2020未來空間大會上，圍繞家居營銷的痛點，巨量引擎攜手行業(yè)大咖與深耕家居多年的企業(yè)主們，從行業(yè)發(fā)展趨勢、營銷解決方案、生態(tài)布局等多維度共同探討“家居生意的新可能”。
在這個充滿不確定性的一年，家居行業(yè)發(fā)展了很多的變革。一方面，用戶接收家居內(nèi)容的渠道發(fā)生了變化，雖然短視頻是首選渠道，但直播、圖文等形式也非常明顯，尤其家居直播效果引人關注;另一方面，家居人群更加細分，不同的人群屬性需求可以是完全不一樣的。此外，用戶在抖音里面的表達更加主動化，用戶不僅喜歡看短視頻和直播，還喜歡在抖音內(nèi)表達自己關于家居的看法，“人人都是美好家居的記錄者和表達者”的生態(tài)局面初步形成。
從家居內(nèi)容場到生意場
對應行業(yè)趨勢的變革，從家居營銷趨勢上看，變革也同步發(fā)生著。巨量引擎副總裁涂晴看來，主要體現(xiàn)在三個方面：首先，家居企業(yè)的主動線上化探索。特殊環(huán)境之下，當傳統(tǒng)營銷渠道受阻之際，企業(yè)主們紛紛主動的變革，嘗試數(shù)字化營銷，孵化新的爆款路徑。山東的蘭山木材產(chǎn)業(yè)是典型成功轉(zhuǎn)型的案例。作為我國北方具代表性的木材加工企業(yè)聚集帶，疫情之下主動尋求變革，聯(lián)動頭條和抖音雙端定制“一板一眼看蘭山”直播專題活動，通過聯(lián)動101個家居達人，以“1+8”的一個主會場加八個分會場的直播形式釋放營銷勢能，最終促進成單高達6.4億，同時客戶官抖漲粉6萬+，最后獲得全網(wǎng)3億+的曝光。
其次，依托平臺勢能，巨量引擎打造了家居行業(yè)聯(lián)合線索分發(fā)模式，在非常時期，打破家居品類相對獨立而存在線索排他性局面，聚平臺合力助家居企業(yè)抱團取暖。“對于巨量平臺來說這些家居用戶的需求是均衡的，要裝修勢必會購買建材、定裝修公司、買家具廚電等，我們能夠?qū)崿F(xiàn)基于家居用戶線索串聯(lián)繼而將它們分發(fā)給合作的家居企業(yè)。”涂晴說。
再者，依托于國民級平臺，巨量引擎家居垂直內(nèi)容生態(tài)在不斷的完善。從家居設計技巧、裝修避坑指南到家居好物推薦等等，多維度的內(nèi)容在平臺得到沉淀，被數(shù)億有需求的用戶消費。家居用戶在采買家居產(chǎn)品、進行裝修過程中，非常依賴相關知識與內(nèi)容的獲取，這也使得沉淀在巨量平臺內(nèi)這些內(nèi)容就具備了很高資源價值。而巨量引擎則搭建起“聯(lián)通家居企業(yè)與用戶的生態(tài)通路”，讓對的內(nèi)容遇到對的人，實現(xiàn)從內(nèi)容場到生意場的升級。
根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月31日，家居短視頻數(shù)量高達2734萬+，家居內(nèi)容視頻播放量296億+;同時，后疫情時代家居用戶看播習慣已養(yǎng)成，直播場次以及觀看人次數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升。同時，家居文章輸出與閱讀量持續(xù)升溫。巨量引擎整合營銷高級策略總監(jiān)李艷杰提到，巨量引擎平臺已經(jīng)構建起了一個超級體量的家居內(nèi)容場。同時在巨量引擎平臺上，家居消費人群呈現(xiàn)出觸媒方式多元化、內(nèi)容表達層次化、購買體驗電商化的趨勢。
布局家居內(nèi)容生態(tài)
隨著家居行業(yè)用戶群體、觸媒方式、消費習慣等變化，用戶的購買路徑被縮短為從種草到拔草到分享，這種“縮鏈效應”直接帶來的是對傳統(tǒng)購買行為的解構。伴隨新購買路徑的出現(xiàn)，營銷路徑也隨之改變。在這種背景之下，家居品牌如何調(diào)整傳播方向激發(fā)與年輕人的共情?又如何利用平臺創(chuàng)新產(chǎn)品，和用戶玩在一起，最終實現(xiàn)營銷鏈路的轉(zhuǎn)化?基于行為路徑的變革，巨量引擎深耕產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務力，為家居企業(yè)主推出家居營銷的全鏈路營銷解決方案，巨量引擎全國家居建材行業(yè)總經(jīng)理徐嘉年介紹到。
在產(chǎn)品力上，平臺力求打造家居行業(yè)適配產(chǎn)品、更符合年輕人喜好的內(nèi)容互動產(chǎn)品、打通后鏈路的優(yōu)化產(chǎn)品。目前，巨量引擎正努力以企業(yè)場景為背景進行產(chǎn)品能力布局，輔助品牌實現(xiàn)陣地經(jīng)營。同時，不斷的升級產(chǎn)品能力，比如推出短視頻錨點，通過掛載視頻，創(chuàng)建入口直接露出信息進行留咨，實現(xiàn)短鏈路轉(zhuǎn)化;企業(yè)號上推家居寶，來實現(xiàn)家居企業(yè)營銷陣地的升級，滿足多元化關注，加強預約和團購功能，加強后鏈路行為 ;甚至針對家居直播場景，巨量引擎推出營銷組件“直播小風車”，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，全面滿足企業(yè)營銷需求。
