2013年，《哈佛商業(yè)評論》的封面主題為“傳統(tǒng)廣告已死”，引發(fā)一片嘩然。但這句話背后的真正意義，其實(shí)是下面的那行小字：廣告業(yè)的未來，是基于大數(shù)據(jù)分析與APP形態(tài)的廣告，但創(chuàng)意仍是好廣告的來源。
事實(shí)證明，“移動互聯(lián)網(wǎng)”確實(shí)顛覆了傳統(tǒng)廣告，在這樣的變革下，廣告行業(yè)也在呈現(xiàn)新的趨勢：廣告主開始調(diào)整廣告思路，逐步削減預(yù)算但卻更加注重實(shí)際效果和銷售轉(zhuǎn)化——“每分錢都要看得見效果”。
數(shù)字化時代的到來讓廣告效果可視化、可追蹤變得越來越簡單：根據(jù)目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放并按曝光次數(shù)/點(diǎn)擊次數(shù)來進(jìn)行收費(fèi)，同時還能追蹤曝光/點(diǎn)擊。通過調(diào)整達(dá)到最優(yōu)的效果的“效果廣告”，越來越受到廣告主們的青睞。
基于對市場需求從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)營銷”轉(zhuǎn)變的預(yù)判，在今年6月于香港上市后，以支付為基礎(chǔ)的科技平臺：移卡（09923.HK）作為緊密投資和整合行業(yè)內(nèi)“效果廣告”的佼佼者，先是作為基石投資者投資了效果類自媒體營銷服務(wù)提供商樂享互動（06988.HK），接著又以1.7億元人民幣，收購了另外一家營銷服務(wù)公司北京創(chuàng)信眾科技有限公司（以下簡稱創(chuàng)信眾）42.5%的股份。移卡還在公告中透露，有意于日后收購創(chuàng)信眾額外42.5%的股權(quán)。
如此快節(jié)奏的吸納和整合“效果廣告”行業(yè)力量的背后，是移卡（09923.HK）整個集團(tuán)在上市后布局未來的第一步。
第一步，1.7億
單看這個收購案，有一點(diǎn)讓人疑惑，作為騰訊廣告社交平臺一級/二級代理商以及今日頭條二級代理商，創(chuàng)信眾自2018年成立至今，還是一個年輕且仍在成長中的公司。移卡從8月份開始接觸，在不到3個月的時間里便快速敲定收購方案，1.7億，移卡究竟“買”的是什么？
移卡戰(zhàn)略投資總經(jīng)理趙維晨用了三個詞進(jìn)行了總結(jié)：業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性、數(shù)據(jù)的協(xié)同性，財務(wù)的平穩(wěn)性。這句話既概括了收購情況，也對收購后的移卡和創(chuàng)信眾做了一個方向性的展望，同時也讓我們看到了移卡對廣告模式的不斷探索以及未來新的可能。
1、業(yè)務(wù)層面：數(shù)據(jù)協(xié)同，打通線上＋線下的全場景營銷
簡單的說，移卡和創(chuàng)信眾的推送邏輯是相同的，那就是基于用戶的消費(fèi)（瀏覽）行為、消費(fèi)（點(diǎn)擊）習(xí)慣，對人群做詳細(xì)的畫像分析，并找到與之相匹配的廣告主進(jìn)行對接。
二者最大的不同在于業(yè)務(wù)場景。移卡的營銷板塊主要是基于線下的生態(tài)，以移動支付這個非常重要的場景切入，通過移動支付的完成頁，獲得大量觸達(dá)線下流量的機(jī)會；而創(chuàng)信眾則更擅長線上對人群數(shù)據(jù)的抓取和運(yùn)營。
以向車主推送廣告為例，看看二者的區(qū)別；
移卡：線下消費(fèi)場景的精準(zhǔn)流量。 在用戶掃完二維碼之后，跳轉(zhuǎn)到微信、支付寶進(jìn)行支付的縫隙中，這里面有很多廣告曝光的機(jī)會，移卡可以精準(zhǔn)觸達(dá)這些線下流量。舉個簡單的例子，當(dāng)一位車主在加油站付款的時候，移卡會根據(jù)這個線下場景，為用戶精準(zhǔn)推送中石化、中石油的加油卡或者推送車險的廣告，這個營銷場景在線上就很難實(shí)現(xiàn)；
創(chuàng)信眾：線上人群標(biāo)簽的通用流量。 創(chuàng)信眾根據(jù)用戶在今日頭條、抖音、騰訊等內(nèi)容平臺對內(nèi)容瀏覽和點(diǎn)擊行為，分析出該人群是“有車一族”，再向用戶推送內(nèi)容廣告，比如在抖音推送車險類的短視頻，以弱化廣告帶來的排斥性。
移卡收購創(chuàng)信眾，一方面是出于補(bǔ)足自身業(yè)務(wù)線，給廣告主更多的選擇，更重要的原因在于，在線上＋線下互補(bǔ)的全場景中，廣告投放將會帶來1+1＞2的效果。
想要打通全場景，背后離不開二者數(shù)據(jù)上的協(xié)同，這也是移卡聚量產(chǎn)品部總經(jīng)理李強(qiáng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個詞：數(shù)據(jù)。從業(yè)務(wù)層面，他更為看重的是創(chuàng)信眾豐富的線上廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，積累多年的平臺數(shù)據(jù)以及平臺數(shù)據(jù)背后的價值。
未來“以人為核心”的廣告才是最終趨勢，而線上＋線下的數(shù)據(jù)協(xié)同無疑對消費(fèi)者還是用戶，都有更全方位的定位。
2、財務(wù)層面：穩(wěn)定、可持續(xù)，是雙方的關(guān)鍵詞
