
2020年,疫情無疑加速了行業(yè)的洗牌,線上業(yè)務(wù)能力成關(guān)鍵。對零售從業(yè)者而言,能否打通線上線下零售場景,成了懸在消費品零售行業(yè)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍,對于整個行業(yè)而言,成也蕭何敗也蕭何,這次的轉(zhuǎn)折,是機會也是挑戰(zhàn)。
國美,似乎未卜先知,早早地邁出了這一步。
相比傳統(tǒng)電商發(fā)展模式,轉(zhuǎn)型中的國美“家·生活”戰(zhàn)略略顯新潮,對市場的把握和判斷也是穩(wěn)、準(zhǔn)、狠,“零售老大哥”的市場敏銳度絲毫不遜色于“互聯(lián)網(wǎng)巨頭”們。
2020年下半年開始,國美在“家·生活”戰(zhàn)略第一階段成果的基礎(chǔ)上,快速開啟了第二階段的延展和升級。
國美以實體店為中心,利用“網(wǎng)格化社群”的形式為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。以員工作為紐帶,在店面社交環(huán)境中,實現(xiàn)與用戶面對面、點對點的溝通,增強用戶信任。在此基礎(chǔ)上,創(chuàng)造性地提出了“國美家”理念。
“國美家”依托線下場景,將家客廳、家餐廳、家廚房、家維修等場景延伸,以娛樂化營銷為主題,為用戶提供餐飲、娛樂、購物、休閑等全方位服務(wù)。
而在第二階段,以線下“國美家”理念賦能線上業(yè)務(wù)和服務(wù)升級,持續(xù)構(gòu)建和完善線上平臺業(yè)務(wù)能力,打破邊界,從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展,滿足用戶全方位需求,打造出以用戶思維、平臺思維和科技思維為導(dǎo)向的新國美。
從國美的戰(zhàn)略走向和戰(zhàn)略落地層面的動作不難看出,國美十分重視自己的線上業(yè)務(wù)能力,也十分在意自己在行業(yè)中的引領(lǐng)效應(yīng)。
像這次11.11,國美推出的“真免!安心裝”、“低價爆款清單”10%-30%的打破全網(wǎng)底價的讓利,可以看出其重塑行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和掌握行業(yè)定價權(quán)的野心。
其實,無論是戰(zhàn)略層面還是落地層面,國美求新求變、求突破的決心都非常明顯,如今“老大哥”回歸,帶著它的野心勃勃,或許會重塑行業(yè)格局。
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