在內(nèi)容力層面，從創(chuàng)作生態(tài)到創(chuàng)意表達，再到內(nèi)容陣地運營，巨量引擎已經(jīng)一套成熟系統(tǒng)化的方法論。目前，平臺已經(jīng)沉淀了海量的家居創(chuàng)作者，覆蓋設計師、家居從業(yè)者、達人等;而在創(chuàng)意內(nèi)容輸出上，平臺針對性打造的巨量創(chuàng)意體系，提供了從靈感激發(fā)到創(chuàng)意洞察，再到內(nèi)容制作與投放，以及創(chuàng)意評估與協(xié)作的體驗。同時，在內(nèi)容如何沉淀上，以品牌號為核心樞紐的私域內(nèi)容生態(tài)也已經(jīng)初具模型。“要將平臺的流量轉(zhuǎn)化為品牌的流量，通過品牌號的搭建，助力沉淀品牌資產(chǎn)”，如今方太、索菲亞等是這個領域的佼佼者。
在服務力層面，結合“線索表單收集”和“電商引流”這兩大行業(yè)訴求，一方面，巨量引擎在商業(yè)運營層面，將會繼續(xù)在效果優(yōu)化、創(chuàng)意素材、子行業(yè)專項等方面的持續(xù)發(fā)力;另一方面，針對電商引流需求，也將進行專項指導。總結而言，主要體現(xiàn)在專業(yè)的策劃服務能力、標桿案例方法論、行業(yè)專項、內(nèi)容與產(chǎn)品共建等方面，助力企業(yè)跨越生活場，進一步拓寬生意邊界。
從內(nèi)容創(chuàng)意到電商營銷轉(zhuǎn)化
在巨量引擎提出的全鏈路營銷解決方案中，短視頻是關鍵一環(huán)。就如何打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，巨量引擎營銷創(chuàng)意經(jīng)理邸洪和優(yōu)質(zhì)家居自媒體博主、知名設計師April，分別分享爆款內(nèi)容孵化的創(chuàng)意思路。邸洪指出，抖音的廣告應該堅持做有價值的內(nèi)容，價值包括知識價值、審美價值、娛樂價值、情感價值和社交價值。圍繞價值原則，邸洪還提出了“別”、“有”、“用”、“心”四字箴言。除此之外，邸洪還分享了品牌向和效果向的十種創(chuàng)意打造方法。
在家居品牌抖音內(nèi)容營銷上，設計師April認為應該從內(nèi)容創(chuàng)作、平臺合作以及行業(yè)角度三個層面出發(fā)。尤其是家居達人，作為家居企業(yè)與家居用戶鏈接的紐帶之一，在抖音平臺內(nèi)如何實現(xiàn)各個個體之間的串聯(lián)，是內(nèi)容營銷的關鍵所在。邸洪和April的創(chuàng)意內(nèi)容分享，為在場的家居品牌主提供了內(nèi)容創(chuàng)意營銷新思路。
企業(yè)號作為全鏈路中的重要一環(huán)，承擔了品牌直接與用戶溝通的角色。在大會上，巨量引擎營銷中心內(nèi)容運營總監(jiān)唐松璇指出家居生意來自持續(xù)不斷地精耕細作，家居企業(yè)號運營要有陣地經(jīng)營理念，將營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營思維，并提出了建立陣地、內(nèi)容運營、粉絲積累、成交變現(xiàn)的“陣地經(jīng)營四步方法論”，以供家居建材企業(yè)主借鑒學習。
針對當前內(nèi)容電商趨勢，抖音電商智能家居生活行業(yè)高級經(jīng)理周廣超指出，抖音電商商家應當緊緊抓住流量獲取和流量轉(zhuǎn)化兩個流量運營核心訴求，形成品牌自播+達人直播雙輪驅(qū)動、直播+短視頻雙擎共振的常態(tài)化銷售渠道，并且將娛樂同營銷深度融合，打造豐富且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引聚攏更多流量并轉(zhuǎn)化。
家居行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，在垂直家居領域，住小幫應運而生。 住小幫運營總監(jiān)王保江提到，住小幫將不斷強化技術應用，上線眾多“智能化”功能，讓用戶家裝體驗更智能便捷。
此外，未來空間大會還邀請到了生活家家居集團副總裁、CGO周睿、紅星美凱龍家居集團副總裁何興華、《時尚家居》執(zhí)行主編劉葦、奧普家居 執(zhí)行總裁吳興杰、久盛地板有限公司董事長張凱、林氏木業(yè) 副總裁李承澤、無憂傳媒創(chuàng)始人&CEO 雷彬藝等多位行業(yè)大咖，分別從不同角度對家居行業(yè)商業(yè)模式與玩法進行探討。
未來巨量引擎將持續(xù)整合營銷資源，背靠平臺的技術優(yōu)勢、流量優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，在全鏈路營銷思路引導下，不斷推陳出新，最大限度滿足家居品牌個性化、深層次的營銷需求，激發(fā)家居營銷新可能。
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