當(dāng)然，從事線上“效果廣告”的公司有很多，移卡選擇創(chuàng)信眾還有一個非常重要的原因在于：自2018年成立起至今，創(chuàng)信眾的業(yè)績一直在平穩(wěn)上升，哪怕是在疫情期間廣告主需求大量縮減的情況下，仍能抓住“線上教育”的風(fēng)口助力自己成長，在趙維晨看來，這一點(diǎn)十分重要。
創(chuàng)信眾保持平穩(wěn)增長的原因有兩個：
1）拒絕高風(fēng)險，只做可持續(xù)的生意： 2018年正是大量P2P公司的崛起之年，彼時P2P公司手握大把現(xiàn)金并瘋狂的投入到廣告中，而創(chuàng)信眾卻拒絕了大量這類公司的合作請求。事實(shí)證明沒過多久，P2P公司開始大規(guī)模爆雷，創(chuàng)信眾也因此建立了良好的行業(yè)口碑；
2）對市場高度敏感，抓住了線上教育風(fēng)口： 在疫情之前，創(chuàng)信眾便選擇了較難切入的線上教育領(lǐng)域，并積累了不少的客戶資源。疫情期間，線上教育風(fēng)*發(fā)，在行業(yè)寒冬時期，創(chuàng)信眾的營收卻不降反增。
這些重要決策的背后，是擁有近20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人秦令今以及其背后優(yōu)秀的創(chuàng)始團(tuán)隊。
創(chuàng)信眾雖然年輕，但它的創(chuàng)始人在創(chuàng)立創(chuàng)信眾前曾在2007-2018年服務(wù)于億瑪在線（新三板上市企業(yè)），期間先后擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)、副總裁及COO等職位，核心團(tuán)隊成員也均來自于億瑪在線，具備豐富的行業(yè)資源及從業(yè)經(jīng)歷。
這引入了另一問題：互聯(lián)網(wǎng)江湖里，創(chuàng)始人及核心團(tuán)隊在拿到大筆融資賺的盆滿缽滿之后，便集體撤退，但是在這個故事里，我們看到了移卡和創(chuàng)信眾賦予了收購更重要的意義：收購不只是一種形式，更重要的是融合雙方優(yōu)勢，為消費(fèi)者和廣告主提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)。單看收購協(xié)議中，創(chuàng)信眾的創(chuàng)始人及團(tuán)隊保證會留任超過5年的時間，就可以確認(rèn)這一點(diǎn)。
負(fù)責(zé)此次收購案的移卡戰(zhàn)略投資總經(jīng)理趙維晨是這樣評價的：“這是一個很強(qiáng)的團(tuán)隊，為創(chuàng)信眾未來的發(fā)展及移卡的生態(tài)建設(shè)注入了原動力。”
也正是源于移卡和創(chuàng)信眾基于同一方向和愿景下的收購，讓市場更加期待他們下一步的動作。
以移卡目前規(guī)模來看，移卡的支付服務(wù)已覆蓋超500萬商戶、6億消費(fèi)者，打通創(chuàng)信眾的線上數(shù)據(jù)后，幾乎能夠?qū)崿F(xiàn)全場景、全域、全方位的覆蓋；創(chuàng)信眾表現(xiàn)也很亮眼，2020年凈利潤實(shí)現(xiàn)高速增長，預(yù)計可超3000萬元，而且在未來2-3年內(nèi)收入仍將保持平穩(wěn)快速發(fā)展。
兩者結(jié)合后對業(yè)務(wù)及收入的刺激讓我們看到了廣告行業(yè)所迎來的下一個拐點(diǎn)：廣告主開始從追求“品牌廣告”向追求“效果廣告”過渡，由此導(dǎo)致廣告行業(yè)逐步走向融合和生態(tài)化，朝著可持續(xù)的、健康的方向發(fā)展。
讓支付無邊界
1.7億高價收購，移卡想要干什么？李強(qiáng)告訴了我們答案：讓支付無邊界。
這句話代表著移卡對于未來的思考和判斷：未來精準(zhǔn)營銷，一定是以人的生活方式作為發(fā)力重點(diǎn)，比如智慧停車、加油、餐飲零售、酒店票務(wù)。支付也并不只限于營銷或者某一個領(lǐng)域，支付本可以是無邊界的。
這并不是指支付方式的無邊界，而是支付場景的無邊界。2019年QuestMobile發(fā)布的一份關(guān)于金融支付的報告顯示：移動支付方式正在穩(wěn)定且全方位地滲透到人們的生活中，各類非電商支付的線下場景也在進(jìn)一步拓寬移動支付的應(yīng)用邊界。
在這樣無限的場景下，廣告是最為容易且離變現(xiàn)最近的路，除此之外，移卡也在支付的基礎(chǔ)上圍繞金融、SaaS平臺進(jìn)行布局。
這也是我們樂意看到的。為什么現(xiàn)在都在講開放生態(tài)？這是平臺在逐漸加強(qiáng)和消費(fèi)者的“相關(guān)性”，這種相關(guān)性越強(qiáng)，平臺越能建立起更多維度的用戶畫像，為生態(tài)上的企業(yè)提供后續(xù)精準(zhǔn)且完善的服務(wù)。
帶著這個思路去看移卡，讓人不禁開始期待起來，收購創(chuàng)信眾后，移卡還將會有哪些新布局？將為這個市場帶來哪些新的變革？對于未來，我們拭目以待。
作者： 十三l
文章來源：曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/YQ0QVpSJy-bMxtxHQ0nfkg
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